<TD></TD></TABLE>
共同之处，但是，前者对社
会地位和个人表现的强调不像以社会阶层为标准的市场划分所强调的程度那么高。在很多情况下，以生活
方式划分市场是了解社会的一种更好途径。
46社会分层和营销策略
虽然社会分层不能解释所有的消费行为，但它与对某些种类的商品消费是相关的。只要分别走访工人
阶层居民区的家具店和上层社会居民区家具店如伊桑艾伦长廊ethanallengalleries，我们就会清楚地
发现这一点。
营销经理的首要任务是判断对于企业的产品来说，消费过程的哪些方面受社会地位的影响。这一般需
要进行相关的社会地位评价研究，把对社会地位的评价与产品品牌、产品用途、购买动机、商家选择、传
媒使用等等联系起来。
人们的社会阶层不同，他们对商品或品牌的偏好也不一样。很明显，收入不高会限制人们对昂贵的赛
车和游艇的购买。受教育程度往往影响人们对艺术作品的消费，而职业则与休闲活动有较为密切的关系。
对进口葡萄酒、甜酒和原创艺术品的消费也因社会阶层的不同而相异。各阶层人士都消费啤酒，但是
迈克罗布chelob在上层社会中更为流行，泊布斯特pabst则在下层社会中销路更畅。同一商品或
品牌对于不同的社会阶层的人来说，其意义可能不一样。对于工人阶层来说，牛仔服可能是一种经济实惠
的衣服，而对于上层人士来说，牛仔服则是一种时髦的自我表现的服装。同样，不同阶层对同一商品的购
买动机也不相同。社会地位较高的人爱用信用卡购物以图简便每月付清全部款项，社会地位较低的人
购物则采用分期付款方式每月月底不能付清所有欠款。
对以上所提到的那些商品来说，社会地位是划分市场的一个有用的变量。选定以使用率、购买动机、
商品或品牌含义为基础的亚市场之后，营销者必须根据目标市场进行品牌定位。
图43说明安休泽布希公司anneuserbusch是如何精心策划，对三种不同品牌的产品进行市场定位以
适应80以上的不同社会阶层的美国人的消费需求的。表47显示，不同阶层的消费者对这些品牌的选择有
着明显的差异。
表47不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析
社会阶层1
品牌上层中上层中层中下层下上层下层各个阶层
库尔斯ors22541623
百威budweiser4463774
米勒ller14502266
迈克罗布chelob6723412
老风格oldstyle233336221
萌芽budlight22531435
海尼贡heineken88911
1对某个阶层最为合适的品牌的百分比。
2地方啤酒。
资料来源：kgronhaugandpstrapp“perer
rketing,er1989p27
78∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第4章∶∶∶∶变化中的美国社会：人口环境与社会分层79
中上层阶级
目标市场125
中产阶级
目标市场36
工人阶级
目标市场38
布希
定位于工人阶级
大众价
体育主题
工人阶级背景
百威
定位于中产阶级
价位较高
成就，责任分担主题
中产阶级背景
迈克罗布
定位于中上层阶级
高价位
声望主题
地位与职业背景
上层阶级
生活方式
追求
满足
满足
追求
追求
中上层阶级
生活方式
中产阶级
生活方式
工人阶级
生活方式
我们对美国社会的描述部分是根据人口统计资
料而进行的,包括人口的数量、分布和人口结构。
人口结构指人口的年龄、收入、教育以及职业分布
与构成。人口统计特征不是一成不变的。目前，人
口增长缓慢，人口平均年龄在上升，南部和西部地
区人口增长较快,劳动人口中妇女和白领工人人数
比以往增多。人均年收入经过6年的停滞或下降后
于1995年开始增长。由于人口状况能影响消费过程
的各个方面，营销者必须预测人口各个方面的变化，
适时调整其营销组合。
社会阶层体系是指对一个社会进行等级划分。
根据人们的社会态度、价值观和生活方式，把社会
划分为几个相对稳定的具有某种相同特征的人口群
体。在一个社会的社会阶层体系中，每一阶层必须
符合5个标准：1封闭性；2顺序性；3排他
