<TD></TD></TABLE>
发工资，他只好求助于社会福利机构。如
今，他自愿加入了这些福利组织，把大量业余时间花在公益事业上。他爱好高尔夫球运动，但很
少有机会打球。由于没有养老金计划，也没有个人保险，他时常担心晚年是否能平安度过。
下上层人士常常住在条件差的地方，那些地方犯罪、毒品和黑帮猖獗。这是他们生活中的真正威胁，
他们每天为家庭的安全和孩子的未来提心吊胆。他们痛苦地意识到比他们地位更低的人的生活是多么糟糕，
因此，竭力避免沦为他们中的一员。
遗憾的是，由于文化水平太低，这个阶层的人很难有职业方面的新的转机，更不用说社会地位的提高
了。由于文化层次低，自己的角色局限，即便机会来了，他们也无力把握住，因而新的机会只能使他们产
生绝望的情绪，并导致有效需求不足和短期行为。正如人们所说“他们时常上当受骗，购买残次品、水货
和快餐食品，成为货币政策、街头广告和低级趣味的大众文化的牺牲品。”
2下下层
下下层7或贫困阶层，被科尔曼雷茵沃特称之为社会的底层。他们的社会地位、收入和文化都
最低。他们长期失业，是政府和非赢利性组织救济的主要对象。第1章消费者透视12所描述的安德烈就是
这样一个例子。他本是下上层，但失业后，沦为社会的最底层下下层。
很多下下层人缺乏学历及其他方面的个人资源，在无外援的情况下他们很难摆脱失业和贫困。第104
届国会辩论的中心议题就是如何才能最好地帮助或者说强制人们摆脱贫困和绝望的恶性循环。只有时
间才能检验目前的做法是否是解决这一问题的正确方法。
面向下层阶级的营销常常引起争议。把一些耐用消费品如电视机、冰箱出租给下下层家庭的租赁业很
红火。因为下下层家庭没有足够的现金购买大件消费品，又没有足够的信用从一般商店获得信贷。虽然租
赁服务满足了人们的实际需要，但它时常受到社会的批评，其原因是这种业务对商品索要的利息过高。
营销“损害性”商品引起的争议更大。葡萄酒和烈性酒在下层居民区销路非常好。但是，向下层市场
大力推销这类商品的公司会冒招致舆论谴责的危险。当rj雷诺兹公司试图向都市下层黑人推销它的
uptown牌香烟时，舆论的谴责非常强烈，最后这种香烟不得不从市场撤下。雷诺兹公司的这一下场也许
使人拍手称快，然而大众之所以对这种行为表示抗议，是基于下层贫民缺乏足够的是非判断能力、不能做
正确的消费选择，因而需要其他阶层所不需的社会保护这一假设。当然，这种假设也肯定会引起争议。
因向下下层居民推销昂贵的鞋子，耐克公司受到了社会的批评。舆论认为，耐克向下下层居民推销，
他们既无能力购买，其也不是生活所必需的商品。舆论假定，如果耐克公司不开发招徕下下层人的产品，
或者开发较为便宜的产品，那么节省下来的资金可发挥更好的作用。你是怎么看待这个问题的呢应该看
到，市中心贫民区黑人青少年是当前几种标新立异的时尚和音乐的领潮人。因此，尽管收入有限，他们仍
是某些商品的有影响力的市场。
另外一些公司由于营销活动抛开下下层也受到了社会的谴责。大的连锁零售店，尤其是食品连锁店以及
金融企业很少对其附近的下下层居民开展业务。批评家认为这些商业企业有责任在下下层居民区设立分支网
点。受指责的企业则认为这是全社会的问题。社会不能把解决这一问题的责任强加给少数商家。但是，正如
本章开头所说的那样，johson&son公司在这部分市场上的业务开展得非常富有成效。有经验的零售连锁店如
dollargeneral也开始针对这个市场开展业务，以满足这些人的特殊需要。正如这一领域的一位专家所说：
家庭收入低的人也是消费者，他们同样要吃、穿、用、住和抚养孩子。
商家所面临的挑战是如何制定恰当的营销策略以有效地满足这些消费者的需求并给公司带来合理的利润。
444关于美国社会结构的结论
以上只是对美国社会结构的一个简要描述。从某种意义上看，试图对社会阶层进行十分详尽的描述是
∶∶∶∶第4章∶∶∶∶变化中的美国社会：人口环境与社会分层73
74∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
