<TD></TD></TABLE>
口的老龄化。下一章我们会了解，美国人口的平均年龄在上升，随着年龄的增长，他们一般不太容
易接受变化。
3承担风险与重视安定
冒险的倾向似乎随时间推移有所变化。30年代到80年代中期，人们更强调安全感。这种态度是由于大
萧条、第二次世界大战以及冷战的动荡所造成的。然而，人们仍然很欣赏冒险。只要看看经济增长时期的
创业者、小的公司以及为追求无拘无束的生活方式的自营业主，我们便会发现，承担风险再次受到人们的
青睐。
4能动解决问题与宿命论
美国人常以能解决问题而自豪。总的说来，美国人相信只要付出足够的时间和精力，任何事情都可以
办到。营销人员每年推出成千上万的新产品，其宣传口号是新产品比旧产品能更好地解决问题。我们将在
本章有关绿色营销和公益营销部分对这种价值观的结果进行探讨。
5珍惜自然与征服自然
以往，我们把自然视为障碍，试图为了满足自身的**而驯服自然，却没有认识到这样做给自然和人
类带来的后果。最近20年这种态度发生了戏剧性的变化。
新的调查表明，80的公众对环境状况很关注。其中一次调查显示，64的人愿意为“环境友善产品”
付更多的钱；76的人将抵制污染环境的制造商；81的宁愿牺牲某些便利以节约自然资源。另外一项民
意测验表明，90的人说他们情愿：1为购买环保搞得好的公司的产品做出特别的努力；2放弃某些方
便之处而购买对环境无害的产品和包装；3承受稍高的价格而购买无环保危害产品。这些环保观念潜移默
化地渗入了人们的消费行为，一半以上的美国人对保护环境持积极主动的态度。在加拿大，人们对环境的
关注程度大体差不多。对于企业的营销反应，我们将在随后的绿色营销一节中具体描述。
6绩效与等级
美国人又重新开始注重产品的实用性而不只看其是否是名牌。虽然消费者仍然愿意购买“有名”的品
牌，但前提是除了其声望以外这些品牌必须在款式和功能上令人满意。这种观念的变化使得各类折价商店
销售零售商自有品牌和其他私人品牌的销售额大幅上升。例如，盖普gap公司曾经开设了许多家价格
较高的连锁店，其名牌产品却一直销路不畅。1993年，这些连锁店中的48家转为老海军oldnavy店，
oldnavy商店专营价格低、质量优的服装。oldnavy商店用异想天开的手法，把商店布置得如同剧院，其
宽敞的店面、较低的价位、混凝土地面、裸露的水管，加上喧闹的音乐，使人留连忘返。到1996年，他已
发展到131家连锁店，并以每年新增75家的速度发展。
针对消费者希望购买质优价廉商品的心理，宝洁公司彻底调整了其价格策略。他们把周期性的折价和
赠券购物的方式调整为“每天低价”的策略。同时，宝洁公司正在减少那些受冷落的规格与型号，一方面
降低成本，另一方面，使消费者易于挑选。近年来宝洁公司已把洗发系列的产品种类减少了一半左右，而
其市场份额的增幅却超过15。
313他人导向价值观
他人导向的价值观反映了如何看待个人与集体关系的社会观念。有史以来，美国是个崇尚个人主义、
鼓励竞争和讲究阳刚之气和青春活力的社会，美国又是一个核心家庭和父母主导的社会。如今这种价值取
向的某些方面正在发生变化。
1个人与集体
美国社会最显著的特征就是强调个人主义。看看美国任何一个轰动一时的电影，不难发现，其主要人
物都是个人英雄式的，不论面临多大压力，他们也决不向集体妥协。美国人讲究“做你自己的事”的价值
观，即使为每一代青少年所设计的制服，也留有相当大的让学生发挥个性的余地。这种价值观对销售人员
激励系统、广告主题和产品设计均有影响。
2核心家庭与扩展家庭
美国是个移民国家，因此，最初来美国定居的人，其原来家庭的一些成员没能一同来美国定居。在美
国人口西迁的过程中，也出现了同样的现象。即使在现在，频繁的迁徒和社会的高流动性，也同样意味着
很少有孩子能有机会与其姑姑、叔叔、堂表兄妹、侄子、侄女一同亲密地生活在一起。同样，孩子一
旦成人，有了自己的事业，他们离开家乡和父母自己谋生也是相当普遍的。传统家庭成员的分开常常会淡