性；4穷尽性；5独特性。很显然，根据这些特
征，美国社会不存在严格意义上的社会阶层体系，
而是存在着由一系列社会阶层所构成的连续体。这
一社会阶层连续体具有全社会都重视的不同特征或
因素。在美国，教育、职业、收入，从某种意义来
说，还有住房类型，是构成社会地位的重要因素。
社会地位综合水平指确立个人和家庭的社会地位的
各方面因素的一致性如高收入、高学历。
尽管美国不存在纯而又纯的社会阶层，但对营
销经理来说，知道和了解主要社会阶层的总体特征
是很有用处的。根据科尔曼和雷茵沃特的社会阶层
体系，我们把美国社会分为7大类上上层，上下
层，中上层，中产阶级，工人阶级，下上层和下下
层。
评价社会地位的基本方法有两种：1综合评
价几个方面即多项指数评价法；2评价某个特定
方面即单项指数评价法。多项指数评价法是对个人
的总体社会地位或等级的衡量。由于各项地位因素
的不一致，进行这种衡量会产生一些问题。单项指
数是以某一社会地位因素为基础，对社会地位进行
评价。收入、教育和职业是评价社会地位最常用的
标准。
由于没有一个单维的社会阶层或社会阶层连续
体，因而不能说哪种评价法是最好的。对评价法的
选择要看其是否适合于特定问题的解决或是否与该
问题相关。对社会地位的某一方面因素的应用应与
另一个相应的因素结合起来。相对职业阶层收入就
小结
图43安休泽布希公司的产品定位
80∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
是将几种因素结合利用的一个例子。主观可任
意支配收入是指消费者认为能用于购买必需品以外
的物品的钱的数量。主观可任意支配收入对营销者
进行营销研究颇有意义。
炫耀性消费nspiption
人口统计特征degraphics
社会地位指数indexofsocialposition,isp
社会经济地位量表soicstatus
scale,ses
社会地位特征指数indexofstatuscharacteristics,
isc
多项评价指数ltiitendexes
暴发户nouveauxriches
相对职业阶层收入relativeoccupational
classine,roc
声望派reputationalistapproach
单项评价指数singleitendexes
社会阶层体系socialclasssystebr >
社会经济指数soicindex,sei
社会等级societalrank
社会地位综合水平statuscrystallization
主观可任意支配收入subjectivediscretionary
ine,sdi
工人贵族ocrats
关键术语
网上查询
1利用互联网描述2005年美国人口的特征
提示：访问http：ensusgov站点，
2005年的美国人与今天有何不同这些变
化对于市场营销策略的含义是什么
a总人口和按主要普查区统计的人口
b年龄分布
c受教育水平
d职业结构
e收入水平
2利用互联网对你所生活的社区现在的人口
状况进行描述并预测2005年的人口状况。
3利用互联网做一份有关美国社会阶层结构
的报告，并列出你所用的全部网址的名
称。
4在购买下列商品时，教育、职业、收入所
起的作用是什么你能利用互联网找出这
些相关因素吗
a赛车
b酒
c国外旅游
d快餐食品
1什么是人口统计特征
2人口增长对于营销者来说,其重要意义是什
么
3美国社会的职业结构发展趋势是什么
4美国人口教育水平的发展趋势是什么
5美国人的收入水平的发展趋势是什么
6美国人口年龄分布的趋势是什么
7什么是社会阶层体系
8描述社会阶层体系所必需的5项标准
9“任何社会都不存在纯而又纯的社会阶层,
只存在一系列社会阶层连续体”，这句话的
含义是什么
10在美国，决定社会地位的关键文化价值观
是什么
11社会地位综合水平的含义是什么美国社
会地位的综合指标是相对较高还是相对较
低为什么
12简述本章所描述的每一社会阶层的主要特
征假定社会地位综合水平较高。
13针对底层社会成员的营销引发了什么样的
道德问题
14营销者用以评价社会地位的两种最基本的