非常困难且徒劳无益的。行为模式和价值观念十分复杂多样，这使得对社会结构进行全面彻底的分析是难
以想象的。另一方面，营销经理必须调查社会地位的各个层面，以决定哪些方面如果有的话会影响与
该公司产品有关的消费过程。下面我们将讨论如何才能做到这一点。
45社会地位的衡量
在前面的描述中，我们已谈到教育、职业和收入是以成就为基础的社会地位的主要决定因素，居住地
环境也是决定社会地位的不可忽视的因素。我们怎样才能最有效地评价这些方面呢基本的方法有两种：
单项指数评价和多项指数评价。
451单项指数评价法
单项指数评价是从某个特定方面去评价人们的社会地位。由于每个人总的社会地位受多方面因素的
影响，用单项指数法评价个人的社会地位没有多项指数法准确。但是，通过单项指数评价法，营销人员
能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的三种单项指数是：1教育；2职业；
3收入。
1教育
我们的文化一向重视教育。教育是提高社会地位的主要途径，因此，它是评价社会地位的直接标准。
在美国社会和大多数其他社会中，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。教育是常用的评价
标准，同时也是三种多项指数评价法中常用的两个标准之一。
教育不仅能提高人的社会地位，而且能影响个人品位、价值观和获取信息的方式。正如表43所示，
个人受教育水平影响其消费模式和生活方式的各个方面。但是，受教育水平很少能完全解释消费模式。例
如，由法庭或政府机构指定的公共辩护律师年薪只有3万美元，而私人开业的律师年收入为10万美元。这
两类律师虽然学历相似，但其生活方式则各异其趣。
2职业
在市场调研中，职业是应用最广的单项指数。事实上，人们初次见面，总是以职业来评价和界定对方。
每当遇到新朋，人们内心总是在问“他是做什么的”很显然，这是我们判断一个初识的人最常用的信息。
几乎无一例外，我们推测某人的生活方式时总是要了解其职业类型，职业又与教育及收入紧密地联系在一
起。
一个人的职业代表着他的社会地位。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价
值观、生活方式和消费过程的各个方面见表42。
在工业化社会，存在着数百种类型的职业。人们常用不同的方法给职业评分或评等级，最常用的则是
社会经济指数soicindex,sei。它是以不同职业人的受教育水平和收入为基础的一种评价方法。
社会经济指数的每个组成部分都被赋予一定的权重，以使每个职业所得分数与公众对这个职业的地位评价
标准相类似。一旦合适的权重被确定，那么任何职业的等级都可评定出来。
sei测度方法曾几度修订，是目前衡量职业地位的最新方法，表45提供了一些职业的sei得分。
表45几种职业的社会经济指数得分
职业sei得分职业sei得分
会计65化学师78
航天工程师84牙医89
运动员49小学教师70
汽车机械师21管家15
酒吧侍者24营销经理58
∶∶∶∶第4章∶∶∶∶变化中的美国社会：人口环境与社会分层75
续
职业sei得分职业sei得分
营销教授83注册护士46
邮递员28服装销售员25
管工27推销工程师78
警察38装卸工22
资料来源：gstevensandjhicindices”，socialscienceresearch141985，pp14268
3收入
收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。很明显，财富能显示人的地位，也使消费成为可能。
然而，一般情况下，收入对消费的影响没有教育和职业对消费的影响那么大。
以收入作为评价标准会产生一些问题。最基本的问题是，研究者必须决定以哪种收入作为衡量标准。
包括：
1是个人收入还是家庭收入
2是税前收入还是税后收入
3是工资收入还是总收入
