<TD></TD></TABLE>
女性使用。
一种引起争议但又发展较快的女用产品就是个人护身器材，尤其是手枪。史密斯威逊公司sth&
ith的手枪。另一制造商试图改造男
式手枪枪把，将枪把添上彩色，两侧刻上玫瑰，使男式手枪具有女性化特征，以此开拓女性手枪市
场。史密斯威逊公司通过研究后发现：“如果女性要掏枪自卫，她们并不想要该枪非常灵敏。”史密
斯威逊公司为使女性使用方便而对枪支进行了重新设计，现在已取得了很大的成功。
一位女性持枪者是这样讲述她持枪的理由的：
我别无选择。如今就是在高速公路上女性被谋杀、遭强奸和袭击的事件也时有发生，我感
到我们是牺牲品。在女性的一生中，从生到死而不遇危险的大好事根本不存在。
女性遭袭击已成为一大社会问题。因此，有关女性是否该拥有手枪性别角色的**的争议越来越
多。有证据表明，家庭成员或朋友之间枪支走火事件与人们有效地利用手枪进行正当防卫的比例不相上下
甚至还高。
343营销沟通
随着性别角色的发展变化，现有的一些商品或品牌开始适合于原本不使用它们的性别群体，如何对此
进行沟通显得日益重要。曾一度只瞄准男性的啤酒现在已同样瞄准了女性。米勒、百威、迈克罗伯和库尔
斯都发起了针对女性的广告大战。目前，女性对啤酒的消费量已占国内啤酒消费总量的20。
女性枪支的开发带来了一系列道德问题，同样，向女性推销含酒精的饮料也会引起道德上的争议，因
为人们认为酒精对人体，尤其是对孕妇有害。
国家农业保险公司瞄准有孩子或即将有孩子的工作女性，把她们作为人寿保险的潜在投保对象而展开
宣传攻势。该保险公司在工作母亲、工作女性和美国婴儿等杂志上刊登广告。其广告人物是一
个给自己孩子买人寿保险的妇女。其中的一则广告摘录如下：
母爱是无限的，给孩子买份农业人寿险吧没有什么方式比这更能体现母爱了，盖尔卡
莱曼一位国家农业人寿保险代理人和母亲，她是您的好顾问。与她聊聊寿险的话题吧，她会
帮助作为工作母亲的您制定一份合适的计划。有问必答，随叫随到。您的一生总有两份依靠
母亲和国家农业人寿险。国家农业人寿险，您的好伴侣，伴您终身行。
随着男性市场和女性市场均被更细地分割，营销沟通尤其是广告沟通的难度越来越大。女性形象题材
的广告不能伤害任何别的消费群体。例如，有些广告暗示做家务不重要或者隐含在外工作的女性比呆在家
58∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
的女性有某种优越性，这类广告很可能伤害传统型的家庭主妇。最容易接受的女性角色的广告形象是平等
主义的女性形象，也就是，一个工作女性和丈夫分担家务的形象传统的女性形象和女强人的形象都没有
平等主义形象的广告效果好。
现在越来越多的男性正在完成过去是女性完成的传统家务。尽管性别角色在变化，女性扮演传统的男
性角色的现象比男性扮演传统女性角色的现象更为普遍。
把女人塑造成男人的附属品或女人不如男人的广告，几乎在所有类型的女性市场均会招致负面反应。
尽管如此，很多广告仍在继续这种策略。下面的结论是在分析香烟广告和酒类广告后得出的：
抽烟和饮酒更多还是男子的天地，男人抽烟和饮酒主要是排解工作上的不平衡。而女性则
通过性对象来满足心理的不平衡，她们感兴趣的是社交而不是工作。
相对而言，表现男性使用传统的女用产品或做传统上认为该女性做的事的广告很少。当然也有例外。
有家广告公司针对表现男性做家务的广告策划，提出了如下建议：
必须记住，大多数男人做家务时，他们是讨厌这么做的。因此，广告上做家务的男子必须
是某件家务到了非做不可的地步，他只得手忙脚乱地完成它。其乐趣是家务的完成而不是做家务
行动本身。