方法是什么
15为什么教育有时被用做评价社会地位的单
项指数
16以职业作为评价社会地位标准的优点是什
复习题
∶∶∶∶第4章∶∶∶∶变化中的美国社会：人口环境与社会分层81
么
17以收入作为评价社会地位的标准会产生什
么问题
18“相对职业阶层收入”指的是什么为什
么“相对职业阶层收入”的提法很有吸引
力
19什么是“主观可任意支配收入”它如何
影响购买行为
20多项指数评价标准的优点和缺点分别是什
么
21简述霍林希德社会地位指数。
22营销经理如何选择最恰当的社会地位评价
标准
23你认为在未来的10年中，人口因素的哪些
变化对下列项目的市场营销影响最大
a汽车
b度假
c快餐
d软饮料
c绿色食品
f电视节目
24各指出5种在美国人口状况发生变化后,消
费需求即将上升或下降的商品。
25人口平均年龄的增长是否会影响社会总的
消费趋势怎样影响
26哪一种社会地位变量如果有的话与下
列消费行为有最直接的关系
a加入有线电视网
b拥有山地自行车
c到国外旅游
d购买豪华汽车
e宠物类型
f向慈善组织捐款
27在制定下列产品或项目的营销策略时,如
何应用社会分层知识
a零售商店
b电视节目
c健康俱乐部
d牙膏
e度假旅行
f“联合之路”
28你认为美国社会分层是越来越分明还是与
此相反
29你父母的社会地位综合水平是高还是低
为什么
30根据霍林希德的两项指数评价标准,你认为
你父亲属于哪个社会阶层你母亲呢当
你到你父母亲今天这个年龄时,你会属于
哪个社会阶层
31下列三种因素分别作为社会地位的单项指
数标准时适合于什么样的商品营销请各
指出4种商品。
a收入
b教育
c职业
32哪些商品适合于“相对职业阶层收入”营
销概念的应用请指出除汽车外的4种商
品并说明理由。
33如何评价“主观可任意支配收入”这个营
销概念它与相对职业阶层收入有什么不
同哪个更有用为什么
34本章提到：针对下层居民的营销引起了一
些道德争议，你是怎么看待每一种争议
的你认为这方面的争议还有什么
35你认为营销者通过大众传媒推销大多数下
层居民或工人阶层居民买不起的商品从道
义上说得过去吗
36如果35题中的商品只限于儿童玩具，你的
回答又是什么
37图42所示的“拉式”营销策略适合于哪
些商品请指出5种商品，然后再指出5种
不适合于这种策略的商品并说明理由。
38形成表47所示的各社会阶层的啤酒消费
差异的原因是什么
39在中国，尽管政府极力反对两极分化，为
什么还是产生了社会阶层差异
讨论题
82∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
40采访下列地方的销售员各一名并从人口统
计特性方面描述一下各类商品的普通购买
者。本章所预言的人口状况变化将会增加
还是减少这类市场的一般消费者的数量
a卡迪拉克销售点
b户外体育器材商店
c旅行社假日旅行
d药店
e高尔夫器材商店
41利用标准比率和数据standardrate
anddata或西蒙斯研究局的研究成果,选
择三种针对不同社会阶层读者的杂志，评
论它们在内容和广告上有什么不同。
42分别在价格高的、价格适中的、价格较低
的商店采访下列商品的推销员各一名。并
了解他们对顾客社会地位的观察，看看他
们针对不同阶层消费者的销售策略是否相
同。
a男装
b女装
c家具
d珠宝
43分析不同杂志或报纸,描述针对本章所提到
的7个社会阶层进行产品定位的广告每
个阶层选一则广告。
44采访30岁、40岁的非技术工人、教师、零
售店职员和成功的商人各一名。根据多项
指数评价标准评价他们的社会地位，并对
其社会地位综合水平、消费行为的独特性
或相似性加以评价。
45分别参观保龄球馆和网球俱乐部停车场，
分析所停汽车类型以及光顾这两种体育场
所顾客的衣着和行为有何不同
46到无家可归者的临时收容所、施汤所
或其他针对低收入家庭的慈善活动中参加
义务劳动。把自己的亲身经历和感受写成
一份报告。
实践活动
变化中的美国社会：亚文化
百事可乐公司负责口味品牌米恩斯、山露、大杯啤等的经理德勃桑德勒debrasandler最近谈
