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到开展相关事业营销活动的商家购物。
有影响的人物10左右的热心于社会活动的人或集团领导者比普通人更赞赏和更容易受相关事
业营销的影响。高层次人士收入、教育或职业比其他阶层的人更支持相关事业营销。
虽然相关事业营销是一种很有效的营销方式，尤其是对高层次人士和舆论领导者，其效果更明显，但
它同时也遭到了多方面的怀疑。大多数消费者怀疑公司进行相关事业营销是为了本公司的利益，其出发点
或动机是为了提高销售额和企业形象。对付这种怀疑的最好的防御措施是进行长期的切实可行的营销活动，
把营销重点放在赞助某项意义大、影响广的事业上，而不是仅仅局限于某个团体或慈善机构。
消费者透视31反映的是雅芳公司成功进行相关事业营销的思路和过程。
消费者透视31雅芳的相关事业营销
1993年，乔安娜玛祖尔基被委以重任，负责让雅芳的名字与妇女问题和家庭问题挂上钩。“我们深知
顾客需要的不只是口红，她们要选择购买能象征某种意义的公司产品，这是合乎商情的推断，因
为，这是我们不同于其他化妆品竞争对手的独到之处，这有助于提高我们的企业形象。”
玛祖尔基把提高人们预防乳腺癌的意识作为雅芳在美国的营销策略。其理由很简单：雅芳的消费者以
及美国415000名销售代表多为女性。研究表明，乳腺癌已成为流行病，是女性健康的头号敌人。59的妇
女早期觉察不到，而政府和私立机构用于这方面防治和教育的经费有明显不足。
雅芳赞助此项事业已有5年，并开发了为提高预防乳腺癌意识的粉红色护肤品丝带，由其2000名店内
销售员和店外销售代表分发给人们。1993年最后一个季度，雅芳以每条丝带2美元的价格售出600万条。其
收益全部用于乳腺癌的防治教育和早期诊断。
用玛祖尔基的话说：“相关事业营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高
营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分。
由于美国和英国是乳腺癌的高发区，所以雅芳选择把赞助乳腺癌的预防和教育作为其在英美的营销策
略。而在马来西亚、中国、泰国，其营销策略的重点分别为预防针对女性的暴力、孩子的养育或艾滋病防
治。在不同的国家，其营销策略与当地消费者和销售代表所关注的问题相一致。
思考题
1类似雅芳的相关事业营销实践提出了一个什么样的文化问题
2从雅芳以及它所赞助的事业的角度，对雅芳的相关事业营销策略分别加以评述。
资料来源：naott“rketingent,january1994,pp6471;andg
sth,“aregoodarketing”businessarch211994,p64
其他相关事业营销的实例有:
李阿普利尔leeapparel公司发起的国家工作服日。这一天，各公司允许员工身着工作服上班，
以换取5美金捐给苏珊g科曼乳腺癌基金会。
在每年的最后一个季度，美国“捷通”信用卡公司将其交易额的2捐给反饥饿组织“给我们力量”。
通过广泛宣传，这项活动已为反饥饿组织筹款500万美元，同时使公司营业额提高了9。
迈达斯das公司推出了一个叫“婴儿安”的营销策略凡花42美元购买“世纪”1000ste婴儿
∶∶∶∶第3章∶∶∶∶变化中的美国社会：价值观念与性别角色55
车座的车主，就可得到一张优惠卡，享受一次价值相同的迈达斯汽车保养服务。
ersonly公司把预算外开支全部用于解决社会问题，主要是用来解决药物滥用问题。在其大部
分的商业广告中，公司的名字仅仅作为一个标签附在公益广告之后。
由于与美国人的几种价值观不谋而合，相关事业营销通常是行之有效的。在大多数相关事业营销活动
中，常见的主题是提出一个社会问题，如乳腺癌、艾滋病或污染等问题，然后鼓励人们为解决这一问题尽
