<TD></TD></TABLE>
今天更是如此，因为
非欧洲裔的移民、不同的出生率和增长的种族意识使我们社会的异质性更加明显。
美国社会的特征就是民族、种族、国别、宗教、年龄和地区的群体或亚文化上的多样化。这些亚文化
以不同的速度发展，同时自身也在不断改变。
在这一章里，我们将描述美国一些重要的亚文化，并将重点强调在异质和非同质的社会中如何实施营
销战略。
51亚文化的实质
亚文化是主文化的一部分，其成员具有独特的行为模式。某一亚文化的成员所具有的独特的行为模式，
是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化的成员又是他们生活在其中的主文化的一部分，因此，
第5章
其行为、信念又无不打上主流文化的烙印。如图51所示，个体在多大程度上拥有某一亚文化的独特行为，
取决于他认同该亚文化的程度。
图51认同亚文化会产生独特的市场行为
美国历来被视为一个熔炉或者说汤钵。从不同国家来到美国的移民，很快或至少在第二代就放弃
了他们自己的语言、价值观、行为方式，甚至宗教。他们获得了美国人的特征，那些特征大部分是西欧文
化，特别是英国文化的产物。基本的美国文化十分博大以至新移民无法显著地改变它们。这种看法，对于
西欧移民是比较合理和贴切的，但对于来自非洲、西班牙、亚洲和阿拉伯国家的移民来说，却绝非准确，
也同样不符合本土美国人的经验。
今天，美国常被描绘成一盘沙拉而不是熔炉或者汤钵。把少量新调料放到汤里，它通常会失掉自己的
风味，并将这种风味混合到汤的整体味道中。但是在沙拉中，每种调料都保持着自己的独特风味，同时增
加了整个沙拉的颜色和味道。汤的类比或许对欧洲移民和欧洲裔群体最为合适，而沙拉的类比则最为恰当
地描述了非欧洲裔移民的经验。不过，即使在沙拉的类比中，我们还需要加上代表核心美国文化的大量调
味剂，这样才能将各种群体调和成一个统一的社会。
精明的营销者正在主动寻求市场中日益增长的多样性所带来的机会。美国电报电话公司at&t在
美国用20种不同的语言制作广播和印刷品广告。克莱斯勒为它的“纽约人”车做广告时，向总体市场强调
安全性，向非洲裔美国人强调款式，向拉美人强调激情和成就。向不同的种族群体开展市场营销活动时,必
须对每个群体的态度和价值观有一个透彻的了解。例如，纽约人寿保险公司为吸引韩国人制作的广告糟透
了，因为它用的是一名华人模特。更有甚者，城市银行被迫撤回了以华人消费者为目标的假日电视广告，
因为它被指责，从香槟瓶子喷出瓶塞具有色**彩。
虽然少数民族群体是经常被提到的亚文化，但时代、宗教和地理区域等也构成美国的一些重要亚文化
基础。实际上，我们全都是若干种亚文化的成员。我们对于新产品或进口品的态度会强烈的受到地区亚文
化的影响，对音乐的口味则要受到时代亚文化的影响，对食物的偏好受到种族亚文化的影响，而我们对于
酒的消费则受到宗教亚文化的影响。下面我们将描述美国主要的种族、宗教、地区和年龄亚文化。虽然这
一章里我们重点研究美国，但营销者应该考虑到,所有国家都具有多种多样的亚文化。
52种族亚文化
国家统计局thebureauofcensus划分美国主要的种族群体时,使用了黑人、白人、亚洲或太平洋岛居
民和美洲印第安人这几个术语。凡是讲西班牙语的人，不管种族如何，均归为拉美裔。在国家统计局的人
口调查体系中，阿拉伯背景的人归入白人，而中国人、印度人和南太平洋岛上的萨摩亚人属于一个群体。
这个体系存在着明显的问题。1990年的人口普查中，有超过1000万的美国人拒绝将他们自己归入四个种族
类中的任何一类。许多年轻的拉美人不把自己看做黑人或是白人，而看做拉美人。另外，有些人的父母来
自不同的种族，而且他们还以此为荣。虽然这一分类体系远不尽如人意，人口普查仍是获取关于美国人种