到向全球市场和向非洲裔美国人进行市场营销的区别。
战略没什么不同，但战术却不一样。例如：假如要使我们的产品成为所有青少年选择的饮料，要到达
他们生活和呼吸所在的地方，必须要做的一件事就是使产品与他们行影相随。我们希望产品伸手可及并被
视为他们生活方式的一部分。区别就在于,我们向一个住在郊区的18岁英裔男孩和向一个生活在城市中的18
岁非洲裔美国男孩推销产品的方式是不同的。
例如，我们曾有一项促销活动，是以喷气式滑雪板和敞篷车为奖品。然而城市的青少年却宣称他们未
参加该活动，因为他们认为那些奖品与自己并不相关。看来有时我们的战术必须改变非洲裔美国人这
个消费群体是全国市场的一个子市场，它又是主流社会的一部分。事实上，在很多情况下，非洲裔美国人
正在推动着主流文化的发展。仍然以向青少年推销产品为例，如果我们能制作一个创造性的电视节目，能
吸引一名18岁的城市男孩，那么这一节目很有可能也会吸引所有年轻人。
我认为挑战之一乃是如何在区域层次上做到这一点，即一方面使战术因地制宜，另一方面又充分利用
全国性营销的好处。我们必须设法将全国和当地的情况结合起来，以便实施统一的行动。比如，像“黑色
历史月”这样的促销活动，我们是设计一种可以在全国推行的活动比较好呢还是把预算拨给最好的五个
和十个市场，让他们根据当地的需要自己安排更合适呢
大学里我学的是国际商务专业，在国内环境里我经常感觉像是在进行国际市场营销，这很有意思。是
的，你必须考虑文化的差异。在我看来，就是你必须使战略适用于特定顾客的生活。
桑德勒谈到了种族亚文化英裔和非洲裔美国人、区域亚文化、城市与郊区亚文化和年龄亚文化
青少年。所有这些亚文化相互作用，共同影响着百事可乐和许多别的企业的营销活动。
在上一章里，我们描述了美国的价值观和性别角色的演变如何为营销者带来威胁和机会，而美国社会
另外一个极为重要的方面，就是其众多的亚文化。尽管如此，在不久之前，许多营销者还是将其视为一个
同质的文化，这一文化主要以欧洲价值观为基础。这向来就是一个不准确的观点，在
... </P></TD>
共同之处，但是，前者对社
会地位和个人表现的强调不像以社会阶层为标准的市场划分所强调的程度那么高。在很多情况下，以生活
方式划分市场是了解社会的一种更好途径。
46社会分层和营销策略
虽然社会分层不能解释所有的消费行为，但它与对某些种类的商品消费是相关的。只要分别走访工人
阶层居民区的家具店和上层社会居民区家具店如伊桑艾伦长廊ethanallengalleries，我们就会清楚地
发现这一点。
营销经理的首要任务是判断对于企业的产品来说，消费过程的哪些方面受社会地位的影响。这一般需
要进行相关的社会地位评价研究，把对社会地位的评价与产品品牌、产品用途、购买动机、商家选择、传
媒使用等等联系起来。
人们的社会阶层不同，他们对商品或品牌的偏好也不一样。很明显，收入不高会限制人们对昂贵的赛
车和游艇的购买。受教育程度往往影响人们对艺术作品的消费，而职业则与休闲活动有较为密切的关系。
对进口葡萄酒、甜酒和原创艺术品的消费也因社会阶层的不同而相异。各阶层人士都消费啤酒，但是
迈克罗布chelob在上层社会中更为流行，泊布斯特pabst则在下层社会中销路更畅。同一商品或
品牌对于不同的社会阶层的人来说，其意义可能不一样。对于工人阶层来说，牛仔服可能是一种经济实惠
的衣服，而对于上层人士来说，牛仔服则是一种时髦的自我表现的服装。同样，不同阶层对同一商品的购
买动机也不相同。社会地位较高的人爱用信用卡购物以图简便每月付清全部款项，社会地位较低的人
购物则采用分期付款方式每月月底不能付清所有欠款。
对以上所提到的那些商品来说，社会地位是划分市场的一个有用的变量。选定以使用率、购买动机、
商品或品牌含义为基础的亚市场之后，营销者必须根据目标市场进行品牌定位。
图43说明安休泽布希公司anneuserbusch是如何精心策划，对三种不同品牌的产品进行市场定位以
适应80以上的不同社会阶层的美国人的消费需求的。表47显示，不同阶层的消费者对这些品牌的选择有
着明显的差异。
表47不同阶层对不同品牌啤酒的消费分析