化成员之间的家庭意识，这反过来削弱了家庭对个人的影响。
这并不是说美国人不爱他们的家人或美国人的成长方式不影响他们的生活道路，而是说一个35岁的美
国人在手头吃紧时，其表哥并没有义务一定要借钱给他在许多别的文化背景下情况则不一样。同样，
一个35岁的美国人也不太可能和多个或一个表哥、姑姑、侄女之类的亲属住在一起。
3小孩与成人
虽然从传统上看，相对大人而言，孩子是次要的家庭成员，但他们在我们社会里一直扮演着重要的角
色。这种倾向在20世纪，尤其是二战后发生了巨大变化。虽然成人又再次成为关注的焦点，但孩子仍然很
重要。我们将在第8章探讨家庭问题时进一步讨论这个问题。
4年轻与年长
传统上，老年人几乎在所有文化中都受到高度重视。与年轻人相比，老年人更有智慧，因而被视为楷
模和领导。然而，在美国文化中，从来未曾出现过这样的情形。事实并非如此。这或许是因为把荒原开垦
成一个新型工业国需要强壮的体力、坚韧的毅力、青春的活力和丰富的想像力。随着美国发展成为一个工
业国，对年轻人的重视也一如既往。二战后，这种观念更加强烈，以致于汽车、服装、化妆品以及发套等
产品似乎都是为年轻人设计的。
然而，这种以青年为中心的价值观也渐渐在发生变化。由于老年人口增加，老年人可自由支配的收入
增加，对政治和经济的影响也逐渐增强。退休老年人团体不断增多，专供老年人使用的化妆品、药品、护
发产品也应运而生。目前，中老年消费者形成了最大的消费市场。这一消费群体的生活方式与青年人市场
大不相同。下一章将会对此进行分析。
5竞争与合作
长期以来，美国是一个高度竞争的社会，竞争的观念已深入人心。在我们的社会、政治、经济各个方
面无不存在着竞争。无论是在商业竞争、娱乐业的竞争还是体育竞争中，优胜者都会得到丰厚的财务回报。
虽然学校和商业行业中提倡协作和团队精神，但这种协作往往是为了使某个团体能在竞争中超越对手。基
于此，美国成为率先允许比较广告的国家之一就不足为怪了。
6男性与女性
像大多数其他社会一样，美国社会长期以来具有男性主导的倾向。本章的开头也说明这种观念正在发
生变化。价值观念的这种变化对市场营销意义深远，所以本章的大部分都将讨论这个问题。
314营销策略与价值观念
我们已讨论了许多与价值观和价值观变化相关的市场营销的内涵。其关键是公司营销组合的各个方面
都应与目标市场的价值观相一致。不同的社会集团有不同的价值体系，营销者必须使自己的营销活动符合
目标群体的价值观。随着目标群体价值观的变化，营销者的营销组合也必须随之变化。幸运的是价值观的
变化一般是很缓慢的。如果注意跟踪消费者价值观的变化，公司就会有足够的时间来调整营销策略。公司
可自行进行价值观的跟踪调查，也可聘请商业性调查机构进行调查。然而，对大众媒体所宣传的价值观的
变化，公司应持谨慎态度。
∶∶∶∶第3章∶∶∶∶变化中的美国社会：价值观念与性别角色51
52∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
下面我们要讨论与美国人价值观变化相适应的两种营销策略：绿色营销与相关事业营销。
32绿色营销
随着美国人对环境问题的日益关注，营销者提出了“绿色营销”的思想。绿色营销大体包括：1产品
的生产、使用和废弃物的处理比传统的同类产品对环境的破坏性小；2开发对环境有积极影响的产品；3
把产品的购买与某个环保组织或事件挂上钩。范例有：
与传统的牛仔裤生产相比，兰格尔公司wranglers的绿色牛仔裤的生产是在对环境更为有利的
条件下进行的。
尽管成本增加，但celestialseasonings公司把用氯漂白的茶叶袋改为用氧漂白的茶叶袋。氯漂白过程
中会产生一种叫二dioxin的致癌物，这种致癌物有时会进入漂泊纸厂周围的地下水。
沃玛特公司开设了“生态商店”。这个商店销售沃玛特平时销售的那些产品，但突出其环保性优的