和拉美人群体规模，以及他们特征资料的主要来源。
广义上,我们将种族亚文化定义为其成员具有共同的独特行为的文化，这些行为建立在相同的人种、语
言或者国别背景上。图52显示了美国主要少数民族群体及其规模的投影图。这些数据清楚地表明，非欧洲
种族在我们的人口中占据了显著的、越来越大的比重从1990年的24到2010年的32。少数民族群体集
中在少数几个地区，在亚利桑那、佛罗里达、新墨西哥和得克萨斯，拉美裔人口最多；在檀香山，亚洲裔美
国人最多；非洲裔美国人则主要分布在南方各州。非欧裔群体增长相对较快的原因，一是出生率高，二是移
民大量涌入。60年代，美国人口增长中的11来自移民，70年代这一比例达到33，80年代则达到39。整
84∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
个人
认同
核心文化
认同
亚文化
核心文化价
值观和规范
亚文化价值
观和规范
一般的市场
行为
独特的市场
行为
个80年代大约有900万合法移民和200万非法移民进入美国。从1971年到1991年，这些移民的来源是：
来源比例
亚洲352
墨西哥237
加勒比海131
欧洲120
中美南美111
加拿大18
其他地区31
图52美国的种族亚文化：1990~2010
显然，移民潮使种族亚文化快速发展起来。各种族移民的涌入，不仅扩大了种族亚文化的范围，而且
强化了这些种族本土文化所具有的态度和行为方式。下面的部分，我们将描述一些主要的种族亚文化。关
键要记住，所有的亚文化都是多样的，因而一般的描述不一定适用于其每一个成员。
53非洲裔美国人
非洲裔美国人或者黑人调查显示非洲裔美国人对这两种称谓没有明显的偏好，占美国人口的12，
主要集中在南部和南部之外的各大城市，综合购买力超过2500亿美元，因此对营销者颇具吸引力。
531人口统计特征
总体而言，非洲裔美国人比较年轻，家庭收入比较低19758美元，白人则为31435美元，还有许多
单亲家庭。但是将他们定型为贫困者却是不准确的。下表是这一群体家庭收入状况：
非洲裔美国人家庭收入美元百分比
>9999914
75000~9999931
50000~74999103
25000~49999293
15000~24999184
<15000375
很多黑人家庭发现，他们很难在居住的社区内找到满意的房子。这些家庭会倾向于购买或租借比他们
的收入水平所能负担的便宜些的房子来住。这样一来，他们就可以省下“多余”的钱用于购买服装、个人
保健服务和到高档购物中心和零售商店购物。
卡迪拉克cadillac是一家以富裕的黑人为目标市场的公司。在休斯顿和华盛顿地区，它正在试验
一种直接向富裕黑人顾客进行营销的活动。在这项活动中，公司以每一位试车人的名义，向一些服务于少
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化85
14
12
10
8
6
42
0
非洲裔美国人拉美人亚洲太平洋岛居民本土美国人
1990
2000
2010
全
部
人
口
百
分
比
数民族的慈善机构捐款50美元。
非洲裔美国人和其他群体的区别不仅在于人种，也在于年龄和经济环境，其他方面的差别是由非洲裔
美国人独特的价值观和生活方式所引起的。
532消费群体
一项关于非洲裔美国人、拉美人和亚洲裔美国人市场细分的研究，将非洲裔美国人分成了四个不同的
消费群体。
1生活满意型37
这是人数最多、年龄最大平均44岁的群体，40已婚，32丧偶或者离异。平均每户23人，56
为女性，半数没有职业，34读完了高中，13大学毕业。
他们基本上对生活感到满意，较为成熟，不太关心社会形象和地位，也不会感情用事。他们喜欢呆在