社会阶层1
品牌上层中上层中层中下层下上层下层各个阶层
库尔斯ors22541623
百威budweiser4463774
米勒ller14502266
迈克罗布chelob6723412
老风格oldstyle233336221
萌芽budlight22531435
海尼贡heineken88911
1对某个阶层最为合适的品牌的百分比。
2地方啤酒。
资料来源：kgronhaugandpstrapp“perer
rketing,er1989p27
78∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第4章∶∶∶∶变化中的美国社会：人口环境与社会分层79
中上层阶级
目标市场125
中产阶级
目标市场36
工人阶级
目标市场38
布希
定位于工人阶级
大众价
体育主题
工人阶级背景
百威
定位于中产阶级
价位较高
成就，责任分担主题
中产阶级背景
迈克罗布
定位于中上层阶级
高价位
声望主题
地位与职业背景
上层阶级
生活方式
追求
满足
满足
追求
追求
中上层阶级
生活方式
中产阶级
生活方式
工人阶级
生活方式
我们对美国社会的描述部分是根据人口统计资
料而进行的,包括人口的数量、分布和人口结构。
人口结构指人口的年龄、收入、教育以及职业分布
与构成。人口统计特征不是一成不变的。目前，人
口增长缓慢，人口平均年龄在上升，南部和西部地
区人口增长较快,劳动人口中妇女和白领工人人数
比以往增多。人均年收入经过6年的停滞或下降后
于1995年开始增长。由于人口状况能影响消费过程
的各个方面，营销者必须预测人口各个方面的变化，
适时调整其营销组合。
社会阶层体系是指对一个社会进行等级划分。
根据人们的社会态度、价值观和生活方式，把社会
划分为几个相对稳定的具有某种相同特征的人口群
体。在一个社会的社会阶层体系中，每一阶层必须
符合5个标准：1封闭性；2顺序性；3排他
性；4穷尽性；5独特性。很显然，根据这些特
征，美国社会不存在严格意义上的社会阶层体系，
而是存在着由一系列社会阶层所构成的连续体。这
一社会阶层连续体具有全社会都重视的不同特征或
因素。在美国，教育、职业、收入，从某种意义来
说，还有住房类型，是构成社会地位的重要因素。
社会地位综合水平指确立个人和家庭的社会地位的
各方面因素的一致性如高收入、高学历。
尽管美国不存在纯而又纯的社会阶层，但对营
销经理来说，知道和了解主要社会阶层的总体特征
是很有用处的。根据科尔曼和雷茵沃特的社会阶层
体系，我们把美国社会分为7大类上上层，上下
层，中上层，中产阶级，工人阶级，下上层和下下
层。
评价社会地位的基本方法有两种：1综合评
价几个方面即多项指数评价法；2评价某个特定
方面即单项指数评价法。多项指数评价法是对个人
的总体社会地位或等级的衡量。由于各项地位因素
的不一致，进行这种衡量会产生一些问题。单项指
数是以某一社会地位因素为基础，对社会地位进行
评价。收入、教育和职业是评价社会地位最常用的
标准。
由于没有一个单维的社会阶层或社会阶层连续
体，因而不能说哪种评价法是最好的。对评价法的
选择要看其是否适合于特定问题的解决或是否与该
问题相关。对社会地位的某一方面因素的应用应与
另一个相应的因素结合起来。相对职业阶层收入就
小结
图43安休泽布希公司的产品定位
80∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
是将几种因素结合利用的一个例子。主观可任
意支配收入是指消费者认为能用于购买必需品以外
的物品的钱的数量。主观可任意支配收入对营销者
进行营销研究颇有意义。
炫耀性消费nspiption
人口统计特征degraphics
社会地位指数indexofsocialposition,isp
社会经济地位量表soicstatus
scale,ses
社会地位特征指数indexofstatuscharacteristics,
isc
多项评价指数ltiitendexes
暴发户nouveauxriches
相对职业阶层收入relativeoccupational