特点。商店的主题是循环利用。商店回收自身产生的废弃物，并且为顾客提供此类服务。商店的设
计是节能性的，其建筑材料和为顾客提供的购物袋都是可再生利用的。
有机肥料，如林格ringer公司生产的有机肥能有效地保护环境。尽管有机肥的成本比化肥的成本
要高出一倍，但它仍占了10的市场份额。丘奇德怀特church&d有限公司开发的碳酸
氢钠产品，有助于净化污水，改善因酸雨而遭受污染的湖泊。
美国人通过对环保组织的支持，把数以千万计的美元用于环境保护。这些接受支持和捐赠的环保组
织有自然资源管理委员会thenaturenservancy、奥杜帮协会thenationalaudubonsociety一
种野生动物保护组织、国家公园基金会thenationalparkfoundation、绿色和平组织greenpeace
等。例如，丘奇德怀特公司的阿姆公司与国家奥杜帮协会之间一直有着良好的合作关系。
雪佛兰的geo汽车公司的做法是顾客每购买一辆geo的汽车，公司就以顾客的名义栽一棵树并进行养
护。由于geo汽车的最大特点是节能，这种把营销与环保相结合的做法很奏效，对消费者产生了很
大的吸引力。据说通过这次活动已植树50万棵。
亨氏公司将调味番茄酱的包装由原来的挤压式塑料管改成更易回收的包装。丘奇德怀特公司把其阿
姆哈默卡珀除臭剂的外包装改换成能百分之百回收的纸袋。
埃斯特劳德公司开发了一种叫origins的系列化妆品，这种化妆品用纯天然成分制成，没有在动物
身上做试验，其包装也可以回收。
美国佳能公司在销售激光打印机的调色剂时，按每支50美分的标准支付给自然资源管理委员会，用
于回收其外包装。自然资源管理委员会每年可以从佳能公司获得750000美元的环保费。
对环境保护的关注是多层面的。个人和环保组织通常重视如下五个方面：1固体废弃物的处理；2
水或空气的污染；3资源的消耗；4化学添加剂；5对自然的破坏。
营销者在进行环保宣传时，必须谨慎从事。那些最关心环保的人常常既是舆论的倡导者，又是积极的
消费者。这些人总是以怀疑的态度对广告内容加以评判。有特色的广告宣传会增强消费者对其产品和广告
主的好感，而空泛、模糊的广告宣传则适得其反。一个好的环保广告应具备以下几个条件之一：1能提供
具体、有用的信息；2能表明该产品具有优于其他产品的环保功能；3能明显地改善环境。
从80年代到90年代，人们对环境的关切程度越来越高，很多公司开始改善他们的产品和生产过程以利
于保护环境，并对此进行广告宣传。遗憾的是，不同的营销者采用的广告用语大都雷同，诸如：“有利于
环保”、“对环境无害”等随处都能套用的口号。此外，有些公司的绿色广告宣传虽然是真实的，但也存在
误导倾向。例如，有些公司宣传其产品“完全不含磷”，而事实上，这些产品以前的含磷量也微乎其微。
虽然其宣传并没有不真实的内容，但是微量磷的除去并没有对环保起多大的积极作用。
这种矛盾的和误导性宣传，使很多消费者对所有绿色宣传以及对一些州和联邦政府的有关绿色宣传的
政策法规产生了怀疑情绪。这种负面影响反过来使一些知名公司降低了环保宣传的力度，从而也打击了企
业生产绿色产品的积极性。从营销者的立场看，最大的问题是联邦政府和一些州的环保法规过于复杂或相
互抵触，使营销操作困难或操作成本太高。
∶∶∶∶第3章∶∶∶∶变化中的美国社会：价值观念与性别角色53
为使消费者在选择环保产品时获得所需的信息，同时也使企业从开发环保产品中获益，联邦贸易委员
会ftc近期颁布了一系列有关绿色宣传的指导性文件。该文件的规定无论是对各州政府还是对企业均非
强制性的，也就是说企业可以自主决定是否遵循文件的规定。然而，州和联邦管制机构似乎倾向于起诉那
些不遵循规定的企业，而不会起诉遵循规定的企业。该文件列举了很多可以接受和不可接受的营销实践活
动：
用可循环利用材料制成的软饮料瓶，即使瓶盖不是用“可循环”材料制成，也可标上“可循环利用”
字样，这样做不视为具有误导性。