家里，适度关注健康，喜欢储蓄，甘当跟随者而不是领导者，对于未来的经济状况很不乐观。
2力争上游型24
这个群体平均年龄37岁，男性居多，62已婚、丧偶或者离异的人不足10。平均每户31人，80以
上有工作，50以上大学毕业。
这一群体由那些活跃和追求社会地位的专业人士组成。他们渴望富有，注重质量，购物时好冲动又十
分精明，他们经济状况良好，关心健康，对未来持乐观看法。
3及时行乐型18
这是最年轻的一个群体，23不足34岁，男性占58，61单身。平均家庭人口为24人，近80有工作，
80念完了高中。这个群体属于自我导向型，注重现时的享受。他们不关心社会问题和责任，喜欢社交，
无忧无虑，注重形象。
4勉强度日型18
这是收入最低的一个群体，尽管只有13已婚，但家庭人数却最多，为54人。平均年龄36岁，女性占
56，只有半数有工作，14以上的人没有上过高中。这基本上是无技能、贫困的一个群体。他们既不关心
社会地位也不喜欢社会活动。他们最关心价格，而很少关心质量，他们关注健康，但对未来经济状况持悲
观态度。
上述四个群体并非划分非洲裔美国人亚文化的惟一方法，但已经充分显示了这个种族的多样性。
533媒体使用
非洲裔美国人比白人更多地使用大众传媒，媒体使用偏好也与白人不同。表51显示了不同的电视节
目在非洲裔美国人、拉美人和非拉美裔美国白人中的受欢迎程度。显然，非洲裔美国人喜欢以非洲裔美国
人作为题材和演员的节目。同样，播放非洲裔美国人所喜爱的音乐的广播电台，和重点关注非洲裔美国人
生活的杂志，得到这个市场最多的注意。
如前所述，不同的亚文化存在显著差异。表51显示了成年黑人和白人观看的节目只有有限的重叠，
然而，在白人青少年与黑人青少年最为喜爱的20个节目中，有11个是相同的。
表51非洲裔美国人、拉美裔人和白人观看的电视节目
节目非洲裔美国人白人拉美裔人
“abc星期一电影”8910289
“贝弗利山90210”9999166
86∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
续
节目非洲裔美国人白人拉美裔人
“cbs晚间新闻”1219862
“教练”4211087
“fbi：鲜为人知的故事”1259743
“贝尔电台的新贵族”2847776
“完善家居”4111085
“摩菲布朗”2611380
“roseanne”60108110
“星期六晚间直播”55107103
“seinfeld”2611378
“辛普森家族”19386179
注：100所有成年人的平均观看水平。
资料来源：derivedfro993studyofdia&rketsnensrketresearchbureau,inc,1993
534对非洲裔美国人进行市场营销
面向非洲裔美国人的营销和面向其他群体的营销建立在相同的原则之上，即要对市场进行详细分析，
识别一个或多个市场细分中的相关需求，进而为满足目标市场需求设计整体的营销组合。有时，非洲裔美
国人的某一相关细分市场需要一种独特的产品，另一些时候，它又需要独特的包装、广告媒体和信息。在
扩展市场时，营销组合甚至不需做任何改动。无论如何，关键是要在充分理解该市场需求的基础上制定吸
引消费者的策略。
1产品
非洲裔美国人有着同白人不同的肤色和头发，为白人设计的化妆类产品经常不适合黑人消费者。最近
一些主要厂家已经认识到这一点，并开始为争夺黑人妇女市场展开了激烈的竞争。黑人妇女每年在化妆品
上的支出达到75亿美元。
艾斯蒂浪达esteelauder公司最近为进入黑人妇女化妆品市场，开发了一条名叫“全肤”的产
品线，其颜色的深浅达115种之多。美宝莲ybelline推出了“你的色彩”系列产品来满足这个市场
的独特需求。