classine,roc
声望派reputationalistapproach
单项评价指数singleitendexes
社会阶层体系socialclasssystebr >
社会经济指数soicindex,sei
社会等级societalrank
社会地位综合水平statuscrystallization
主观可任意支配收入subjectivediscretionary
ine,sdi
工人贵族ocrats
关键术语
网上查询
1利用互联网描述2005年美国人口的特征
提示：访问http：ensusgov站点，
2005年的美国人与今天有何不同这些变
化对于市场营销策略的含义是什么
a总人口和按主要普查区统计的人口
b年龄分布
c受教育水平
d职业结构
e收入水平
2利用互联网对你所生活的社区现在的人口
状况进行描述并预测2005年的人口状况。
3利用互联网做一份有关美国社会阶层结构
的报告，并列出你所用的全部网址的名
称。
4在购买下列商品时，教育、职业、收入所
起的作用是什么你能利用互联网找出这
些相关因素吗
a赛车
b酒
c国外旅游
d快餐食品
1什么是人口统计特征
2人口增长对于营销者来说,其重要意义是什
么
3美国社会的职业结构发展趋势是什么
4美国人口教育水平的发展趋势是什么
5美国人的收入水平的发展趋势是什么
6美国人口年龄分布的趋势是什么
7什么是社会阶层体系
8描述社会阶层体系所必需的5项标准
9“任何社会都不存在纯而又纯的社会阶层,
只存在一系列社会阶层连续体”，这句话的
含义是什么
10在美国，决定社会地位的关键文化价值观
是什么
11社会地位综合水平的含义是什么美国社
会地位的综合指标是相对较高还是相对较
低为什么
12简述本章所描述的每一社会阶层的主要特
征假定社会地位综合水平较高。
13针对底层社会成员的营销引发了什么样的
道德问题
14营销者用以评价社会地位的两种最基本的
方法是什么
15为什么教育有时被用做评价社会地位的单
项指数
16以职业作为评价社会地位标准的优点是什
复习题
∶∶∶∶第4章∶∶∶∶变化中的美国社会：人口环境与社会分层81
么
17以收入作为评价社会地位的标准会产生什
么问题
18“相对职业阶层收入”指的是什么为什
么“相对职业阶层收入”的提法很有吸引
力
19什么是“主观可任意支配收入”它如何
影响购买行为
20多项指数评价标准的优点和缺点分别是什
么
21简述霍林希德社会地位指数。
22营销经理如何选择最恰当的社会地位评价
标准
23你认为在未来的10年中，人口因素的哪些
变化对下列项目的市场营销影响最大
a汽车
b度假
c快餐
d软饮料
c绿色食品
f电视节目
24各指出5种在美国人口状况发生变化后,消
费需求即将上升或下降的商品。
25人口平均年龄的增长是否会影响社会总的
消费趋势怎样影响
26哪一种社会地位变量如果有的话与下
列消费行为有最直接的关系
a加入有线电视网
b拥有山地自行车
c到国外旅游
d购买豪华汽车
e宠物类型
f向慈善组织捐款
27在制定下列产品或项目的营销策略时,如
何应用社会分层知识
a零售商店
b电视节目
c健康俱乐部
d牙膏
e度假旅行
f“联合之路”
28你认为美国社会分层是越来越分明还是与
此相反
29你父母的社会地位综合水平是高还是低
为什么
30根据霍林希德的两项指数评价标准,你认为
你父亲属于哪个社会阶层你母亲呢当
你到你父母亲今天这个年龄时,你会属于
哪个社会阶层
31下列三种因素分别作为社会地位的单项指
数标准时适合于什么样的商品营销请各
指出4种商品。
a收入
b教育
c职业
32哪些商品适合于“相对职业阶层收入”营
销概念的应用请指出除汽车外的4种商
品并说明理由。
33如何评价“主观可任意支配收入”这个营
销概念它与相对职业阶层收入有什么不
同哪个更有用为什么
34本章提到：针对下层居民的营销引起了一
些道德争议，你是怎么看待每一种争议
的你认为这方面的争议还有什么
35你认为营销者通过大众传媒推销大多数下
层居民或工人阶层居民买不起的商品从道
义上说得过去吗