如果产品可循环利用成分只是由2增加到3，而在广告中却宣称可循环利用成分比过去增加了
50，该外包装广告具有误导性。
不加限定地在广告中声称垃圾袋是“可回收利用的”被认为具有误导性，因为在垃圾处理场，垃圾
袋与垃圾通常是不分离的。
声称香波瓶子可回收成分增加了20，而没有说明这是与竞争品相比较还是与企业以前使用的香波
瓶相比较，这样的广告被认为具有误导性。
标明其产品“对环境无害”或“有利于环保”的标签，必须明确说明该产品的哪些成分对环境无害
或有利，否则，这类广告将被认为具有欺诈性。
毫无保留地在广告中声称其香波“可生物降解”，不被视为具有欺诈性，但前提是营销者能出示可
信的科学依据证明香波的有害成分将在短期内被分解。
绿色营销是十分复杂的。企业既要考虑环保因素又要兼顾消费者的心理期待，同时还要权衡自身的财
力。使用可回收材料一般能获得消费者的好感。而其他的环保行动则不一定如此有效。例如，麦当劳及其
他一些食品连锁店由于其汉堡包的包装袋使用了聚苯乙烯而受到广泛的批评。然而他们当初改换包装材料，
部分原因是出于对环保的考虑。事实上，使用聚苯乙烯包装比使用纸包装可节省30的能源，减少40的
空气污染和减少40的水污染。然而，这种固体废弃物产生的污染问题较由此带来的空气污染的降低和能
源消耗的节约更容易为消费者所感知。“像麦当劳这样的企业，是应该花巨资去教育对聚苯乙烯持怀疑态
度的公众还是应该使用纸包装呢”
聚苯乙烯问题说明了大多数商品的生产和营销与环保之间的内在矛盾。环境保护的基本目标“3r”
reduce减少，reuse再利用，recycle回收。环境保护运动的三个核心目标中有二个是与大多
数商家的目标增加销售和利润相抵触的。这种生产与环保的冲突折射出了美国人高度重视环保的价值
观与实用主义之间的冲突。同样的冲突在大多数发达国家和许多发展中国家均存在。如何解决这一矛盾事
关下一代的经济和环境状况。
33相关事业营销
相关事业营销有时与社会市场营销交替使用，它是指运用市场营销原理与技术来促进某项事业的发展，
如推动一项慈善活动，鼓励人们接受乳腺癌诊断或提高人们的环保意识等等。社会市场营销与传统营销有
根本区别。这种区别主要体现在两个方面：一是营销的“产品”具有无形和抽象的特点，二是营销目的不
是为了赚取利润。在某些情况下，如与健康相关的公益营销活动，对个体有潜在的直接利益。然而，一般
来讲，这种利益对人们是很间接的如为提高社会生存环境，很多情况下利益只是或主要是情感上的。
社会市场营销要求人们改变观念或行为，或提供资金捐助，因为“这样做是正确的”并使你“感觉更好”
和使你“成为更好的公民”。
在第1章中已经提到，社会市场营销是为改善个人或社会福利进行的营销活动，对企业本身并没有直
接的利益。与此相比，相关事业营销cr是将公司和公司的产品与相关事件或事业结合在一起，目
的是在为相关事业发展出力的同时提高产品销售额或改善公司的形象。公司与相关事业联系起来，目的是
为了与消费者建立一种长期关系，同时建立公司与品牌形象，最终导致销售额的上升。基督教儿童基金会
就是一个公益营销的例子。因为它促进世界公益事业而与商家的自身利益或形象无关。詹斯波特jansport
的广告和阿姆哈默广告则是相关事业营销，由于这两则广告都试图都给某个事业带来利益并提高商家的形
54∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
象和销售额。
相关事业营销的基础是针对消费者价值观的营销，并且是一种有效的营销方式。下面是一项全国性的
调查所得出得结论：
61的人认为相关事业营销是解决社会问题的好方式。
64的人认为相关事业营销应该成为标准的商业活动。
85的人认为相关事业营销有利于提升产品品牌与公司形象。
62的人认为企业对某项事业的赞助应该为一年以上。
66的人认为，如果价格与质量相当，他们很可能