广告不应体现丈夫是在帮助妻子。因为帮助妻子对丈夫来说可能是投其所好，这很可能疏
远了妻子。随着越来越多的女性追求事业，她们也希望把分担家务看成是一种权利和义务，而不
是对配偶的一种恩赐。
344零售策略
男性逐渐开始购买家庭日用品，同时女性也开始购买“男性化”的产品如割草机和铁锤。当男性购买家庭
日用品时，他们通常按照购物单选择某个品牌的商品如汤料和软饮料，但当他们按别的购物单购买如洗涤用品
和婴儿用品时，他们只是扮演购物代理的角色。针对这一变化，许多零售商如科玛特已在商店展示十分男性化
的供男人购买的家庭日用品；坎贝尔汤料公司也开始在体育画报和冰上运动场上做chunky汤料广告。
∶∶∶∶第3章∶∶∶∶变化中的美国社会：价值观念与性别角色59
美国人的价值观已经并且仍在继续发生变化。
这些价值观在许多方面影响着个体与他人的关系。
美国人仍然是个人主义者。较之过去，我们少了许
多的大男子主义，也更加重视老人。同时，家庭正
在向以父母为中心的模式回归。
那些影响我们与我们的环境的关系的价值观已
经变得更注重行为绩效而不是注重变化。重视保护
自然环境的价值观正变得越来越强烈。
自我导向的价值观也在发生变化。我们不再那
么强调为工作而工作，也不再那么强调感官的满足。
我们比以往更满足于推迟享受。
当今美国人有较强的环保意识，与此相适应经
营者推出了绿色营销：1与以往相比，产品的生
产、使用、销售对环境损害更小；2开发对环境
有利的产品；3把产品的销售与某个环保组织或
环保活动联系在一起。
相关事业营销就是把自己的公司和产品与某个
社会问题或某项公益事业联系在一起，其目的是提
高本公司产品的销售额，提升企业形象并同时促进
该项事业的发展。公司与相关事业联系起来有利于
企业与顾客之间建立长期稳定的关系，有利于树立
公司和品牌形象，最终促进销售额的增加。
角色就是指人们在特定环境中被规定了的行为
模式。性别角色是一种规定角色，它是以个体的性
别为基础而不是以个体所能控制的特征为基础。与
此相反，成就角色则是以个人的表现为基础，个体
对这种表现有一定程度的自主性。
在过去的20年中，性别角色尤其是女性角色发
生了巨大的变化，最根本的变化是如今的女性角色
愈来愈趋向于传统的男性角色。事实上，我们社会
的所有方面，包括营销活动都受这种变化的影响。
小结
60∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
16除表31所列举的价值观外，请列举你认
为可补充的价值观，并讲述每种价值观对
市场营销的意义
17选出书里对当今美国人的价值观的描述中
最不准确的三种价值观，并说明理由。
18选出书里对正在形成的美国人价值观中描
述最不准确的三种价值观，并说明理由。
19哪些价值观与购买或使用下列物品的行为
最密切相关这些价值观在目前有无变
化如果有变化，他们是朝有利还是不利
讨论题
成就角色achieventrole
规定角色ascribedrole
相关事业营销causerelatedrketing,crbr >
文化价值观culturalvalues
性别gender
性别身份genderidentity
性别角色genderrole
绿色营销greenrketing
现代性别倾向degenderorientation
传统性别倾向traditionalgenderorientation
关键术语
网上查询
1拜访某个网址如“因特网报纸”http：
news,它在跟踪美
国人价值观变化方面有什么作用
2找出与理解下列概念有关的新闻组,并说
出该新闻组提出了什么见解
a美国人总的价值观
b相关事业营销
c绿色营销
d性别角色