一份力。这一主题与美国人强烈的解决问题的个性倾向有十分直接的联系，同时也与以个人主义为中心的
价值观相一致。相关事业营销倾向于鼓励个人采取单独行动，直接对问题的解决做出贡献。被推动或倡导
的具体事业通常还会触动人们所持有的其他文化价值观或人们所关心的其他社会问题。
34美国社会的性别角色
以往购买汽车的通常模式是男人作主，如果有妻子或女朋友陪伴，她们顶多只是对汽车的颜色和内部
装饰提点建议。
如今，有研究表明，80的汽车购买受到女性的影响，其中26的新卡车和50的小汽车这个比例
在2000年会增加到60由女性作主购买。女性是很多车型的积极购买者，这些车型包括尼桑pulsars、卡
迪拉克cirrons、丰田sr5s、pontiacfieros、福特esrtexps和satu的所有型号。固守过时消费模式的
经营者，不是忽视女性购买者就是过分强调女性题材，这些人往往会错失销售良机。例如，雪佛兰的一则
以女性为诉求对象的广告出了问题，原因是该广告只提供了极为有限的产品特征信息，而过分强调汽车的
色彩。同时克莱斯勒在一种名叫“女人”的汽车上失败，是因为它是按照过去的女性形象所设计的。
尽管对美国的消费者所做的调查一再表明，女性对汽车基本特征的要求与男性一样，但也存在细微差
别。例如，很多汽车有收音机、取暖器和其他很难用长指甲操作的附件。同样，女性对汽车广告中对女性
角色不真实的描绘感到反感。而且，汽车行业的营销人员常常不认真对待女性消费者，这使她们感到苦恼。
女性对汽车展厅的环境也有较高的要求。针对女性角色的变化，汽车制造商作营销策略调整的例子有：
pontiacgranda广告里，一名年轻女子再购买汽车时把她的哥哥带来为她挑选颜色。
大众公司的passat汽车广告塑造的是一个年轻男经理奉命开车去接本公司的总裁，这位总裁是一位
年龄稍大的女性，她要挑这种汽车去进行越野兜风。
通用汽车公司的五则赛车广告中，有四则具有女性特色。其中一则显示由于车门的入口设计较低，
一位女经理虽然身着套装，却能悠然自得地坐进汽车。
60的新型的rcury山地运动车的购买者预计为女性。这种车正在女子高尔夫球锦标赛和一些杂志
如玛拉贝拉rabella和名利场vanityfair上做推销宣传。
“性”和“性别”这两个词当指一个人生理上是男性还是女性时可互换使用。“性别”身份是指女性特
征即温柔和同情等表现特征和男性特征如进攻性和支配欲等气质特征。这些特征是两性特征的极
端表现，而每一特征在不同个体身上的表现层次又不相同。在生理上，男性又朝着男性化的方向发展，女
性则朝着女性化的方向发展。
如今女性是很多种类汽车的重要购买者。例如通用汽车公司正花大力气开发一种适合女性使用的新的
运动车型。
性别角色是指在特定社会中对男性或女性来说比较合适的行为。以上对汽车购买行为的讨论已表明，
在过去的25年中，美国社会的性别角色发生了巨大的变化。这种变化的基本特征就是，以前被认为只是男
性才合适的行为现在对女性来说也可以接受了。
性别角色就是规定的角色，个体对这种规定的角色没有或很少有自主性。这种规定角色与成就角色是
相对的，成就角色以个人的表现为基础，个体有一定的自主性。在一定限度内，个体只能选择自己的职业
角色成就角色，而她们一般不能选择性别角色规定角色。
根据女性对两种不同的生活方式的好恶，研究人员发现，把女性分为传统女性或现代女性是很有意义
的。
传统型。这种类型的女性认为婚姻的责任就是丈夫挣钱养家，妻子操持家务和养育孩子。
56∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
现代型。这种类型的女性认为婚姻的责任在于丈夫和妻子共同分担家庭的责任。双方都有工作，共
同分担家务和养育孩子的责任。