很多人也许不能确切地知道按研究人员所界定的收入概念自己到底有多少收入。此外，人们一般不愿
公开自己的收入。即使他们说出了自己的收入，也不一定是真实的收入。
很显然，收入是维持某种生活方式所不可或缺的。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地
位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。大学教授或律师也许和卡车司机或管道修理工的
收入差不多，但很有可能他们对许多商品的消费过程大不相同。下面我们就会谈到，相对于其他相关变量
如职业，收入是营销研究中十分有用的因素。很多研究表明，收入单独作为评价标准也很有用。
4相对职业阶层收入
到目前为止，我们一直在讨论社会地位的某一方面相对于另一方面的优势。但在某些情况下，把社会地
位的某一方面与其他方面综合起来考虑可能效果更好。这就涉及到相对职业阶层收入relativeoccupation
classine,roci。相对职业阶层收入是指某个家庭的总收入相对于同一职业阶层的其他家庭的收入中位
数之关系。职业阶层被认为是决定基本生活方式的基础，而相对收入则决定消费者在追求其与职业相联系的
生活方式时是否资金充裕、平衡抑或入不敷出。相对地，对应于收入的上述三种情况，一个家庭可能生活优
越、生活水平一般或生活水平低下。研究表明，相对职业阶层收入能影响诸如咖啡、汽车之类商品的消费；
同时，相对职业阶层收入按科尔曼的多项指数评价标准也影响人们在什么类型的商店购物。
与相对职业阶层收入密切相关的概念是主观可任意支配收入subjectivediscretionaryine,sdi。
主观可任意支配收入是消费者对其可花在非生活必需品上收入的一个估计。它是按统计学原理，把消费者
对下列问题的回答按“十分赞同，很赞同，赞同，不赞同，很不赞同，完全不赞同”6个层次分别计1~6分，
最后得出的结果。这些问题是：
1无论收入增长多快，我们从不乱花钱。
2我们比邻居花在“额外”商品上的钱多。
3我们的收入足以满足一切重要的购买**。
一项大型研究表明，主观可任意支配收入很大程度上能增加家庭总收入的预测力。当家庭收入不能预
测人们是否购买某些商品时，便可用主观可任意支配收入来进行预测。下面列举该研究的某些成果：
共同基金、个人退休金帐户、股票、豪华汽车一类的投资要求家庭总收入水平和主观可任意支配收
入水平两方面都高。
贷款和二次抵押贷款要求家庭总收入相对较高必备条件而主观任意支配收入低对额外现款的
心理需要。
到快餐店进餐的家庭总收入相对较高但主观可任意支配收入相对较低。
对大红肠、袋装意大利面条的消费不能用家庭总收入进行预测，但这种消费与主观可任意支配收入
低是相关的。
澳大利亚的一项研究也表明，主观可任意支配收入和家庭总收入对各种金融业务具有预测作用。
452多项指数评价法
以社会阶层作为解释消费者行为变量的实践主要受两项研究的影响。这两项研究均以多项指数评价法
来衡量社会阶层。该两项研究的基本做法是，先对一个相对较小的社会团体进行细致分析从而判断人们属
于哪一个社会阶层。然后，选择更为客观和操作更为简便的因素来衡量社会地位和划分社会阶层。
1霍林希德社会地位指数isp
霍林希德社会地位指数是由两个项目发展起来的社会地位指数，该指数得到了广泛的使用。其项目量
表、权重、公式以及社会阶层得分显示在表46中。
表46霍林希德社会地位指数isp
职业等级权重为7
职业名称得分
大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1
业务经理、中型企业业主、次要专业人员2
行政人员、小型企业业主、一般专业人员3
职员、销售员、技术员、小业主4
技术性手工工人5
操作工人、半技术性工人6
无技能工人7
教育等级权重为4
学历得分
专业人员文、理、工等方面硕士、博士1
四年制大学本科文、理、医等方面学士2
1~3年专科3
高中毕业4