3使用因特网寻找下列公司中是否有如果有
的话哪一个公司曾使用过相关事业营销
a福特汽车公司
b麦当劳公司
c可口可乐公司
d你打算为其工作的某公司
4评价某个正在进行绿色营销的购物中心
,或environlinkorg,
或greenrketgreenrket。这些
购物中心能为消费者提供什么帮助做广告
的是谁什么类型的公司在此做广告如何
分析这些广告的特征
5评价本杰里公司ben&jerrys的网址
。
6用因特网判断女性在购买下列商品时充当
什么角色
a购买自己动手加工的原材料
b购买运动鞋
c购买软饮料
1什么是文化价值观文化价值观是否是该
文化下全体成员共有的价值观
2讲述文章所探讨的当前美国人的18种价值观。
3什么是绿色营销
4环保问题涉及到哪些方面
5有些公司对环保问题的不恰当宣传给消费
者造成了什么不良影响对其他公司的影
响又是什么联邦贸易委员会对此采取了
什么措施
6谈谈环保运动与很多商业业务之间的基本
冲突。
7什么是相关事业营销为什么相关事业营
销常常是成功的
8性别的含义是什么
9性别身份是指什么
10性别角色指什么
11规定角色与成就角色有怎样的不同
12男性和女性的性别角色正在发生什么变化
13传统的性别角色与现代性别角色有什么不
同
14根据职业地位和性别角色倾向描述一个以
此为基础的女性市场
15女性角色的变化对市场营销有哪些重要意
义
复习题
∶∶∶∶第3章∶∶∶∶变化中的美国社会：价值观念与性别角色61
于这些产品的方向变化
a猫
b合作社
c滑雪板
d音乐电视
e健康俱乐部会员资格
fvisa信用卡
20你认为美国人对环境的关切更甚于他们对
物质财富的关切吗
21与绿色营销有关的主要伦理问题是什么
22相关事业营销的目的是提高公司的销售额
和企业形象，有人认为这是不道德的，你
怎么看
23你认为家庭主妇会不会对没有工作过于敏
感或产生防御心理如果是这样的话，这
对市场营销有什么影响
24你如何看待瞄准女性开拓手枪消费市场的
营销策略你又如何看待瞄准女性开拓含
酒精的饮料市场的营销策略呢
25针对本章所描述的四种类型的女性市场，
为下面的每个项目设计一则广告：
a正规餐馆
b真空吸尘器
c洗碗机清洁剂
d软饮料
evisa信用卡
f化妆品
26寻找、复制或讲述一则广告，要求本广告
能够反映美国人在下列价值观上的态度。
a主动与被动
b物质性与非物质性
c勤奋工作与休闲
d延迟享受与及时行乐
e纵欲与节欲
f幽默与严肃
g清洁
h绩效与等级
i传统与变化
j承担风险与重视安定
k能动解决问题与宿命论
l珍惜自然与制服自然
个人与集体
n核心家庭与扩展家庭
o成人与小孩
p竞争与合作
q年轻与年长
r男性与女性
27采访一位至少有10年推销下列商品经验的
推销员。看看这位推销员是否注意到这些
年来女性购买角色发生的变化。
a汽车
b野营器材
c加工材料
d枪支
e人寿保险
28采访年龄相仿的事业型妻子和传统家庭主
妇各一位,看看她们对购物、产品等的态度
有何不同
29寻找一则你认为特别适合于各类女性市场
传统主妇型、家务困扰型、工作困扰型
或事业型的广告，复制或讲述广告内容，
并说明你选择的理由。
30采访下列商品的推销员各一名，分别了解
男性和女性对这些商品表现出的兴趣。判
断男性和女性是否关心这些商品的不同特
征以及他们是否有不同的购买动机。
a立体声设备
b电脑
c汽车
d高尔夫球器材
e冰箱
f鲜花
31采访10名男生和女生，请他们描述下列商
品的典型拥有者或消费者。如果他们不能
具体描述则请他们说出这些典型拥有者的
性别，并设法找出他们持这种看法的原因。
最后说明这些商品的典型拥有者的经济地