... </P></TD>
口的老龄化。下一章我们会了解，美国人口的平均年龄在上升，随着年龄的增长，他们一般不太容
易接受变化。
3承担风险与重视安定
冒险的倾向似乎随时间推移有所变化。30年代到80年代中期，人们更强调安全感。这种态度是由于大
萧条、第二次世界大战以及冷战的动荡所造成的。然而，人们仍然很欣赏冒险。只要看看经济增长时期的
创业者、小的公司以及为追求无拘无束的生活方式的自营业主，我们便会发现，承担风险再次受到人们的
青睐。
4能动解决问题与宿命论
美国人常以能解决问题而自豪。总的说来，美国人相信只要付出足够的时间和精力，任何事情都可以
办到。营销人员每年推出成千上万的新产品，其宣传口号是新产品比旧产品能更好地解决问题。我们将在
本章有关绿色营销和公益营销部分对这种价值观的结果进行探讨。
5珍惜自然与征服自然
以往，我们把自然视为障碍，试图为了满足自身的**而驯服自然，却没有认识到这样做给自然和人
类带来的后果。最近20年这种态度发生了戏剧性的变化。
新的调查表明，80的公众对环境状况很关注。其中一次调查显示，64的人愿意为“环境友善产品”
付更多的钱；76的人将抵制污染环境的制造商；81的宁愿牺牲某些便利以节约自然资源。另外一项民
意测验表明，90的人说他们情愿：1为购买环保搞得好的公司的产品做出特别的努力；2放弃某些方
便之处而购买对环境无害的产品和包装；3承受稍高的价格而购买无环保危害产品。这些环保观念潜移默
化地渗入了人们的消费行为，一半以上的美国人对保护环境持积极主动的态度。在加拿大，人们对环境的
关注程度大体差不多。对于企业的营销反应，我们将在随后的绿色营销一节中具体描述。
6绩效与等级
美国人又重新开始注重产品的实用性而不只看其是否是名牌。虽然消费者仍然愿意购买“有名”的品
牌，但前提是除了其声望以外这些品牌必须在款式和功能上令人满意。这种观念的变化使得各类折价商店
销售零售商自有品牌和其他私人品牌的销售额大幅上升。例如，盖普gap公司曾经开设了许多家价格
较高的连锁店，其名牌产品却一直销路不畅。1993年，这些连锁店中的48家转为老海军oldnavy店，
oldnavy商店专营价格低、质量优的服装。oldnavy商店用异想天开的手法，把商店布置得如同剧院，其
宽敞的店面、较低的价位、混凝土地面、裸露的水管，加上喧闹的音乐，使人留连忘返。到1996年，他已
发展到131家连锁店，并以每年新增75家的速度发展。
针对消费者希望购买质优价廉商品的心理，宝洁公司彻底调整了其价格策略。他们把周期性的折价和
赠券购物的方式调整为“每天低价”的策略。同时，宝洁公司正在减少那些受冷落的规格与型号，一方面
降低成本，另一方面，使消费者易于挑选。近年来宝洁公司已把洗发系列的产品种类减少了一半左右，而
其市场份额的增幅却超过15。
313他人导向价值观
他人导向的价值观反映了如何看待个人与集体关系的社会观念。有史以来，美国是个崇尚个人主义、
鼓励竞争和讲究阳刚之气和青春活力的社会，美国又是一个核心家庭和父母主导的社会。如今这种价值取
向的某些方面正在发生变化。
1个人与集体
美国社会最显著的特征就是强调个人主义。看看美国任何一个轰动一时的电影，不难发现，其主要人
物都是个人英雄式的，不论面临多大压力，他们也决不向集体妥协。美国人讲究“做你自己的事”的价值
观，即使为每一代青少年所设计的制服，也留有相当大的让学生发挥个性的余地。这种价值观对销售人员
激励系统、广告主题和产品设计均有影响。
2核心家庭与扩展家庭
美国是个移民国家，因此，最初来美国定居的人，其原来家庭的一些成员没能一同来美国定居。在美
国人口西迁的过程中，也出现了同样的现象。即使在现在，频繁的迁徒和社会的高流动性，也同样意味着
很少有孩子能有机会与其姑姑、叔叔、堂表兄妹、侄子、侄女一同亲密地生活在一起。同样，孩子一
旦成人，有了自己的事业，他们离开家乡和父母自己谋生也是相当普遍的。传统家庭成员的分开常常会淡