也有很多厂商发现，为满足非洲裔美国人的独特需求，改动其产品是值得的。赫马克hallrk生
产了以黑人角色和谚语为特色的问候卡“红木”系列产品。曼塔ttel因开发“芭比”和“珊妮”型
娃娃大获成功，其产品虽然也是芭比娃娃，但表情更丰富、身材更苗条，而且是黑皮肤。泰克ty玩
具和其他玩具公司现在也提供各式各样的黑人娃娃。
黑人经常和白人使用相同的产品，但用法不同。比如，卡内森caation公司的速食早餐饮料很受
黑人消费者喜爱。白人把这种饮料当做低热量的早餐替代品，而非洲裔美国人由于喜欢它的口味，把它加
到早餐中和早餐一起食用。同时，黑人比其他人更喜欢喝甜咖啡。“咖啡伴侣”ffeete利用这一点
开展了营销运动，包括在ebony和essence黑人电台上做广告，为黑人社区制作广告牌，和在面向黑人的报
纸上进行抽奖等等，结果产品销量大增，成功地扩大了市场份额。
2沟通
在同某个少数民族群体进行沟通时，经常犯的一个错误就是把其成员看成表面上虽然有差异但实质上
却相同。然而，正如一位专家所言：”黑人并不是黑皮肤的白人。”许多企业在向非洲裔美国人推销产品时，
只是在黑人媒体上播放公司的广告，或者用黑人演员代替白人演员，却不改变广告的符号、语言和布景。
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化87
灵犬greyhound公共汽车在黑人电台播放它的标准广告，不幸的是，黑人听众不喜欢作为广告配乐的
西部乡村音乐。
另一方面，对非洲裔美国人传递的信息，并不一定都要与对其他人传递的信息有显著区别。一些产品
只须改变广告中的模特，这种做法通常适用于产品、诉求和语言对黑人和其他群体同样起作用的市场，尤
其在汽车广告中比较常见。因此，在黑人媒体和一般大众媒体上做汽车广告效果都很好。
3零售
在非洲裔美国人人数众多的地区，jc潘妮公司jcpenncy“真正来自非洲”的精品在商店中
大获成功。这些商店距离jc潘妮公司本部很近，经销服饰、提包、帽子和其他一些从非洲进口的产品。
科马特krt为了吸引黑人顾客到商店中购物，也在黑人媒体上大做广告。下面是它最近的广播广告，
内容是一位女士的述说：
请保守秘密，别告诉任何人那天我到科马特去买一盏灯，谁知走错了货廊。阿哈这
个货廊上卖的居然是服装我简直不能相信自己的眼睛，于是我又出去看了看店牌。没错，的
确是科马特。
肯德基kfc在其经营所在地区发起了一场营销活动，名叫“社区行动”，目的是使它在当地的经营与
当地特色相适应。在非洲裔美国人社区，店员们身着传统的非洲服装，店内播放着轻快的布鲁斯音乐，提
供的特别餐点也投合当地口味，如红豆饭、甜土豆饼和廉价素食等等。
调查显示，白人和黑人消费者在选择商店和购物时，前者更加重视商店是否尊重顾客这一点。60以
上的非洲裔消费者称，他们之所以选择某家商店，最重要的原因是该商店尊重它的顾客。这种对尊重的关
注反映出一个悲哀的现实，那就是大多数黑人消费者在购物时得不到尊重比如被密切地注视等等。显
然，营销者应当训练店员对这种特殊的文化保持警觉。
此外，非洲裔美国人比白人更倾向于把购物作为一种休闲方式黑人将这种作用排在第4位，而白人
在将其排在第13位，这就意味着，如果商店想要吸引黑人顾客，就必须不吝提供欢快有趣的购物环境。
535非洲裔美国人亚文化小结
非洲裔美国人是增长迅速而又具有多样化的巨大市场，他们虽然同主流社会消费者有着许多共同的需
求和**，但又具有独特的价值观、表达方式和媒体使用习惯。他们对许多产品而言都是一个重要的细分
市场。要想接近他们,首先必须关注他们的特性，同时要了解他们仍然是美国人，有着许多同主流市场相同
的**。
54拉美人
国家统计局将拉美人定义为其原始语言或其祖先的原始语言为西班牙语的群体。近年来，西班牙语在