位和职业地位并说出这些学生持这种看法
的理由。
a大狗
b溜冰鞋
c赛车
d袖珍电唱机
e“联合之路”捐助者
f浴缸
实践活动
变化中的美国社会：人口环境
与社会分层
研究表明，78~98的城市家庭住宅受到蟑螂的侵扰。有证据显示，在许多城区，蟑螂是哮喘病和过
敏症的首要诱因。而居民得不到解决这一问题所需的信息，又没有采取恰当的措施维护身体的健康。
为此，sunications公司联手，花6年时间开发研制出驱逐都市室内蟑
螂系列产品“杀敌威”raidx。通过使用“杀敌威”和“杀敌威灭蟑螂卵灵”达到了消灭蟑螂和抑制
其再生的目的。同时公司还聘请医学专家为那些对蟑螂有过敏反应的人进行体检，并请两位昆虫学家咨询
解答与蟑螂过敏症有关的问题和提出如何防治蟑螂的建议。1994年，这个历时6年的项目先后在巴尔的摩、
休斯敦、迈阿密、纽约、华盛顿特区等地开展。
据该公司介绍，这个项目在消费者中产生了很大反响。当消费者进店购物时，他们记住公司替顾客着
想，把服务做到了家。公司的产品使他们的生活与以往大不相同。
康柏电脑公司与费尔希普赖斯公司fisherprice共同开发了一套电子游戏机，这些游戏机包括附
件如超大键盘和形似汽车的控制器。有了这样的附件，那些只有3岁的孩子也能玩电脑。每个附件的价格
在100~150美元之间，同时还配有40美元的游戏软件和教育软件。这种寓教于乐的软件能让孩子在娱乐和
自定进程的环境中学习电脑和其他技巧。其市场目标是瞄准有7岁以下孩子的中产阶级家庭。
美国不同社会阶层的所思所想和生活水平界限分明。尽管美国人认为美国是一个平等的社会，但是美
国人之间在与社会地位有关的各个方面都迥然不同。
在本章，我们将探讨与人口环境和社会地位密切相关的概念。正如我们将要看到的，一些人口统计变
量如收入、教育和职业，本身是用来衡量社会地位高低的。首先，我们从广义上来了解美国社会的人口状
况，然后，我们将考察社会地位以及人口变量在社会地位中所起的作用。
41人口环境
正如我们的价值结构正在发生变化一样，我们的人口环境也在发生变化。在第2章我们已对人口统计
做了界定，人口统计是根据人口规模、分布和结构对人口环境进行的描述。人口规模指的是人口的数量，
而人口结构反映人口在年龄、收入、教育和职业方面的状况。人口分布说明人口的地理分布，即多少人生
活在农村、城市或郊区。上述每个因素都影响消费者的行为并对不同产品和服务的总需求产生影响。
411人口规模和分布
当今美国人口超过27亿。到2010年，估计将达到近3亿。1960年以来，尽管出生率下降，人口仍然稳
第4章
步增长。这一增长是由于较长的预期寿命、“婴儿激增代”正经历他们的分娩年龄和大量移民造成的。人
口增长是许多行业是否赢利甚至能否生存的关键性决定因素。例如：人均咖啡消费量从20世纪60年代每天
3杯稳步下降到今天的人均每天不到15杯。然而，在这期间美国人口增加了8000万由此才使这一行业保持
其总的销售额。
除了人口增长率，对市场营销人员来说了解这一增长率可能发生在什么地方是很重要的。比如，亚利
桑那州从1990~2000年预计人口增长23。同样，加利福尼亚州、佛罗里达州、佐治亚州、夏威夷州、内
华达州、新墨西哥州和得克萨斯州的人口有望增长，而伊利诺伊州、印第安纳州、艾奥瓦州、俄亥俄州和
宾夕法尼亚州的人口将会下降。正如我们在下一章要详细讨论的，一个国家的不同地区代表了不同的亚文
化，每一亚文化下的人有着独特的情趣、态度和偏好。机会的大门将向那些了解人口快速增长出现在哪些
地区以及这些地区的消费者有何种需要
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女性使用。