上学10~11年高中没毕业5
上学7~9年6
上学少于7年7
社会地位分＝职业分x7教育分x4
社会地位等级体系
社会地位分数区间
上层11~17
中上层18~31
中层32~47
中下层48~63
下层64~77
资料来源：abhollingsheadandfentalillnessnewyork:johnwiley&sons,1958
76∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第4章∶∶∶∶变化中的美国社会：人口环境与社会分层77
必须指出，像大多数其他多项目指数一样，这一量表是用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会
集团内部所处的社会地位。正因为如此，某个变量上的高分有可能补偿另一变量上的低分。因此，以下三
人均被划分为中产阶级。1受过8年教育的成功的中型企业业主；24年本科毕业的推销员；3专科毕业
的政府行政部门文职人员。在同一社会中，很有可能这三种类型的人其社会地位相差无几，然而，他们的
消费过程，至少对部分商品的消费过程，似乎是不同的。这便突出了这样一个事实：家庭的总体地位可能
掩盖了个人地位的各个方面与特定商品的消费过程之间的潜在和有用的联系。
2沃纳社会地位特征指数isc
另一个常用的社会地位多项指数是沃纳社会地位特征指数。沃纳评价体系以4个社会经济因素为基础：
职业、收入来源、住房类型和居住地。上述4个因素均从7个方面加以界定，每个方面被赋予不同的权重。
沃纳评价体系将每个人归入以下6个社会群体之一。
种类人口百分比
上上层14
上下层16
中上层102
中下层288
下上层330
下下层255
国家统计局社会经济地位指数。美国国家统计局的社会经济地位指数以职业、收入、教育三个方面为
基础，称为社会经济地位指数ses。它以此为依据把社会划分为四个阶层。
种类人口百分比
上层151
中上层345
中层341
中下层163
453应该使用哪种评价方法
选择衡量社会地位或声望的量表或评价方法，首先应考虑与手头问题最贴切的地位层面或地位因素。比
如在关于舆论领袖的研究中，个人或其家庭的总体社会地位可能是关注的焦点，此时，运用多项指数法如沃
纳或霍林希德指数也许最为合适。如果是研究诸如阅读杂志、观看电视节目之类与趣味和知识相关的活动，
也许最合适的层面是教育。若研究的重点是休闲、消遣一类的活动，则考察社会地位时最相关的因素是职业。
454社会阶层运用过程中所涉及的问题与假设
在运用社会地位做营销研究的过程中会涉及到一些问题和假设。首先，营销者倾向认为所有人都渴望提
高社会地位或者希望仿效社会地位比他们高的人的行为。然而，正如我们已探讨的那样，事实往往并非如此。
很多人对自己的社会地位或生活方式十分满意。不仅年纪大的人是这样，年轻人也同样如此。当今的许多青
少年或青年渴望能过上他们父母所享有的生活方式，提高社会地位的诉求对这些人来说并无太大的吸引力。
在美国社会中，人们的等级意识一般很淡薄。一般而言，美国人并不按社会等级思考问题。当有人问
起他们的社会等级时，大多数人都称自己为中产阶级。因此，对很多人来说，直接或明显的以社会等级为
基础的宣传并不能产生什么影响。
大多数关于社会地位的量度和理论产生于妇女角色迅速变化之前。传统上，妇女的地位是由其丈夫赋
予的，她们很少有机会走出家门接受教育或从事自己的事业。近年来，这种现象发生了巨大变化。如今的
女性同男性一样，可给家庭带来教育、经济或职业诸方面的地位。家庭的开支不再是只靠男性的收入，家
庭地位是由男女双方的共同奋斗而确立起来的。目前还没有一种量度用以全面反映这种家庭地位双重基础
的新现实。当然，一般而言，婚姻双方的学历和职业大体相同。由此可能弱化由于传统社会地位量度方法
不能完全反映家庭成员角色变化而引起的社会地位变化的问题。
第13章我们会谈到以生活方式划分的市场与以社会阶层划分的市场有很多