拉美人中的使
... </P></TD>
今天更是如此，因为
非欧洲裔的移民、不同的出生率和增长的种族意识使我们社会的异质性更加明显。
美国社会的特征就是民族、种族、国别、宗教、年龄和地区的群体或亚文化上的多样化。这些亚文化
以不同的速度发展，同时自身也在不断改变。
在这一章里，我们将描述美国一些重要的亚文化，并将重点强调在异质和非同质的社会中如何实施营
销战略。
51亚文化的实质
亚文化是主文化的一部分，其成员具有独特的行为模式。某一亚文化的成员所具有的独特的行为模式，
是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化的成员又是他们生活在其中的主文化的一部分，因此，
第5章
其行为、信念又无不打上主流文化的烙印。如图51所示，个体在多大程度上拥有某一亚文化的独特行为，
取决于他认同该亚文化的程度。
图51认同亚文化会产生独特的市场行为
美国历来被视为一个熔炉或者说汤钵。从不同国家来到美国的移民，很快或至少在第二代就放弃
了他们自己的语言、价值观、行为方式，甚至宗教。他们获得了美国人的特征，那些特征大部分是西欧文
化，特别是英国文化的产物。基本的美国文化十分博大以至新移民无法显著地改变它们。这种看法，对于
西欧移民是比较合理和贴切的，但对于来自非洲、西班牙、亚洲和阿拉伯国家的移民来说，却绝非准确，
也同样不符合本土美国人的经验。
今天，美国常被描绘成一盘沙拉而不是熔炉或者汤钵。把少量新调料放到汤里，它通常会失掉自己的
风味，并将这种风味混合到汤的整体味道中。但是在沙拉中，每种调料都保持着自己的独特风味，同时增
加了整个沙拉的颜色和味道。汤的类比或许对欧洲移民和欧洲裔群体最为合适，而沙拉的类比则最为恰当
地描述了非欧洲裔移民的经验。不过，即使在沙拉的类比中，我们还需要加上代表核心美国文化的大量调
味剂，这样才能将各种群体调和成一个统一的社会。
精明的营销者正在主动寻求市场中日益增长的多样性所带来的机会。美国电报电话公司at&t在
美国用20种不同的语言制作广播和印刷品广告。克莱斯勒为它的“纽约人”车做广告时，向总体市场强调
安全性，向非洲裔美国人强调款式，向拉美人强调激情和成就。向不同的种族群体开展市场营销活动时,必
须对每个群体的态度和价值观有一个透彻的了解。例如，纽约人寿保险公司为吸引韩国人制作的广告糟透
了，因为它用的是一名华人模特。更有甚者，城市银行被迫撤回了以华人消费者为目标的假日电视广告，
因为它被指责，从香槟瓶子喷出瓶塞具有色**彩。
虽然少数民族群体是经常被提到的亚文化，但时代、宗教和地理区域等也构成美国的一些重要亚文化
基础。实际上，我们全都是若干种亚文化的成员。我们对于新产品或进口品的态度会强烈的受到地区亚文
化的影响，对音乐的口味则要受到时代亚文化的影响，对食物的偏好受到种族亚文化的影响，而我们对于
酒的消费则受到宗教亚文化的影响。下面我们将描述美国主要的种族、宗教、地区和年龄亚文化。虽然这
一章里我们重点研究美国，但营销者应该考虑到,所有国家都具有多种多样的亚文化。
52种族亚文化
国家统计局thebureauofcensus划分美国主要的种族群体时,使用了黑人、白人、亚洲或太平洋岛居
民和美洲印第安人这几个术语。凡是讲西班牙语的人，不管种族如何，均归为拉美裔。在国家统计局的人
口调查体系中，阿拉伯背景的人归入白人，而中国人、印度人和南太平洋岛上的萨摩亚人属于一个群体。
这个体系存在着明显的问题。1990年的人口普查中，有超过1000万的美国人拒绝将他们自己归入四个种族
类中的任何一类。许多年轻的拉美人不把自己看做黑人或是白人，而看做拉美人。另外，有些人的父母来
自不同的种族，而且他们还以此为荣。虽然这一分类体系远不尽如人意，人口普查仍是获取关于美国人种