一种引起争议但又发展较快的女用产品就是个人护身器材，尤其是手枪。史密斯威逊公司sth&
ith的手枪。另一制造商试图改造男
式手枪枪把，将枪把添上彩色，两侧刻上玫瑰，使男式手枪具有女性化特征，以此开拓女性手枪市
场。史密斯威逊公司通过研究后发现：“如果女性要掏枪自卫，她们并不想要该枪非常灵敏。”史密
斯威逊公司为使女性使用方便而对枪支进行了重新设计，现在已取得了很大的成功。
一位女性持枪者是这样讲述她持枪的理由的：
我别无选择。如今就是在高速公路上女性被谋杀、遭强奸和袭击的事件也时有发生，我感
到我们是牺牲品。在女性的一生中，从生到死而不遇危险的大好事根本不存在。
女性遭袭击已成为一大社会问题。因此，有关女性是否该拥有手枪性别角色的**的争议越来越
多。有证据表明，家庭成员或朋友之间枪支走火事件与人们有效地利用手枪进行正当防卫的比例不相上下
甚至还高。
343营销沟通
随着性别角色的发展变化，现有的一些商品或品牌开始适合于原本不使用它们的性别群体，如何对此
进行沟通显得日益重要。曾一度只瞄准男性的啤酒现在已同样瞄准了女性。米勒、百威、迈克罗伯和库尔
斯都发起了针对女性的广告大战。目前，女性对啤酒的消费量已占国内啤酒消费总量的20。
女性枪支的开发带来了一系列道德问题，同样，向女性推销含酒精的饮料也会引起道德上的争议，因
为人们认为酒精对人体，尤其是对孕妇有害。
国家农业保险公司瞄准有孩子或即将有孩子的工作女性，把她们作为人寿保险的潜在投保对象而展开
宣传攻势。该保险公司在工作母亲、工作女性和美国婴儿等杂志上刊登广告。其广告人物是一
个给自己孩子买人寿保险的妇女。其中的一则广告摘录如下：
母爱是无限的，给孩子买份农业人寿险吧没有什么方式比这更能体现母爱了，盖尔卡
莱曼一位国家农业人寿保险代理人和母亲，她是您的好顾问。与她聊聊寿险的话题吧，她会
帮助作为工作母亲的您制定一份合适的计划。有问必答，随叫随到。您的一生总有两份依靠
母亲和国家农业人寿险。国家农业人寿险，您的好伴侣，伴您终身行。
随着男性市场和女性市场均被更细地分割，营销沟通尤其是广告沟通的难度越来越大。女性形象题材
的广告不能伤害任何别的消费群体。例如，有些广告暗示做家务不重要或者隐含在外工作的女性比呆在家
58∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
的女性有某种优越性，这类广告很可能伤害传统型的家庭主妇。最容易接受的女性角色的广告形象是平等
主义的女性形象，也就是，一个工作女性和丈夫分担家务的形象传统的女性形象和女强人的形象都没有
平等主义形象的广告效果好。
现在越来越多的男性正在完成过去是女性完成的传统家务。尽管性别角色在变化，女性扮演传统的男
性角色的现象比男性扮演传统女性角色的现象更为普遍。
把女人塑造成男人的附属品或女人不如男人的广告，几乎在所有类型的女性市场均会招致负面反应。
尽管如此，很多广告仍在继续这种策略。下面的结论是在分析香烟广告和酒类广告后得出的：
抽烟和饮酒更多还是男子的天地，男人抽烟和饮酒主要是排解工作上的不平衡。而女性则
通过性对象来满足心理的不平衡，她们感兴趣的是社交而不是工作。
相对而言，表现男性使用传统的女用产品或做传统上认为该女性做的事的广告很少。当然也有例外。
有家广告公司针对表现男性做家务的广告策划，提出了如下建议：
必须记住，大多数男人做家务时，他们是讨厌这么做的。因此，广告上做家务的男子必须
是某件家务到了非做不可的地步，他只得手忙脚乱地完成它。其乐趣是家务的完成而不是做家务
行动本身。
广告不应体现丈夫是在帮助妻子。因为帮助妻子对丈夫来说可能是投其所好，这很可能疏