1977年的一项调查显示，65的成人更喜欢传统的生活方式。到1994年，这个比例已降到40以下。
其中60岁以上的人群中有69的人喜欢传统的生活方式，45~60岁的人群中有44的人喜欢传统的生活方式，
45岁以下的人群中只有30的人喜欢传统的生活方式。除年龄差异外，人们对传统生活方式的喜好也随地
域的不同而不同西海岸最低，也随教育程度的不同而不同受教育程度越高喜好程度越低。
就一般意义而言，男性和女性对现代生活方式都表现出较强的喜好程度。但是对现代生活方式的某些
特定方面，其态度和行为却很保守。例如，两种性别中的大多数人都认为“孩子幼小的妇女不应该外出工
作”。研究表明，即使他们的配偶同样也在外工作，很多男性仍讨厌或拒绝做家务。传统型家庭中女性每
周花26小时做家务，而男性花在家务上的时间为每周8小时。在双职工家庭中，女性做家务的时间降为18
小时，而男性的时间则仍为10小时以下。婚后的男人认为家务的主要责任应属于妻子。
任务丈夫妻子
开购物单1082
购买日用品1577
做饭1282
洗碗1175
照看孩子0560
下面的例子说明了家庭矛盾是如何产生的:
我告诉他丈夫：“我不喜欢这样。我不想让儿子看到妈妈在做家务而爸爸什么事也不管。我甚
至跟他说，我希望他做做晚饭，至少一周做一次。这样不仅让我喘口气，而且，也想让孩子们看到
他们的父亲在做晚饭。但是他连续几个月来每周六总是重复做意大利面条，并且一点色拉也不放，
做的乱七八糟的笑。我想他不喜欢做饭，也不喜欢我要他做饭，他这种行为只是一种无声的抵抗。
因此我们发现了变化着的价值观的一种典型模式：一方面，人们逐渐在接受这种变化，但并不是全盘
接受；另一方面，在新的价值观被接受的同时，那些传统的人或那些反对失去旧的价值观的人们则对新的
行为存在实质的抵抗。
这种冲突的模式不仅存在于不同的社会群体之中，同时也存在于具有两种不同价值取向的个体之间。
下面是一位女性社会工作者的谈话。她现年41岁，是一个有四个孩子的母亲。
有时因为我的工作太忙，这使我有种犯罪感。我以为女性已经走出了传统的圈子，事实上
我还是属于传统女性，认为女性的职责就是当好母亲操持好家务。遗憾的是我的价值观并没有发
生根本变化，我希望我的孩子会有这种变化，如果自己不能按时回家为家人做上一顿热腾腾的晚
饭就会有一种犯罪感。我知道这不现实，但我还是认为这是我的责任。
社会变化对相关的个体和群体往往时痛苦的。正如我们已经看到的，女性对自身的性别有不同的选择
和态度。下面章节中我们将探讨美国社会中女性角色变化对市场营销的影响。
341市场细分
如今，无论是女性市场还是男性市场，与以往都有很大的不同。至少有四个不同的女性亚市场同时并存。
1传统主妇型
这类女性一般都结婚，乐于呆在家里，以家庭为中心，渴望得到丈夫和子女的满意，希望从家务和志
愿者活动中追求满足。这类人在外工作常常会有压力感又总想到应为家庭增加收入。她们会感到有家庭作
后盾并对自己的这种角色感到满足。
2无可奈何的主妇型
这类人通常结婚，乐于在外工作。但由于孩子年幼或者缺乏工作机会，或迫于家庭压力不得不呆在家
里。这类女性追求家庭之外的满足和意义，她们不爱做家务。对自己目前的社会地位有复杂的感情，对失
去机会感到担忧。
3工作困扰型
这类女性或结婚或独身。她们喜欢呆在家里，但是由于经济压力、社会压力或家庭压力，她们不得不
工作。她们不能从工作中获得满足。她们喜欢大多数家务活动，但是由于没有时间而感到苦恼。她们对自
己的角色感到矛盾，当孩子年幼在家需要人照料时尤其如此。她们对失去参加家务劳动、志愿者活动和社
会活动的机会感到不满，而对自己在家庭经济上所做的贡献感到自豪。
4事业型
结婚或独身，乐于工作，她们或者只追求工作的满足，或者追求工作或家庭的双重满足。如果孩子年
幼需要人照料，她们会对自己的角色感到矛盾，但一般对自己的角色感到满意。她们把家务视为累赘，感