和拉美人群体规模，以及他们特征资料的主要来源。
广义上,我们将种族亚文化定义为其成员具有共同的独特行为的文化，这些行为建立在相同的人种、语
言或者国别背景上。图52显示了美国主要少数民族群体及其规模的投影图。这些数据清楚地表明，非欧洲
种族在我们的人口中占据了显著的、越来越大的比重从1990年的24到2010年的32。少数民族群体集
中在少数几个地区，在亚利桑那、佛罗里达、新墨西哥和得克萨斯，拉美裔人口最多；在檀香山，亚洲裔美
国人最多；非洲裔美国人则主要分布在南方各州。非欧裔群体增长相对较快的原因，一是出生率高，二是移
民大量涌入。60年代，美国人口增长中的11来自移民，70年代这一比例达到33，80年代则达到39。整
84∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
个人
认同
核心文化
认同
亚文化
核心文化价
值观和规范
亚文化价值
观和规范
一般的市场
行为
独特的市场
行为
个80年代大约有900万合法移民和200万非法移民进入美国。从1971年到1991年，这些移民的来源是：
来源比例
亚洲352
墨西哥237
加勒比海131
欧洲120
中美南美111
加拿大18
其他地区31
图52美国的种族亚文化：1990~2010
显然，移民潮使种族亚文化快速发展起来。各种族移民的涌入，不仅扩大了种族亚文化的范围，而且
强化了这些种族本土文化所具有的态度和行为方式。下面的部分，我们将描述一些主要的种族亚文化。关
键要记住，所有的亚文化都是多样的，因而一般的描述不一定适用于其每一个成员。
53非洲裔美国人
非洲裔美国人或者黑人调查显示非洲裔美国人对这两种称谓没有明显的偏好，占美国人口的12，
主要集中在南部和南部之外的各大城市，综合购买力超过2500亿美元，因此对营销者颇具吸引力。
531人口统计特征
总体而言，非洲裔美国人比较年轻，家庭收入比较低19758美元，白人则为31435美元，还有许多
单亲家庭。但是将他们定型为贫困者却是不准确的。下表是这一群体家庭收入状况：
非洲裔美国人家庭收入美元百分比
>9999914
75000~9999931
50000~74999103
25000~49999293
15000~24999184
<15000375
很多黑人家庭发现，他们很难在居住的社区内找到满意的房子。这些家庭会倾向于购买或租借比他们
的收入水平所能负担的便宜些的房子来住。这样一来，他们就可以省下“多余”的钱用于购买服装、个人
保健服务和到高档购物中心和零售商店购物。
卡迪拉克cadillac是一家以富裕的黑人为目标市场的公司。在休斯顿和华盛顿地区，它正在试验
一种直接向富裕黑人顾客进行营销的活动。在这项活动中，公司以每一位试车人的名义，向一些服务于少
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化85
14
12
10
8
6
42
0
非洲裔美国人拉美人亚洲太平洋岛居民本土美国人
1990
2000
2010
全
部
人
口
百
分
比
数民族的慈善机构捐款50美元。
非洲裔美国人和其他群体的区别不仅在于人种，也在于年龄和经济环境，其他方面的差别是由非洲裔
美国人独特的价值观和生活方式所引起的。
532消费群体
一项关于非洲裔美国人、拉美人和亚洲裔美国人市场细分的研究，将非洲裔美国人分成了四个不同的
消费群体。
1生活满意型37
这是人数最多、年龄最大平均44岁的群体，40已婚，32丧偶或者离异。平均每户23人，56
为女性，半数没有职业，34读完了高中，13大学毕业。
他们基本上对生活感到满意，较为成熟，不太关心社会形象和地位，也不会感情用事。他们喜欢呆在