远了妻子。随着越来越多的女性追求事业，她们也希望把分担家务看成是一种权利和义务，而不
是对配偶的一种恩赐。
344零售策略
男性逐渐开始购买家庭日用品，同时女性也开始购买“男性化”的产品如割草机和铁锤。当男性购买家庭
日用品时，他们通常按照购物单选择某个品牌的商品如汤料和软饮料，但当他们按别的购物单购买如洗涤用品
和婴儿用品时，他们只是扮演购物代理的角色。针对这一变化，许多零售商如科玛特已在商店展示十分男性化
的供男人购买的家庭日用品；坎贝尔汤料公司也开始在体育画报和冰上运动场上做chunky汤料广告。
∶∶∶∶第3章∶∶∶∶变化中的美国社会：价值观念与性别角色59
美国人的价值观已经并且仍在继续发生变化。
这些价值观在许多方面影响着个体与他人的关系。
美国人仍然是个人主义者。较之过去，我们少了许
多的大男子主义，也更加重视老人。同时，家庭正
在向以父母为中心的模式回归。
那些影响我们与我们的环境的关系的价值观已
经变得更注重行为绩效而不是注重变化。重视保护
自然环境的价值观正变得越来越强烈。
自我导向的价值观也在发生变化。我们不再那
么强调为工作而工作，也不再那么强调感官的满足。
我们比以往更满足于推迟享受。
当今美国人有较强的环保意识，与此相适应经
营者推出了绿色营销：1与以往相比，产品的生
产、使用、销售对环境损害更小；2开发对环境
有利的产品；3把产品的销售与某个环保组织或
环保活动联系在一起。
相关事业营销就是把自己的公司和产品与某个
社会问题或某项公益事业联系在一起，其目的是提
高本公司产品的销售额，提升企业形象并同时促进
该项事业的发展。公司与相关事业联系起来有利于
企业与顾客之间建立长期稳定的关系，有利于树立
公司和品牌形象，最终促进销售额的增加。
角色就是指人们在特定环境中被规定了的行为
模式。性别角色是一种规定角色，它是以个体的性
别为基础而不是以个体所能控制的特征为基础。与
此相反，成就角色则是以个人的表现为基础，个体
对这种表现有一定程度的自主性。
在过去的20年中，性别角色尤其是女性角色发
生了巨大的变化，最根本的变化是如今的女性角色
愈来愈趋向于传统的男性角色。事实上，我们社会
的所有方面，包括营销活动都受这种变化的影响。
小结
60∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
16除表31所列举的价值观外，请列举你认
为可补充的价值观，并讲述每种价值观对
市场营销的意义
17选出书里对当今美国人的价值观的描述中
最不准确的三种价值观，并说明理由。
18选出书里对正在形成的美国人价值观中描
述最不准确的三种价值观，并说明理由。
19哪些价值观与购买或使用下列物品的行为
最密切相关这些价值观在目前有无变
化如果有变化，他们是朝有利还是不利
讨论题
成就角色achieventrole
规定角色ascribedrole
相关事业营销causerelatedrketing,crbr >
文化价值观culturalvalues
性别gender
性别身份genderidentity
性别角色genderrole
绿色营销greenrketing
现代性别倾向degenderorientation
传统性别倾向traditionalgenderorientation
关键术语
网上查询
1拜访某个网址如“因特网报纸”http：
news,它在跟踪美
国人价值观变化方面有什么作用
2找出与理解下列概念有关的新闻组,并说
出该新闻组提出了什么见解
a美国人总的价值观
b相关事业营销
c绿色营销
d性别角色