到时间紧迫。
虽然上述对女性的分类过于简单，但也表明了成年女性性格的多样性。值得注意的是，这种多样性正在
减弱。如今23的美国女性喜欢工作，其中75的人有工作，事业型女性占整个成年女性人口的一半1997年
只占33。女性人口还可细分为其他类型，每一种类型有不同的需要，对信息传播也有不同的要求。
342产品策略
很多产品正在失去其传统的性别特色。手枪、汽车、摩托车、电脑游戏、高尔夫球类产品、金融服务
以及其他许多以前只属于男性消费的产品，现在在设计时已开始考虑女性需求了。前面讲过的吉列女性专
用剃刀就是一例。
当今的女性对休闲的态度比以往更为积极。曾经为男子一统天下的竞技体育正迅速地接纳女**好者，
从而为从体育用品到专业杂志开辟了广阔的新市场。例如，everfresh公司正在试销oldown牌饮料，这
是专门为那些不爱喝“给他力”gatorade的女性开发的一种新饮料。everfresh公司营销副总裁说：“最
让人吃惊的是美国的运动者不是男性而是女性，女性每周锻炼两次。”
几年前，一种新的反映女性角色变化的芭比娃娃引起了公众的广泛关注。以“我们女孩能做任何事，
对不对，芭比”为主题，“家庭和办公室芭比”代表了职业女性的形象。这种新的芭比娃娃拥有计算机、
商务名片、信用卡、报纸和商务杂志。带有很多附件的像玩具店一样的包装礼盒提供了带个人电脑终端的
办公桌。然而她的着装常常具有女性特征的粉红色，而且是白种人打扮。今天，紧靠海滩芭比的货架上，
展示着陆军芭比着战时服、海军芭比、女警察芭比。
芭比娃娃的角色扩张是普通玩具发展趋势的缩影；这种趋势是很有意义的。虽然没有进行广泛的研究，
但确有证据表明玩具是孩子们为学习包括性别角色模仿的重要途径。然而，最近的一项研究表明，“儿童
玩具和它们在大众传媒中的出现向人们传递了清楚而一致的信息，这就是应当肯定文化价值观，保存两性
之间的传统关系。”
当新的产品开发出来以满足由于女性角色变化所带来的正面需求时，为应付与女性角色变换随之而来
的消极后果的产品也相继问世。如今出现了有史以来妇女在外工作人数最多、时间最长的局面，这给大多
数家庭带来了巨大的时间压力。正如下面两位在外工作的妻子所说的那样：
我没有时间，根本没有自由支配的时间。我在那家克罗格商场购物七八年，我知道每样商
品的确切位置，因而不必花时间去寻找所需要的东西。事实上，每次克罗格商场重新布置商品，
哪怕只是局部的改动都使我感到苦恼，因为我不想把时间浪费在找东西上。孩子们总是凑合着对
付，什么罐装意大利饺子啦，冻鱼啦，反正只要能买到，什么都行。我想我应该像我的母亲那样，
做丰盛的晚餐，有土豆，有绿色蔬菜和肉什么的。但我如果能把肉解冻后，一边用瓦罐炖汤一边
还可以工作，那样我们也许会吃上像样的晚餐。
∶∶∶∶第3章∶∶∶∶变化中的美国社会：价值观念与性别角色57
这种时间上的压力，使消费者认识到购买能节省时间的产品和享受快速服务的重要性尽管这样做她
们常有犯罪感。与5年前相比，如今人们节省时间的情况为：
70的人进快餐店5年前为59。
60的人把外卖餐带回家5年前为47。
55的人不顾价格偏高而在方便小商店购物5年前为43。
42的人利用速冻食品5年前为31。
29的人在家购物5年前为22。
随着女性所扮角色的增多，女性消费有潜在危险的商品开始得到社会的认可。从历史上看，女性一直
不是酒精与烟草制品的主要消费者。现在生产这些产品的企业把目标对准了她们，由此提出了严肃的道德
问题。这类例子有：
海勒姆沃克公司hiraalker通过在全国酒吧发起组织“美尔玫瑰园”晚会推出皇室甜酒。该公
司试图通过此举吸引女性消费者，事实证明，他们的展销活动很受女性的欢迎。
联合雪茄公司推出了专为女性设计的两种新型雪茄。这种新的雪茄与普通雪茄大小相近，只是两端
略细以方便点火，同时也便于手型较小的