家里，适度关注健康，喜欢储蓄，甘当跟随者而不是领导者，对于未来的经济状况很不乐观。
2力争上游型24
这个群体平均年龄37岁，男性居多，62已婚、丧偶或者离异的人不足10。平均每户31人，80以
上有工作，50以上大学毕业。
这一群体由那些活跃和追求社会地位的专业人士组成。他们渴望富有，注重质量，购物时好冲动又十
分精明，他们经济状况良好，关心健康，对未来持乐观看法。
3及时行乐型18
这是最年轻的一个群体，23不足34岁，男性占58，61单身。平均家庭人口为24人，近80有工作，
80念完了高中。这个群体属于自我导向型，注重现时的享受。他们不关心社会问题和责任，喜欢社交，
无忧无虑，注重形象。
4勉强度日型18
这是收入最低的一个群体，尽管只有13已婚，但家庭人数却最多，为54人。平均年龄36岁，女性占
56，只有半数有工作，14以上的人没有上过高中。这基本上是无技能、贫困的一个群体。他们既不关心
社会地位也不喜欢社会活动。他们最关心价格，而很少关心质量，他们关注健康，但对未来经济状况持悲
观态度。
上述四个群体并非划分非洲裔美国人亚文化的惟一方法，但已经充分显示了这个种族的多样性。
533媒体使用
非洲裔美国人比白人更多地使用大众传媒，媒体使用偏好也与白人不同。表51显示了不同的电视节
目在非洲裔美国人、拉美人和非拉美裔美国白人中的受欢迎程度。显然，非洲裔美国人喜欢以非洲裔美国
人作为题材和演员的节目。同样，播放非洲裔美国人所喜爱的音乐的广播电台，和重点关注非洲裔美国人
生活的杂志，得到这个市场最多的注意。
如前所述，不同的亚文化存在显著差异。表51显示了成年黑人和白人观看的节目只有有限的重叠，
然而，在白人青少年与黑人青少年最为喜爱的20个节目中，有11个是相同的。
表51非洲裔美国人、拉美裔人和白人观看的电视节目
节目非洲裔美国人白人拉美裔人
“abc星期一电影”8910289
“贝弗利山90210”9999166
86∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
续
节目非洲裔美国人白人拉美裔人
“cbs晚间新闻”1219862
“教练”4211087
“fbi：鲜为人知的故事”1259743
“贝尔电台的新贵族”2847776
“完善家居”4111085
“摩菲布朗”2611380
“roseanne”60108110
“星期六晚间直播”55107103
“seinfeld”2611378
“辛普森家族”19386179
注：100所有成年人的平均观看水平。
资料来源：derivedfro993studyofdia&rketsnensrketresearchbureau,inc,1993
534对非洲裔美国人进行市场营销
面向非洲裔美国人的营销和面向其他群体的营销建立在相同的原则之上，即要对市场进行详细分析，
识别一个或多个市场细分中的相关需求，进而为满足目标市场需求设计整体的营销组合。有时，非洲裔美
国人的某一相关细分市场需要一种独特的产品，另一些时候，它又需要独特的包装、广告媒体和信息。在
扩展市场时，营销组合甚至不需做任何改动。无论如何，关键是要在充分理解该市场需求的基础上制定吸
引消费者的策略。
1产品
非洲裔美国人有着同白人不同的肤色和头发，为白人设计的化妆类产品经常不适合黑人消费者。最近
一些主要厂家已经认识到这一点，并开始为争夺黑人妇女市场展开了激烈的竞争。黑人妇女每年在化妆品
上的支出达到75亿美元。
艾斯蒂浪达esteelauder公司最近为进入黑人妇女化妆品市场，开发了一条名叫“全肤”的产
品线，其颜色的深浅达115种之多。美宝莲ybelline推出了“你的色彩”系列产品来满足这个市场
的独特需求。