3使用因特网寻找下列公司中是否有如果有
的话哪一个公司曾使用过相关事业营销
a福特汽车公司
b麦当劳公司
c可口可乐公司
d你打算为其工作的某公司
4评价某个正在进行绿色营销的购物中心
,或environlinkorg,
或greenrketgreenrket。这些
购物中心能为消费者提供什么帮助做广告
的是谁什么类型的公司在此做广告如何
分析这些广告的特征
5评价本杰里公司ben&jerrys的网址
。
6用因特网判断女性在购买下列商品时充当
什么角色
a购买自己动手加工的原材料
b购买运动鞋
c购买软饮料
1什么是文化价值观文化价值观是否是该
文化下全体成员共有的价值观
2讲述文章所探讨的当前美国人的18种价值观。
3什么是绿色营销
4环保问题涉及到哪些方面
5有些公司对环保问题的不恰当宣传给消费
者造成了什么不良影响对其他公司的影
响又是什么联邦贸易委员会对此采取了
什么措施
6谈谈环保运动与很多商业业务之间的基本
冲突。
7什么是相关事业营销为什么相关事业营
销常常是成功的
8性别的含义是什么
9性别身份是指什么
10性别角色指什么
11规定角色与成就角色有怎样的不同
12男性和女性的性别角色正在发生什么变化
13传统的性别角色与现代性别角色有什么不
同
14根据职业地位和性别角色倾向描述一个以
此为基础的女性市场
15女性角色的变化对市场营销有哪些重要意
义
复习题
∶∶∶∶第3章∶∶∶∶变化中的美国社会：价值观念与性别角色61
于这些产品的方向变化
a猫
b合作社
c滑雪板
d音乐电视
e健康俱乐部会员资格
fvisa信用卡
20你认为美国人对环境的关切更甚于他们对
物质财富的关切吗
21与绿色营销有关的主要伦理问题是什么
22相关事业营销的目的是提高公司的销售额
和企业形象，有人认为这是不道德的，你
怎么看
23你认为家庭主妇会不会对没有工作过于敏
感或产生防御心理如果是这样的话，这
对市场营销有什么影响
24你如何看待瞄准女性开拓手枪消费市场的
营销策略你又如何看待瞄准女性开拓含
酒精的饮料市场的营销策略呢
25针对本章所描述的四种类型的女性市场，
为下面的每个项目设计一则广告：
a正规餐馆
b真空吸尘器
c洗碗机清洁剂
d软饮料
evisa信用卡
f化妆品
26寻找、复制或讲述一则广告，要求本广告
能够反映美国人在下列价值观上的态度。
a主动与被动
b物质性与非物质性
c勤奋工作与休闲
d延迟享受与及时行乐
e纵欲与节欲
f幽默与严肃
g清洁
h绩效与等级
i传统与变化
j承担风险与重视安定
k能动解决问题与宿命论
l珍惜自然与制服自然
个人与集体
n核心家庭与扩展家庭
o成人与小孩
p竞争与合作
q年轻与年长
r男性与女性
27采访一位至少有10年推销下列商品经验的
推销员。看看这位推销员是否注意到这些
年来女性购买角色发生的变化。
a汽车
b野营器材
c加工材料
d枪支
e人寿保险
28采访年龄相仿的事业型妻子和传统家庭主
妇各一位,看看她们对购物、产品等的态度
有何不同
29寻找一则你认为特别适合于各类女性市场
传统主妇型、家务困扰型、工作困扰型
或事业型的广告，复制或讲述广告内容，
并说明你选择的理由。
30采访下列商品的推销员各一名，分别了解
男性和女性对这些商品表现出的兴趣。判
断男性和女性是否关心这些商品的不同特
征以及他们是否有不同的购买动机。
a立体声设备
b电脑
c汽车
d高尔夫球器材
e冰箱
f鲜花
31采访10名男生和女生，请他们描述下列商
品的典型拥有者或消费者。如果他们不能
具体描述则请他们说出这些典型拥有者的
性别，并设法找出他们持这种看法的原因。
最后说明这些商品的典型拥有者的经济地