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到开展相关事业营销活动的商家购物。
有影响的人物10左右的热心于社会活动的人或集团领导者比普通人更赞赏和更容易受相关事
业营销的影响。高层次人士收入、教育或职业比其他阶层的人更支持相关事业营销。
虽然相关事业营销是一种很有效的营销方式，尤其是对高层次人士和舆论领导者，其效果更明显，但
它同时也遭到了多方面的怀疑。大多数消费者怀疑公司进行相关事业营销是为了本公司的利益，其出发点
或动机是为了提高销售额和企业形象。对付这种怀疑的最好的防御措施是进行长期的切实可行的营销活动，
把营销重点放在赞助某项意义大、影响广的事业上，而不是仅仅局限于某个团体或慈善机构。
消费者透视31反映的是雅芳公司成功进行相关事业营销的思路和过程。
消费者透视31雅芳的相关事业营销
1993年，乔安娜玛祖尔基被委以重任，负责让雅芳的名字与妇女问题和家庭问题挂上钩。“我们深知
顾客需要的不只是口红，她们要选择购买能象征某种意义的公司产品，这是合乎商情的推断，因
为，这是我们不同于其他化妆品竞争对手的独到之处，这有助于提高我们的企业形象。”
玛祖尔基把提高人们预防乳腺癌的意识作为雅芳在美国的营销策略。其理由很简单：雅芳的消费者以
及美国415000名销售代表多为女性。研究表明，乳腺癌已成为流行病，是女性健康的头号敌人。59的妇
女早期觉察不到，而政府和私立机构用于这方面防治和教育的经费有明显不足。
雅芳赞助此项事业已有5年，并开发了为提高预防乳腺癌意识的粉红色护肤品丝带，由其2000名店内
销售员和店外销售代表分发给人们。1993年最后一个季度，雅芳以每条丝带2美元的价格售出600万条。其
收益全部用于乳腺癌的防治教育和早期诊断。
用玛祖尔基的话说：“相关事业营销超出了普通营销项目的意义，这成为公司与顾客融洽关系和提高
营销声望的法宝。这种营销项目能有力地调动销售人员的积极性，其价值怎么高估也不过分。
由于美国和英国是乳腺癌的高发区，所以雅芳选择把赞助乳腺癌的预防和教育作为其在英美的营销策
略。而在马来西亚、中国、泰国，其营销策略的重点分别为预防针对女性的暴力、孩子的养育或艾滋病防
治。在不同的国家，其营销策略与当地消费者和销售代表所关注的问题相一致。
思考题
1类似雅芳的相关事业营销实践提出了一个什么样的文化问题
2从雅芳以及它所赞助的事业的角度，对雅芳的相关事业营销策略分别加以评述。
资料来源：naott“rketingent,january1994,pp6471;andg
sth,“aregoodarketing”businessarch211994,p64
其他相关事业营销的实例有:
李阿普利尔leeapparel公司发起的国家工作服日。这一天，各公司允许员工身着工作服上班，
以换取5美金捐给苏珊g科曼乳腺癌基金会。
在每年的最后一个季度，美国“捷通”信用卡公司将其交易额的2捐给反饥饿组织“给我们力量”。
通过广泛宣传，这项活动已为反饥饿组织筹款500万美元，同时使公司营业额提高了9。
迈达斯das公司推出了一个叫“婴儿安”的营销策略凡花42美元购买“世纪”1000ste婴儿
∶∶∶∶第3章∶∶∶∶变化中的美国社会：价值观念与性别角色55
车座的车主，就可得到一张优惠卡，享受一次价值相同的迈达斯汽车保养服务。
ersonly公司把预算外开支全部用于解决社会问题，主要是用来解决药物滥用问题。在其大部
分的商业广告中，公司的名字仅仅作为一个标签附在公益广告之后。
由于与美国人的几种价值观不谋而合，相关事业营销通常是行之有效的。在大多数相关事业营销活动
中，常见的主题是提出一个社会问题，如乳腺癌、艾滋病或污染等问题，然后鼓励人们为解决这一问题尽
一份力。这一主题与美国人强烈的解决问题的个性倾向有十分直接的联系，同时也与以个人主义为中心的