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发工资，他只好求助于社会福利机构。如
今，他自愿加入了这些福利组织，把大量业余时间花在公益事业上。他爱好高尔夫球运动，但很
少有机会打球。由于没有养老金计划，也没有个人保险，他时常担心晚年是否能平安度过。
下上层人士常常住在条件差的地方，那些地方犯罪、毒品和黑帮猖獗。这是他们生活中的真正威胁，
他们每天为家庭的安全和孩子的未来提心吊胆。他们痛苦地意识到比他们地位更低的人的生活是多么糟糕，
因此，竭力避免沦为他们中的一员。
遗憾的是，由于文化水平太低，这个阶层的人很难有职业方面的新的转机，更不用说社会地位的提高
了。由于文化层次低，自己的角色局限，即便机会来了，他们也无力把握住，因而新的机会只能使他们产
生绝望的情绪，并导致有效需求不足和短期行为。正如人们所说“他们时常上当受骗，购买残次品、水货
和快餐食品，成为货币政策、街头广告和低级趣味的大众文化的牺牲品。”
2下下层
下下层7或贫困阶层，被科尔曼雷茵沃特称之为社会的底层。他们的社会地位、收入和文化都
最低。他们长期失业，是政府和非赢利性组织救济的主要对象。第1章消费者透视12所描述的安德烈就是
这样一个例子。他本是下上层，但失业后，沦为社会的最底层下下层。
很多下下层人缺乏学历及其他方面的个人资源，在无外援的情况下他们很难摆脱失业和贫困。第104
届国会辩论的中心议题就是如何才能最好地帮助或者说强制人们摆脱贫困和绝望的恶性循环。只有时
间才能检验目前的做法是否是解决这一问题的正确方法。
面向下层阶级的营销常常引起争议。把一些耐用消费品如电视机、冰箱出租给下下层家庭的租赁业很
红火。因为下下层家庭没有足够的现金购买大件消费品，又没有足够的信用从一般商店获得信贷。虽然租
赁服务满足了人们的实际需要，但它时常受到社会的批评，其原因是这种业务对商品索要的利息过高。
营销“损害性”商品引起的争议更大。葡萄酒和烈性酒在下层居民区销路非常好。但是，向下层市场
大力推销这类商品的公司会冒招致舆论谴责的危险。当rj雷诺兹公司试图向都市下层黑人推销它的
uptown牌香烟时，舆论的谴责非常强烈，最后这种香烟不得不从市场撤下。雷诺兹公司的这一下场也许
使人拍手称快，然而大众之所以对这种行为表示抗议，是基于下层贫民缺乏足够的是非判断能力、不能做
正确的消费选择，因而需要其他阶层所不需的社会保护这一假设。当然，这种假设也肯定会引起争议。
因向下下层居民推销昂贵的鞋子，耐克公司受到了社会的批评。舆论认为，耐克向下下层居民推销，
他们既无能力购买，其也不是生活所必需的商品。舆论假定，如果耐克公司不开发招徕下下层人的产品，
或者开发较为便宜的产品，那么节省下来的资金可发挥更好的作用。你是怎么看待这个问题的呢应该看
到，市中心贫民区黑人青少年是当前几种标新立异的时尚和音乐的领潮人。因此，尽管收入有限，他们仍
是某些商品的有影响力的市场。
另外一些公司由于营销活动抛开下下层也受到了社会的谴责。大的连锁零售店，尤其是食品连锁店以及
金融企业很少对其附近的下下层居民开展业务。批评家认为这些商业企业有责任在下下层居民区设立分支网
点。受指责的企业则认为这是全社会的问题。社会不能把解决这一问题的责任强加给少数商家。但是，正如
本章开头所说的那样，johson&son公司在这部分市场上的业务开展得非常富有成效。有经验的零售连锁店如
dollargeneral也开始针对这个市场开展业务，以满足这些人的特殊需要。正如这一领域的一位专家所说：
家庭收入低的人也是消费者，他们同样要吃、穿、用、住和抚养孩子。
商家所面临的挑战是如何制定恰当的营销策略以有效地满足这些消费者的需求并给公司带来合理的利润。
444关于美国社会结构的结论
以上只是对美国社会结构的一个简要描述。从某种意义上看，试图对社会阶层进行十分详尽的描述是
∶∶∶∶第4章∶∶∶∶变化中的美国社会：人口环境与社会分层73
74∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
非常困难且徒劳无益的。行为模式和价值观念十分复杂多样，这使得对社会结构进行全面彻底的分析是难
以想象的。另一方面，营销经理必须调查社会地位的各个层面，以决定哪些方面如果有的话会影响与
该公司产品有关的消费过程。下面我们将讨论如何才能做到这一点。
45社会地位的衡量
在前面的描述中，我们已谈到教育、职业和收入是以成就为基础的社会地位的主要决定因素，居住地
环境也是决定社会地位的不可忽视的因素。我们怎样才能最有效地评价这些方面呢基本的方法有两种：
单项指数评价和多项指数评价。
451单项指数评价法
单项指数评价是从某个特定方面去评价人们的社会地位。由于每个人总的社会地位受多方面因素的
影响，用单项指数法评价个人的社会地位没有多项指数法准确。但是，通过单项指数评价法，营销人员
能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的三种单项指数是：1教育；2职业；
3收入。
1教育
我们的文化一向重视教育。教育是提高社会地位的主要途径，因此，它是评价社会地位的直接标准。
在美国社会和大多数其他社会中，一个人所受的教育程度越高，他的社会地位就越高。教育是常用的评价
标准，同时也是三种多项指数评价法中常用的两个标准之一。
教育不仅能提高人的社会地位，而且能影响个人品位、价值观和获取信息的方式。正如表43所示，
个人受教育水平影响其消费模式和生活方式的各个方面。但是，受教育水平很少能完全解释消费模式。例
如，由法庭或政府机构指定的公共辩护律师年薪只有3万美元，而私人开业的律师年收入为10万美元。这
两类律师虽然学历相似，但其生活方式则各异其趣。
2职业
在市场调研中，职业是应用最广的单项指数。事实上，人们初次见面，总是以职业来评价和界定对方。
每当遇到新朋，人们内心总是在问“他是做什么的”很显然，这是我们判断一个初识的人最常用的信息。
几乎无一例外，我们推测某人的生活方式时总是要了解其职业类型，职业又与教育及收入紧密地联系在一
起。
一个人的职业代表着他的社会地位。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价
值观、生活方式和消费过程的各个方面见表42。
在工业化社会，存在着数百种类型的职业。人们常用不同的方法给职业评分或评等级，最常用的则是
社会经济指数soicindex,sei。它是以不同职业人的受教育水平和收入为基础的一种评价方法。
社会经济指数的每个组成部分都被赋予一定的权重，以使每个职业所得分数与公众对这个职业的地位评价
标准相类似。一旦合适的权重被确定，那么任何职业的等级都可评定出来。
sei测度方法曾几度修订，是目前衡量职业地位的最新方法，表45提供了一些职业的sei得分。
表45几种职业的社会经济指数得分
职业sei得分职业sei得分
会计65化学师78
航天工程师84牙医89
运动员49小学教师70
汽车机械师21管家15
酒吧侍者24营销经理58
∶∶∶∶第4章∶∶∶∶变化中的美国社会：人口环境与社会分层75
续
职业sei得分职业sei得分
营销教授83注册护士46
邮递员28服装销售员25
管工27推销工程师78
警察38装卸工22
资料来源：gstevensandjhicindices”，socialscienceresearch141985，pp14268
3收入
收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。很明显，财富能显示人的地位，也使消费成为可能。
然而，一般情况下，收入对消费的影响没有教育和职业对消费的影响那么大。
以收入作为评价标准会产生一些问题。最基本的问题是，研究者必须决定以哪种收入作为衡量标准。
包括：
1是个人收入还是家庭收入
2是税前收入还是税后收入
3是工资收入还是总收入