位和职业地位并说出这些学生持这种看法
的理由。
a大狗
b溜冰鞋
c赛车
d袖珍电唱机
e“联合之路”捐助者
f浴缸
实践活动
变化中的美国社会：人口环境
与社会分层
研究表明，78~98的城市家庭住宅受到蟑螂的侵扰。有证据显示，在许多城区，蟑螂是哮喘病和过
敏症的首要诱因。而居民得不到解决这一问题所需的信息，又没有采取恰当的措施维护身体的健康。
为此，sunications公司联手，花6年时间开发研制出驱逐都市室内蟑
螂系列产品“杀敌威”raidx。通过使用“杀敌威”和“杀敌威灭蟑螂卵灵”达到了消灭蟑螂和抑制
其再生的目的。同时公司还聘请医学专家为那些对蟑螂有过敏反应的人进行体检，并请两位昆虫学家咨询
解答与蟑螂过敏症有关的问题和提出如何防治蟑螂的建议。1994年，这个历时6年的项目先后在巴尔的摩、
休斯敦、迈阿密、纽约、华盛顿特区等地开展。
据该公司介绍，这个项目在消费者中产生了很大反响。当消费者进店购物时，他们记住公司替顾客着
想，把服务做到了家。公司的产品使他们的生活与以往大不相同。
康柏电脑公司与费尔希普赖斯公司fisherprice共同开发了一套电子游戏机，这些游戏机包括附
件如超大键盘和形似汽车的控制器。有了这样的附件，那些只有3岁的孩子也能玩电脑。每个附件的价格
在100~150美元之间，同时还配有40美元的游戏软件和教育软件。这种寓教于乐的软件能让孩子在娱乐和
自定进程的环境中学习电脑和其他技巧。其市场目标是瞄准有7岁以下孩子的中产阶级家庭。
美国不同社会阶层的所思所想和生活水平界限分明。尽管美国人认为美国是一个平等的社会，但是美
国人之间在与社会地位有关的各个方面都迥然不同。
在本章，我们将探讨与人口环境和社会地位密切相关的概念。正如我们将要看到的，一些人口统计变
量如收入、教育和职业，本身是用来衡量社会地位高低的。首先，我们从广义上来了解美国社会的人口状
况，然后，我们将考察社会地位以及人口变量在社会地位中所起的作用。
41人口环境
正如我们的价值结构正在发生变化一样，我们的人口环境也在发生变化。在第2章我们已对人口统计
做了界定，人口统计是根据人口规模、分布和结构对人口环境进行的描述。人口规模指的是人口的数量，
而人口结构反映人口在年龄、收入、教育和职业方面的状况。人口分布说明人口的地理分布，即多少人生
活在农村、城市或郊区。上述每个因素都影响消费者的行为并对不同产品和服务的总需求产生影响。
411人口规模和分布
当今美国人口超过27亿。到2010年，估计将达到近3亿。1960年以来，尽管出生率下降，人口仍然稳
第4章
步增长。这一增长是由于较长的预期寿命、“婴儿激增代”正经历他们的分娩年龄和大量移民造成的。人
口增长是许多行业是否赢利甚至能否生存的关键性决定因素。例如：人均咖啡消费量从20世纪60年代每天
3杯稳步下降到今天的人均每天不到15杯。然而，在这期间美国人口增加了8000万由此才使这一行业保持
其总的销售额。
除了人口增长率，对市场营销人员来说了解这一增长率可能发生在什么地方是很重要的。比如，亚利
桑那州从1990~2000年预计人口增长23。同样，加利福尼亚州、佛罗里达州、佐治亚州、夏威夷州、内
华达州、新墨西哥州和得克萨斯州的人口有望增长，而伊利诺伊州、印第安纳州、艾奥瓦州、俄亥俄州和
宾夕法尼亚州的人口将会下降。正如我们在下一章要详细讨论的，一个国家的不同地区代表了不同的亚文
化，每一亚文化下的人有着独特的情趣、态度和偏好。机会的大门将向那些了解人口快速增长出现在哪些
地区以及这些地区的消费者有何种需要
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