也有很多厂商发现，为满足非洲裔美国人的独特需求，改动其产品是值得的。赫马克hallrk生
产了以黑人角色和谚语为特色的问候卡“红木”系列产品。曼塔ttel因开发“芭比”和“珊妮”型
娃娃大获成功，其产品虽然也是芭比娃娃，但表情更丰富、身材更苗条，而且是黑皮肤。泰克ty玩
具和其他玩具公司现在也提供各式各样的黑人娃娃。
黑人经常和白人使用相同的产品，但用法不同。比如，卡内森caation公司的速食早餐饮料很受
黑人消费者喜爱。白人把这种饮料当做低热量的早餐替代品，而非洲裔美国人由于喜欢它的口味，把它加
到早餐中和早餐一起食用。同时，黑人比其他人更喜欢喝甜咖啡。“咖啡伴侣”ffeete利用这一点
开展了营销运动，包括在ebony和essence黑人电台上做广告，为黑人社区制作广告牌，和在面向黑人的报
纸上进行抽奖等等，结果产品销量大增，成功地扩大了市场份额。
2沟通
在同某个少数民族群体进行沟通时，经常犯的一个错误就是把其成员看成表面上虽然有差异但实质上
却相同。然而，正如一位专家所言：”黑人并不是黑皮肤的白人。”许多企业在向非洲裔美国人推销产品时，
只是在黑人媒体上播放公司的广告，或者用黑人演员代替白人演员，却不改变广告的符号、语言和布景。
∶∶∶∶第5章∶∶∶∶变化中的美国社会：亚文化87
灵犬greyhound公共汽车在黑人电台播放它的标准广告，不幸的是，黑人听众不喜欢作为广告配乐的
西部乡村音乐。
另一方面，对非洲裔美国人传递的信息，并不一定都要与对其他人传递的信息有显著区别。一些产品
只须改变广告中的模特，这种做法通常适用于产品、诉求和语言对黑人和其他群体同样起作用的市场，尤
其在汽车广告中比较常见。因此，在黑人媒体和一般大众媒体上做汽车广告效果都很好。
3零售
在非洲裔美国人人数众多的地区，jc潘妮公司jcpenncy“真正来自非洲”的精品在商店中
大获成功。这些商店距离jc潘妮公司本部很近，经销服饰、提包、帽子和其他一些从非洲进口的产品。
科马特krt为了吸引黑人顾客到商店中购物，也在黑人媒体上大做广告。下面是它最近的广播广告，
内容是一位女士的述说：
请保守秘密，别告诉任何人那天我到科马特去买一盏灯，谁知走错了货廊。阿哈这
个货廊上卖的居然是服装我简直不能相信自己的眼睛，于是我又出去看了看店牌。没错，的
确是科马特。
肯德基kfc在其经营所在地区发起了一场营销活动，名叫“社区行动”，目的是使它在当地的经营与
当地特色相适应。在非洲裔美国人社区，店员们身着传统的非洲服装，店内播放着轻快的布鲁斯音乐，提
供的特别餐点也投合当地口味，如红豆饭、甜土豆饼和廉价素食等等。
调查显示，白人和黑人消费者在选择商店和购物时，前者更加重视商店是否尊重顾客这一点。60以
上的非洲裔消费者称，他们之所以选择某家商店，最重要的原因是该商店尊重它的顾客。这种对尊重的关
注反映出一个悲哀的现实，那就是大多数黑人消费者在购物时得不到尊重比如被密切地注视等等。显
然，营销者应当训练店员对这种特殊的文化保持警觉。
此外，非洲裔美国人比白人更倾向于把购物作为一种休闲方式黑人将这种作用排在第4位，而白人
在将其排在第13位，这就意味着，如果商店想要吸引黑人顾客，就必须不吝提供欢快有趣的购物环境。
535非洲裔美国人亚文化小结
非洲裔美国人是增长迅速而又具有多样化的巨大市场，他们虽然同主流社会消费者有着许多共同的需
求和**，但又具有独特的价值观、表达方式和媒体使用习惯。他们对许多产品而言都是一个重要的细分
市场。要想接近他们,首先必须关注他们的特性，同时要了解他们仍然是美国人，有着许多同主流市场相同
的**。
54拉美人
国家统计局将拉美人定义为其原始语言或其祖先的原始语言为西班牙语的群体。近年来，西班牙语在
拉美人中的使
... </P></TD>