很多人也许不能确切地知道按研究人员所界定的收入概念自己到底有多少收入。此外，人们一般不愿
公开自己的收入。即使他们说出了自己的收入，也不一定是真实的收入。
很显然，收入是维持某种生活方式所不可或缺的。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地
位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。大学教授或律师也许和卡车司机或管道修理工的
收入差不多，但很有可能他们对许多商品的消费过程大不相同。下面我们就会谈到，相对于其他相关变量
如职业，收入是营销研究中十分有用的因素。很多研究表明，收入单独作为评价标准也很有用。
4相对职业阶层收入
到目前为止，我们一直在讨论社会地位的某一方面相对于另一方面的优势。但在某些情况下，把社会地
位的某一方面与其他方面综合起来考虑可能效果更好。这就涉及到相对职业阶层收入relativeoccupation
classine,roci。相对职业阶层收入是指某个家庭的总收入相对于同一职业阶层的其他家庭的收入中位
数之关系。职业阶层被认为是决定基本生活方式的基础，而相对收入则决定消费者在追求其与职业相联系的
生活方式时是否资金充裕、平衡抑或入不敷出。相对地，对应于收入的上述三种情况，一个家庭可能生活优
越、生活水平一般或生活水平低下。研究表明，相对职业阶层收入能影响诸如咖啡、汽车之类商品的消费；
同时，相对职业阶层收入按科尔曼的多项指数评价标准也影响人们在什么类型的商店购物。
与相对职业阶层收入密切相关的概念是主观可任意支配收入subjectivediscretionaryine,sdi。
主观可任意支配收入是消费者对其可花在非生活必需品上收入的一个估计。它是按统计学原理，把消费者
对下列问题的回答按“十分赞同，很赞同，赞同，不赞同，很不赞同，完全不赞同”6个层次分别计1~6分，
最后得出的结果。这些问题是：
1无论收入增长多快，我们从不乱花钱。
2我们比邻居花在“额外”商品上的钱多。
3我们的收入足以满足一切重要的购买**。
一项大型研究表明，主观可任意支配收入很大程度上能增加家庭总收入的预测力。当家庭收入不能预
测人们是否购买某些商品时，便可用主观可任意支配收入来进行预测。下面列举该研究的某些成果：
共同基金、个人退休金帐户、股票、豪华汽车一类的投资要求家庭总收入水平和主观可任意支配收
入水平两方面都高。
贷款和二次抵押贷款要求家庭总收入相对较高必备条件而主观任意支配收入低对额外现款的
心理需要。
到快餐店进餐的家庭总收入相对较高但主观可任意支配收入相对较低。
对大红肠、袋装意大利面条的消费不能用家庭总收入进行预测，但这种消费与主观可任意支配收入
低是相关的。
澳大利亚的一项研究也表明，主观可任意支配收入和家庭总收入对各种金融业务具有预测作用。
452多项指数评价法
以社会阶层作为解释消费者行为变量的实践主要受两项研究的影响。这两项研究均以多项指数评价法
来衡量社会阶层。该两项研究的基本做法是，先对一个相对较小的社会团体进行细致分析从而判断人们属
于哪一个社会阶层。然后，选择更为客观和操作更为简便的因素来衡量社会地位和划分社会阶层。
1霍林希德社会地位指数isp
霍林希德社会地位指数是由两个项目发展起来的社会地位指数，该指数得到了广泛的使用。其项目量
表、权重、公式以及社会阶层得分显示在表46中。
表46霍林希德社会地位指数isp
职业等级权重为7
职业名称得分
大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1
业务经理、中型企业业主、次要专业人员2
行政人员、小型企业业主、一般专业人员3
职员、销售员、技术员、小业主4
技术性手工工人5
操作工人、半技术性工人6
无技能工人7
教育等级权重为4
学历得分
专业人员文、理、工等方面硕士、博士1
四年制大学本科文、理、医等方面学士2
1~3年专科3
高中毕业4
上学10~11年高中没毕业5