化成员之间的家庭意识，这反过来削弱了家庭对个人的影响。
这并不是说美国人不爱他们的家人或美国人的成长方式不影响他们的生活道路，而是说一个35岁的美
国人在手头吃紧时，其表哥并没有义务一定要借钱给他在许多别的文化背景下情况则不一样。同样，
一个35岁的美国人也不太可能和多个或一个表哥、姑姑、侄女之类的亲属住在一起。
3小孩与成人
虽然从传统上看，相对大人而言，孩子是次要的家庭成员，但他们在我们社会里一直扮演着重要的角
色。这种倾向在20世纪，尤其是二战后发生了巨大变化。虽然成人又再次成为关注的焦点，但孩子仍然很
重要。我们将在第8章探讨家庭问题时进一步讨论这个问题。
4年轻与年长
传统上，老年人几乎在所有文化中都受到高度重视。与年轻人相比，老年人更有智慧，因而被视为楷
模和领导。然而，在美国文化中，从来未曾出现过这样的情形。事实并非如此。这或许是因为把荒原开垦
成一个新型工业国需要强壮的体力、坚韧的毅力、青春的活力和丰富的想像力。随着美国发展成为一个工
业国，对年轻人的重视也一如既往。二战后，这种观念更加强烈，以致于汽车、服装、化妆品以及发套等
产品似乎都是为年轻人设计的。
然而，这种以青年为中心的价值观也渐渐在发生变化。由于老年人口增加，老年人可自由支配的收入
增加，对政治和经济的影响也逐渐增强。退休老年人团体不断增多，专供老年人使用的化妆品、药品、护
发产品也应运而生。目前，中老年消费者形成了最大的消费市场。这一消费群体的生活方式与青年人市场
大不相同。下一章将会对此进行分析。
5竞争与合作
长期以来，美国是一个高度竞争的社会，竞争的观念已深入人心。在我们的社会、政治、经济各个方
面无不存在着竞争。无论是在商业竞争、娱乐业的竞争还是体育竞争中，优胜者都会得到丰厚的财务回报。
虽然学校和商业行业中提倡协作和团队精神，但这种协作往往是为了使某个团体能在竞争中超越对手。基
于此，美国成为率先允许比较广告的国家之一就不足为怪了。
6男性与女性
像大多数其他社会一样，美国社会长期以来具有男性主导的倾向。本章的开头也说明这种观念正在发
生变化。价值观念的这种变化对市场营销意义深远，所以本章的大部分都将讨论这个问题。
314营销策略与价值观念
我们已讨论了许多与价值观和价值观变化相关的市场营销的内涵。其关键是公司营销组合的各个方面
都应与目标市场的价值观相一致。不同的社会集团有不同的价值体系，营销者必须使自己的营销活动符合
目标群体的价值观。随着目标群体价值观的变化，营销者的营销组合也必须随之变化。幸运的是价值观的
变化一般是很缓慢的。如果注意跟踪消费者价值观的变化，公司就会有足够的时间来调整营销策略。公司
可自行进行价值观的跟踪调查，也可聘请商业性调查机构进行调查。然而，对大众媒体所宣传的价值观的
变化，公司应持谨慎态度。
∶∶∶∶第3章∶∶∶∶变化中的美国社会：价值观念与性别角色51
52∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
下面我们要讨论与美国人价值观变化相适应的两种营销策略：绿色营销与相关事业营销。
32绿色营销
随着美国人对环境问题的日益关注，营销者提出了“绿色营销”的思想。绿色营销大体包括：1产品
的生产、使用和废弃物的处理比传统的同类产品对环境的破坏性小；2开发对环境有积极影响的产品；3
把产品的购买与某个环保组织或事件挂上钩。范例有：
与传统的牛仔裤生产相比，兰格尔公司wranglers的绿色牛仔裤的生产是在对环境更为有利的
条件下进行的。
尽管成本增加，但celestialseasonings公司把用氯漂白的茶叶袋改为用氧漂白的茶叶袋。氯漂白过程
中会产生一种叫二dioxin的致癌物，这种致癌物有时会进入漂泊纸厂周围的地下水。
沃玛特公司开设了“生态商店”。这个商店销售沃玛特平时销售的那些产品，但突出其环保性优的