36如果35题中的商品只限于儿童玩具，你的
回答又是什么
37图42所示的“拉式”营销策略适合于哪
些商品请指出5种商品，然后再指出5种
不适合于这种策略的商品并说明理由。
38形成表47所示的各社会阶层的啤酒消费
差异的原因是什么
39在中国，尽管政府极力反对两极分化，为
什么还是产生了社会阶层差异
讨论题
82∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
40采访下列地方的销售员各一名并从人口统
计特性方面描述一下各类商品的普通购买
者。本章所预言的人口状况变化将会增加
还是减少这类市场的一般消费者的数量
a卡迪拉克销售点
b户外体育器材商店
c旅行社假日旅行
d药店
e高尔夫器材商店
41利用标准比率和数据standardrate
anddata或西蒙斯研究局的研究成果,选
择三种针对不同社会阶层读者的杂志，评
论它们在内容和广告上有什么不同。
42分别在价格高的、价格适中的、价格较低
的商店采访下列商品的推销员各一名。并
了解他们对顾客社会地位的观察，看看他
们针对不同阶层消费者的销售策略是否相
同。
a男装
b女装
c家具
d珠宝
43分析不同杂志或报纸,描述针对本章所提到
的7个社会阶层进行产品定位的广告每
个阶层选一则广告。
44采访30岁、40岁的非技术工人、教师、零
售店职员和成功的商人各一名。根据多项
指数评价标准评价他们的社会地位，并对
其社会地位综合水平、消费行为的独特性
或相似性加以评价。
45分别参观保龄球馆和网球俱乐部停车场，
分析所停汽车类型以及光顾这两种体育场
所顾客的衣着和行为有何不同
46到无家可归者的临时收容所、施汤所
或其他针对低收入家庭的慈善活动中参加
义务劳动。把自己的亲身经历和感受写成
一份报告。
实践活动
变化中的美国社会：亚文化
百事可乐公司负责口味品牌米恩斯、山露、大杯啤等的经理德勃桑德勒debrasandler最近谈
到向全球市场和向非洲裔美国人进行市场营销的区别。
战略没什么不同，但战术却不一样。例如：假如要使我们的产品成为所有青少年选择的饮料，要到达
他们生活和呼吸所在的地方，必须要做的一件事就是使产品与他们行影相随。我们希望产品伸手可及并被
视为他们生活方式的一部分。区别就在于,我们向一个住在郊区的18岁英裔男孩和向一个生活在城市中的18
岁非洲裔美国男孩推销产品的方式是不同的。
例如，我们曾有一项促销活动，是以喷气式滑雪板和敞篷车为奖品。然而城市的青少年却宣称他们未
参加该活动，因为他们认为那些奖品与自己并不相关。看来有时我们的战术必须改变非洲裔美国人这
个消费群体是全国市场的一个子市场，它又是主流社会的一部分。事实上，在很多情况下，非洲裔美国人
正在推动着主流文化的发展。仍然以向青少年推销产品为例，如果我们能制作一个创造性的电视节目，能
吸引一名18岁的城市男孩，那么这一节目很有可能也会吸引所有年轻人。
我认为挑战之一乃是如何在区域层次上做到这一点，即一方面使战术因地制宜，另一方面又充分利用
全国性营销的好处。我们必须设法将全国和当地的情况结合起来，以便实施统一的行动。比如，像“黑色
历史月”这样的促销活动，我们是设计一种可以在全国推行的活动比较好呢还是把预算拨给最好的五个
和十个市场，让他们根据当地的需要自己安排更合适呢
大学里我学的是国际商务专业，在国内环境里我经常感觉像是在进行国际市场营销，这很有意思。是
的，你必须考虑文化的差异。在我看来，就是你必须使战略适用于特定顾客的生活。
桑德勒谈到了种族亚文化英裔和非洲裔美国人、区域亚文化、城市与郊区亚文化和年龄亚文化
青少年。所有这些亚文化相互作用，共同影响着百事可乐和许多别的企业的营销活动。
在上一章里，我们描述了美国的价值观和性别角色的演变如何为营销者带来威胁和机会，而美国社会
另外一个极为重要的方面，就是其众多的亚文化。尽管如此，在不久之前，许多营销者还是将其视为一个
同质的文化，这一文化主要以欧洲价值观为基础。这向来就是一个不准确的观点，在
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