价值观相一致。相关事业营销倾向于鼓励个人采取单独行动，直接对问题的解决做出贡献。被推动或倡导
的具体事业通常还会触动人们所持有的其他文化价值观或人们所关心的其他社会问题。
34美国社会的性别角色
以往购买汽车的通常模式是男人作主，如果有妻子或女朋友陪伴，她们顶多只是对汽车的颜色和内部
装饰提点建议。
如今，有研究表明，80的汽车购买受到女性的影响，其中26的新卡车和50的小汽车这个比例
在2000年会增加到60由女性作主购买。女性是很多车型的积极购买者，这些车型包括尼桑pulsars、卡
迪拉克cirrons、丰田sr5s、pontiacfieros、福特esrtexps和satu的所有型号。固守过时消费模式的
经营者，不是忽视女性购买者就是过分强调女性题材，这些人往往会错失销售良机。例如，雪佛兰的一则
以女性为诉求对象的广告出了问题，原因是该广告只提供了极为有限的产品特征信息，而过分强调汽车的
色彩。同时克莱斯勒在一种名叫“女人”的汽车上失败，是因为它是按照过去的女性形象所设计的。
尽管对美国的消费者所做的调查一再表明，女性对汽车基本特征的要求与男性一样，但也存在细微差
别。例如，很多汽车有收音机、取暖器和其他很难用长指甲操作的附件。同样，女性对汽车广告中对女性
角色不真实的描绘感到反感。而且，汽车行业的营销人员常常不认真对待女性消费者，这使她们感到苦恼。
女性对汽车展厅的环境也有较高的要求。针对女性角色的变化，汽车制造商作营销策略调整的例子有：
pontiacgranda广告里，一名年轻女子再购买汽车时把她的哥哥带来为她挑选颜色。
大众公司的passat汽车广告塑造的是一个年轻男经理奉命开车去接本公司的总裁，这位总裁是一位
年龄稍大的女性，她要挑这种汽车去进行越野兜风。
通用汽车公司的五则赛车广告中，有四则具有女性特色。其中一则显示由于车门的入口设计较低，
一位女经理虽然身着套装，却能悠然自得地坐进汽车。
60的新型的rcury山地运动车的购买者预计为女性。这种车正在女子高尔夫球锦标赛和一些杂志
如玛拉贝拉rabella和名利场vanityfair上做推销宣传。
“性”和“性别”这两个词当指一个人生理上是男性还是女性时可互换使用。“性别”身份是指女性特
征即温柔和同情等表现特征和男性特征如进攻性和支配欲等气质特征。这些特征是两性特征的极
端表现，而每一特征在不同个体身上的表现层次又不相同。在生理上，男性又朝着男性化的方向发展，女
性则朝着女性化的方向发展。
如今女性是很多种类汽车的重要购买者。例如通用汽车公司正花大力气开发一种适合女性使用的新的
运动车型。
性别角色是指在特定社会中对男性或女性来说比较合适的行为。以上对汽车购买行为的讨论已表明，
在过去的25年中，美国社会的性别角色发生了巨大的变化。这种变化的基本特征就是，以前被认为只是男
性才合适的行为现在对女性来说也可以接受了。
性别角色就是规定的角色，个体对这种规定的角色没有或很少有自主性。这种规定角色与成就角色是
相对的，成就角色以个人的表现为基础，个体有一定的自主性。在一定限度内，个体只能选择自己的职业
角色成就角色，而她们一般不能选择性别角色规定角色。
根据女性对两种不同的生活方式的好恶，研究人员发现，把女性分为传统女性或现代女性是很有意义
的。
传统型。这种类型的女性认为婚姻的责任就是丈夫挣钱养家，妻子操持家务和养育孩子。
56∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
现代型。这种类型的女性认为婚姻的责任在于丈夫和妻子共同分担家庭的责任。双方都有工作，共
同分担家务和养育孩子的责任。
1977年的一项调查显示，65的成人更喜欢传统的生活方式。到1994年，这个比例已降到40以下。