上学7~9年6
上学少于7年7
社会地位分＝职业分x7教育分x4
社会地位等级体系
社会地位分数区间
上层11~17
中上层18~31
中层32~47
中下层48~63
下层64~77
资料来源：abhollingsheadandfentalillnessnewyork:johnwiley&sons,1958
76∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第4章∶∶∶∶变化中的美国社会：人口环境与社会分层77
必须指出，像大多数其他多项目指数一样，这一量表是用来衡量、反映个人或家庭在某一社区或社会
集团内部所处的社会地位。正因为如此，某个变量上的高分有可能补偿另一变量上的低分。因此，以下三
人均被划分为中产阶级。1受过8年教育的成功的中型企业业主；24年本科毕业的推销员；3专科毕业
的政府行政部门文职人员。在同一社会中，很有可能这三种类型的人其社会地位相差无几，然而，他们的
消费过程，至少对部分商品的消费过程，似乎是不同的。这便突出了这样一个事实：家庭的总体地位可能
掩盖了个人地位的各个方面与特定商品的消费过程之间的潜在和有用的联系。
2沃纳社会地位特征指数isc
另一个常用的社会地位多项指数是沃纳社会地位特征指数。沃纳评价体系以4个社会经济因素为基础：
职业、收入来源、住房类型和居住地。上述4个因素均从7个方面加以界定，每个方面被赋予不同的权重。
沃纳评价体系将每个人归入以下6个社会群体之一。
种类人口百分比
上上层14
上下层16
中上层102
中下层288
下上层330
下下层255
国家统计局社会经济地位指数。美国国家统计局的社会经济地位指数以职业、收入、教育三个方面为
基础，称为社会经济地位指数ses。它以此为依据把社会划分为四个阶层。
种类人口百分比
上层151
中上层345
中层341
中下层163
453应该使用哪种评价方法
选择衡量社会地位或声望的量表或评价方法，首先应考虑与手头问题最贴切的地位层面或地位因素。比
如在关于舆论领袖的研究中，个人或其家庭的总体社会地位可能是关注的焦点，此时，运用多项指数法如沃
纳或霍林希德指数也许最为合适。如果是研究诸如阅读杂志、观看电视节目之类与趣味和知识相关的活动，
也许最合适的层面是教育。若研究的重点是休闲、消遣一类的活动，则考察社会地位时最相关的因素是职业。
454社会阶层运用过程中所涉及的问题与假设
在运用社会地位做营销研究的过程中会涉及到一些问题和假设。首先，营销者倾向认为所有人都渴望提
高社会地位或者希望仿效社会地位比他们高的人的行为。然而，正如我们已探讨的那样，事实往往并非如此。
很多人对自己的社会地位或生活方式十分满意。不仅年纪大的人是这样，年轻人也同样如此。当今的许多青
少年或青年渴望能过上他们父母所享有的生活方式，提高社会地位的诉求对这些人来说并无太大的吸引力。
在美国社会中，人们的等级意识一般很淡薄。一般而言，美国人并不按社会等级思考问题。当有人问
起他们的社会等级时，大多数人都称自己为中产阶级。因此，对很多人来说，直接或明显的以社会等级为
基础的宣传并不能产生什么影响。
大多数关于社会地位的量度和理论产生于妇女角色迅速变化之前。传统上，妇女的地位是由其丈夫赋
予的，她们很少有机会走出家门接受教育或从事自己的事业。近年来，这种现象发生了巨大变化。如今的
女性同男性一样，可给家庭带来教育、经济或职业诸方面的地位。家庭的开支不再是只靠男性的收入，家
庭地位是由男女双方的共同奋斗而确立起来的。目前还没有一种量度用以全面反映这种家庭地位双重基础
的新现实。当然，一般而言，婚姻双方的学历和职业大体相同。由此可能弱化由于传统社会地位量度方法
不能完全反映家庭成员角色变化而引起的社会地位变化的问题。
第13章我们会谈到以生活方式划分的市场与以社会阶层划分的市场有很多
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