特点。商店的主题是循环利用。商店回收自身产生的废弃物，并且为顾客提供此类服务。商店的设
计是节能性的，其建筑材料和为顾客提供的购物袋都是可再生利用的。
有机肥料，如林格ringer公司生产的有机肥能有效地保护环境。尽管有机肥的成本比化肥的成本
要高出一倍，但它仍占了10的市场份额。丘奇德怀特church&d有限公司开发的碳酸
氢钠产品，有助于净化污水，改善因酸雨而遭受污染的湖泊。
美国人通过对环保组织的支持，把数以千万计的美元用于环境保护。这些接受支持和捐赠的环保组
织有自然资源管理委员会thenaturenservancy、奥杜帮协会thenationalaudubonsociety一
种野生动物保护组织、国家公园基金会thenationalparkfoundation、绿色和平组织greenpeace
等。例如，丘奇德怀特公司的阿姆公司与国家奥杜帮协会之间一直有着良好的合作关系。
雪佛兰的geo汽车公司的做法是顾客每购买一辆geo的汽车，公司就以顾客的名义栽一棵树并进行养
护。由于geo汽车的最大特点是节能，这种把营销与环保相结合的做法很奏效，对消费者产生了很
大的吸引力。据说通过这次活动已植树50万棵。
亨氏公司将调味番茄酱的包装由原来的挤压式塑料管改成更易回收的包装。丘奇德怀特公司把其阿
姆哈默卡珀除臭剂的外包装改换成能百分之百回收的纸袋。
埃斯特劳德公司开发了一种叫origins的系列化妆品，这种化妆品用纯天然成分制成，没有在动物
身上做试验，其包装也可以回收。
美国佳能公司在销售激光打印机的调色剂时，按每支50美分的标准支付给自然资源管理委员会，用
于回收其外包装。自然资源管理委员会每年可以从佳能公司获得750000美元的环保费。
对环境保护的关注是多层面的。个人和环保组织通常重视如下五个方面：1固体废弃物的处理；2
水或空气的污染；3资源的消耗；4化学添加剂；5对自然的破坏。
营销者在进行环保宣传时，必须谨慎从事。那些最关心环保的人常常既是舆论的倡导者，又是积极的
消费者。这些人总是以怀疑的态度对广告内容加以评判。有特色的广告宣传会增强消费者对其产品和广告
主的好感，而空泛、模糊的广告宣传则适得其反。一个好的环保广告应具备以下几个条件之一：1能提供
具体、有用的信息；2能表明该产品具有优于其他产品的环保功能；3能明显地改善环境。
从80年代到90年代，人们对环境的关切程度越来越高，很多公司开始改善他们的产品和生产过程以利
于保护环境，并对此进行广告宣传。遗憾的是，不同的营销者采用的广告用语大都雷同，诸如：“有利于
环保”、“对环境无害”等随处都能套用的口号。此外，有些公司的绿色广告宣传虽然是真实的，但也存在
误导倾向。例如，有些公司宣传其产品“完全不含磷”，而事实上，这些产品以前的含磷量也微乎其微。
虽然其宣传并没有不真实的内容，但是微量磷的除去并没有对环保起多大的积极作用。
这种矛盾的和误导性宣传，使很多消费者对所有绿色宣传以及对一些州和联邦政府的有关绿色宣传的
政策法规产生了怀疑情绪。这种负面影响反过来使一些知名公司降低了环保宣传的力度，从而也打击了企
业生产绿色产品的积极性。从营销者的立场看，最大的问题是联邦政府和一些州的环保法规过于复杂或相
互抵触，使营销操作困难或操作成本太高。
∶∶∶∶第3章∶∶∶∶变化中的美国社会：价值观念与性别角色53
为使消费者在选择环保产品时获得所需的信息，同时也使企业从开发环保产品中获益，联邦贸易委员
会ftc近期颁布了一系列有关绿色宣传的指导性文件。该文件的规定无论是对各州政府还是对企业均非
强制性的，也就是说企业可以自主决定是否遵循文件的规定。然而，州和联邦管制机构似乎倾向于起诉那
些不遵循规定的企业，而不会起诉遵循规定的企业。该文件列举了很多可以接受和不可接受的营销实践活
动：
用可循环利用材料制成的软饮料瓶，即使瓶盖不是用“可循环”材料制成，也可标上“可循环利用”
字样，这样做不视为具有误导性。