其中60岁以上的人群中有69的人喜欢传统的生活方式，45~60岁的人群中有44的人喜欢传统的生活方式，
45岁以下的人群中只有30的人喜欢传统的生活方式。除年龄差异外，人们对传统生活方式的喜好也随地
域的不同而不同西海岸最低，也随教育程度的不同而不同受教育程度越高喜好程度越低。
就一般意义而言，男性和女性对现代生活方式都表现出较强的喜好程度。但是对现代生活方式的某些
特定方面，其态度和行为却很保守。例如，两种性别中的大多数人都认为“孩子幼小的妇女不应该外出工
作”。研究表明，即使他们的配偶同样也在外工作，很多男性仍讨厌或拒绝做家务。传统型家庭中女性每
周花26小时做家务，而男性花在家务上的时间为每周8小时。在双职工家庭中，女性做家务的时间降为18
小时，而男性的时间则仍为10小时以下。婚后的男人认为家务的主要责任应属于妻子。
任务丈夫妻子
开购物单1082
购买日用品1577
做饭1282
洗碗1175
照看孩子0560
下面的例子说明了家庭矛盾是如何产生的:
我告诉他丈夫：“我不喜欢这样。我不想让儿子看到妈妈在做家务而爸爸什么事也不管。我甚
至跟他说，我希望他做做晚饭，至少一周做一次。这样不仅让我喘口气，而且，也想让孩子们看到
他们的父亲在做晚饭。但是他连续几个月来每周六总是重复做意大利面条，并且一点色拉也不放，
做的乱七八糟的笑。我想他不喜欢做饭，也不喜欢我要他做饭，他这种行为只是一种无声的抵抗。
因此我们发现了变化着的价值观的一种典型模式：一方面，人们逐渐在接受这种变化，但并不是全盘
接受；另一方面，在新的价值观被接受的同时，那些传统的人或那些反对失去旧的价值观的人们则对新的
行为存在实质的抵抗。
这种冲突的模式不仅存在于不同的社会群体之中，同时也存在于具有两种不同价值取向的个体之间。
下面是一位女性社会工作者的谈话。她现年41岁，是一个有四个孩子的母亲。
有时因为我的工作太忙，这使我有种犯罪感。我以为女性已经走出了传统的圈子，事实上
我还是属于传统女性，认为女性的职责就是当好母亲操持好家务。遗憾的是我的价值观并没有发
生根本变化，我希望我的孩子会有这种变化，如果自己不能按时回家为家人做上一顿热腾腾的晚
饭就会有一种犯罪感。我知道这不现实，但我还是认为这是我的责任。
社会变化对相关的个体和群体往往时痛苦的。正如我们已经看到的，女性对自身的性别有不同的选择
和态度。下面章节中我们将探讨美国社会中女性角色变化对市场营销的影响。
341市场细分
如今，无论是女性市场还是男性市场，与以往都有很大的不同。至少有四个不同的女性亚市场同时并存。
1传统主妇型
这类女性一般都结婚，乐于呆在家里，以家庭为中心，渴望得到丈夫和子女的满意，希望从家务和志
愿者活动中追求满足。这类人在外工作常常会有压力感又总想到应为家庭增加收入。她们会感到有家庭作
后盾并对自己的这种角色感到满足。
2无可奈何的主妇型
这类人通常结婚，乐于在外工作。但由于孩子年幼或者缺乏工作机会，或迫于家庭压力不得不呆在家
里。这类女性追求家庭之外的满足和意义，她们不爱做家务。对自己目前的社会地位有复杂的感情，对失
去机会感到担忧。
3工作困扰型
这类女性或结婚或独身。她们喜欢呆在家里，但是由于经济压力、社会压力或家庭压力，她们不得不
工作。她们不能从工作中获得满足。她们喜欢大多数家务活动，但是由于没有时间而感到苦恼。她们对自
己的角色感到矛盾，当孩子年幼在家需要人照料时尤其如此。她们对失去参加家务劳动、志愿者活动和社
会活动的机会感到不满，而对自己在家庭经济上所做的贡献感到自豪。
4事业型
结婚或独身，乐于工作，她们或者只追求工作的满足，或者追求工作或家庭的双重满足。如果孩子年
幼需要人照料，她们会对自己的角色感到矛盾，但一般对自己的角色感到满意。她们把家务视为累赘，感
到时间紧迫。
虽然上述对女性的分类过于简单，但也表明了成年女性性格的多样性。值得注意的是，这种多样性正在
减弱。如今23的美国女性喜欢工作，其中75的人有工作，事业型女性占整个成年女性人口的一半1997年
只占33。女性人口还可细分为其他类型，每一种类型有不同的需要，对信息传播也有不同的要求。
342产品策略
很多产品正在失去其传统的性别特色。手枪、汽车、摩托车、电脑游戏、高尔夫球类产品、金融服务
以及其他许多以前只属于男性消费的产品，现在在设计时已开始考虑女性需求了。前面讲过的吉列女性专
用剃刀就是一例。
当今的女性对休闲的态度比以往更为积极。曾经为男子一统天下的竞技体育正迅速地接纳女**好者，
从而为从体育用品到专业杂志开辟了广阔的新市场。例如，everfresh公司正在试销oldown牌饮料，这
是专门为那些不爱喝“给他力”gatorade的女性开发的一种新饮料。everfresh公司营销副总裁说：“最
让人吃惊的是美国的运动者不是男性而是女性，女性每周锻炼两次。”
几年前，一种新的反映女性角色变化的芭比娃娃引起了公众的广泛关注。以“我们女孩能做任何事，
对不对，芭比”为主题，“家庭和办公室芭比”代表了职业女性的形象。这种新的芭比娃娃拥有计算机、
商务名片、信用卡、报纸和商务杂志。带有很多附件的像玩具店一样的包装礼盒提供了带个人电脑终端的
办公桌。然而她的着装常常具有女性特征的粉红色，而且是白种人打扮。今天，紧靠海滩芭比的货架上，
展示着陆军芭比着战时服、海军芭比、女警察芭比。
芭比娃娃的角色扩张是普通玩具发展趋势的缩影；这种趋势是很有意义的。虽然没有进行广泛的研究，
但确有证据表明玩具是孩子们为学习包括性别角色模仿的重要途径。然而，最近的一项研究表明，“儿童
玩具和它们在大众传媒中的出现向人们传递了清楚而一致的信息，这就是应当肯定文化价值观，保存两性
之间的传统关系。”
当新的产品开发出来以满足由于女性角色变化所带来的正面需求时，为应付与女性角色变换随之而来
的消极后果的产品也相继问世。如今出现了有史以来妇女在外工作人数最多、时间最长的局面，这给大多
数家庭带来了巨大的时间压力。正如下面两位在外工作的妻子所说的那样：
我没有时间，根本没有自由支配的时间。我在那家克罗格商场购物七八年，我知道每样商
品的确切位置，因而不必花时间去寻找所需要的东西。事实上，每次克罗格商场重新布置商品，
哪怕只是局部的改动都使我感到苦恼，因为我不想把时间浪费在找东西上。孩子们总是凑合着对
付，什么罐装意大利饺子啦，冻鱼啦，反正只要能买到，什么都行。我想我应该像我的母亲那样，
做丰盛的晚餐，有土豆，有绿色蔬菜和肉什么的。但我如果能把肉解冻后，一边用瓦罐炖汤一边
还可以工作，那样我们也许会吃上像样的晚餐。
∶∶∶∶第3章∶∶∶∶变化中的美国社会：价值观念与性别角色57
这种时间上的压力，使消费者认识到购买能节省时间的产品和享受快速服务的重要性尽管这样做她
们常有犯罪感。与5年前相比，如今人们节省时间的情况为：
70的人进快餐店5年前为59。
60的人把外卖餐带回家5年前为47。
55的人不顾价格偏高而在方便小商店购物5年前为43。
42的人利用速冻食品5年前为31。
29的人在家购物5年前为22。
随着女性所扮角色的增多，女性消费有潜在危险的商品开始得到社会的认可。从历史上看，女性一直
不是酒精与烟草制品的主要消费者。现在生产这些产品的企业把目标对准了她们，由此提出了严肃的道德
问题。这类例子有：
海勒姆沃克公司hiraalker通过在全国酒吧发起组织“美尔玫瑰园”晚会推出皇室甜酒。该公
司试图通过此举吸引女性消费者，事实证明，他们的展销活动很受女性的欢迎。
联合雪茄公司推出了专为女性设计的两种新型雪茄。这种新的雪茄与普通雪茄大小相近，只是两端
略细以方便点火，同时也便于手型较小的
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