如果产品可循环利用成分只是由2增加到3，而在广告中却宣称可循环利用成分比过去增加了
50，该外包装广告具有误导性。
不加限定地在广告中声称垃圾袋是“可回收利用的”被认为具有误导性，因为在垃圾处理场，垃圾
袋与垃圾通常是不分离的。
声称香波瓶子可回收成分增加了20，而没有说明这是与竞争品相比较还是与企业以前使用的香波
瓶相比较，这样的广告被认为具有误导性。
标明其产品“对环境无害”或“有利于环保”的标签，必须明确说明该产品的哪些成分对环境无害
或有利，否则，这类广告将被认为具有欺诈性。
毫无保留地在广告中声称其香波“可生物降解”，不被视为具有欺诈性，但前提是营销者能出示可
信的科学依据证明香波的有害成分将在短期内被分解。
绿色营销是十分复杂的。企业既要考虑环保因素又要兼顾消费者的心理期待，同时还要权衡自身的财
力。使用可回收材料一般能获得消费者的好感。而其他的环保行动则不一定如此有效。例如，麦当劳及其
他一些食品连锁店由于其汉堡包的包装袋使用了聚苯乙烯而受到广泛的批评。然而他们当初改换包装材料，
部分原因是出于对环保的考虑。事实上，使用聚苯乙烯包装比使用纸包装可节省30的能源，减少40的
空气污染和减少40的水污染。然而，这种固体废弃物产生的污染问题较由此带来的空气污染的降低和能
源消耗的节约更容易为消费者所感知。“像麦当劳这样的企业，是应该花巨资去教育对聚苯乙烯持怀疑态
度的公众还是应该使用纸包装呢”
聚苯乙烯问题说明了大多数商品的生产和营销与环保之间的内在矛盾。环境保护的基本目标“3r”
reduce减少，reuse再利用，recycle回收。环境保护运动的三个核心目标中有二个是与大多
数商家的目标增加销售和利润相抵触的。这种生产与环保的冲突折射出了美国人高度重视环保的价值
观与实用主义之间的冲突。同样的冲突在大多数发达国家和许多发展中国家均存在。如何解决这一矛盾事
关下一代的经济和环境状况。
33相关事业营销
相关事业营销有时与社会市场营销交替使用，它是指运用市场营销原理与技术来促进某项事业的发展，
如推动一项慈善活动，鼓励人们接受乳腺癌诊断或提高人们的环保意识等等。社会市场营销与传统营销有
根本区别。这种区别主要体现在两个方面：一是营销的“产品”具有无形和抽象的特点，二是营销目的不
是为了赚取利润。在某些情况下，如与健康相关的公益营销活动，对个体有潜在的直接利益。然而，一般
来讲，这种利益对人们是很间接的如为提高社会生存环境，很多情况下利益只是或主要是情感上的。
社会市场营销要求人们改变观念或行为，或提供资金捐助，因为“这样做是正确的”并使你“感觉更好”
和使你“成为更好的公民”。
在第1章中已经提到，社会市场营销是为改善个人或社会福利进行的营销活动，对企业本身并没有直
接的利益。与此相比，相关事业营销cr是将公司和公司的产品与相关事件或事业结合在一起，目
的是在为相关事业发展出力的同时提高产品销售额或改善公司的形象。公司与相关事业联系起来，目的是
为了与消费者建立一种长期关系，同时建立公司与品牌形象，最终导致销售额的上升。基督教儿童基金会
就是一个公益营销的例子。因为它促进世界公益事业而与商家的自身利益或形象无关。詹斯波特jansport
的广告和阿姆哈默广告则是相关事业营销，由于这两则广告都试图都给某个事业带来利益并提高商家的形
54∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
象和销售额。
相关事业营销的基础是针对消费者价值观的营销，并且是一种有效的营销方式。下面是一项全国性的
调查所得出得结论：
61的人认为相关事业营销是解决社会问题的好方式。
64的人认为相关事业营销应该成为标准的商业活动。
85的人认为相关事业营销有利于提升产品品牌与公司形象。
62的人认为企业对某项事业的赞助应该为一年以上。
66的人认为，如果价格与质量相当，他们很可能
... </P></TD>