<TD></TD></TABLE>
oriented
values
终极物质主义tealterialisbr >
语言沟通verbalnications
关键术语
网上查询
1联结密歇根州立大学“国际商务资源”网
站cyberbusuedu,对于以下
数据，前述网站列举的哪些资源最有用
a世界消费者数据
b关于印度消费市场的数据
c关于日本消费市场的数据
44∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
d关于德国工业品市场的数据
2利用第1题中的密歇根州立大学网站，选择
并描述一种数据来源，例如statusa，评
价其对了解国际市场和其他文化的有用性。
3利用万维网，准备一个关于下列国家或地
区作为冰箱市场的简要报告。对于所有使
用的网站，列出其地址。
a中国台湾
b法国
c欧盟
d墨西哥
4准备一份报告，描述世界银行网站
worldbankorg上的信息，
对于你了解下列国家作为一个化妆品市场
的有用性。
a韩国
b中国
c德国
d加拿大
5使用万维网，找出一个对引进一种小型、
经济、便于维修、成本在5000美元的汽
车富有吸引力的国家。
6访问cia网站igovcia
publil，评价这一
网站对国际市场营销者的有用性。
1跨文化营销中涉及哪些伦理问题
2文化是指什么
3“文化为行为设定了边界”这句话意味着
什么
4什么是规范规范是如何获得的
5什么是文化价值观
6什么是惩罚
7文化价值观可以根据它影响的三种关系之
一进行分类他人、环境和自我。描述
每一种价值观，指出它们彼此之间的不同。
8下列每对文化价值观取向有何不同
a个人与集体
b绩效与地位
c传统与变化
d有限家庭与延伸家庭
e主动与被动
f物质的与非物质的
g勤奋工作与休闲
h承担风险与重视安定
i男性与女性
j竞争与合作
k年轻与年长
l能动解决问题与缩命论
成人与小孩
n延迟满足与及时行乐
o纵欲与禁欲
p幽默与严肃
9什么是非语言沟通为什么这是一个很难
适应的领域
10下列每种非语言沟通形式的具体含义是什
么
a时间
b空间
c友谊
d契约
e事物
f象征
g礼仪
11工具性物质主义与终极性物质主义有何区
别
12单向时间观与多向时间观有何差别
13哪些影响力量促成了全球青少年文化的形
成
14什么是人口统计因素为什么人口统计因
素对国际市场营销者特别重要
15什么是购买力平价
16不同欧洲国家在人口统计因素方面存在哪
些差别
17在决定是否进入某一个国际市场时，要考
虑的最关键的七项因素是什么
18决定一个地理区域或政治实体是否“具有
文化上的同质性或异质性”意指什么为
什么这很重要
复习题
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为45
19如果我们不打算从事国际营销或出口营
销，为什么还应当研究外国文化
20一国的文化是更可能从其艺术博物馆还是
更可能从它的电视广告中反映出来为什
么
21世界上各种文化是日益趋同还是日益更具
独特性
22为什么不同文化下的价值观存在差异
23本章列举了18种与营销有关的文化价值
观。描述另外四种文化价值观并将它们置
入书中所介绍的三种类别中的某一类。
24从三类文化价值观中选择两种具体的价值
观，描述与这两种价值观相关的社会规范，
以及在违反这些规范的情况下个体将遭受
的惩罚。
25最有可能影响下列产品消费的文化价值观
是什么描述为什么这些价值观特别重
要
a电影
b运动车
c保健食品
d洗碗机
e香水
f苏格兰威士忌
26除了文化差异外，美国和其他社会之间还
有哪些差异可能影响下列产品的相对使用
水平
a电影
b运动车
c保健食品
d洗碗机
e香水
f苏格兰威士忌
27到2010年，欧盟是否可能形成一种相对同
质的文化
28希腊、葡萄牙等国与挪威、瑞典、荷兰等
国在成人或小孩取向上的差别具有什么样
的营销含义
29欧盟17国在男性与女性价值取向上的差异
具有什么样的营销含义
30欧盟17国在环境取向上的差别具有什么样
的营销含义
31为什么非语言沟通系统随文化而异
32哪些非语言沟通因素与下列产品的营销有
关
a保健食品
b香水
c苏格兰威士忌
d洗衣粉
e牙膏
f山地车
33你认为在多大程度上正在形成一种单一的
全球性的青少年文化
34今天的青少年在步入35岁左右年龄时是否
还会形成一种全球性文化为什么会或为
什么不会
35人口统计因素是如何影响文化价值观的
文化价值观又如何影响人口统计因素
36同时查看表25和表26，你能从中获得什
么启发
37是什么原因造成了收入与购买力评价之间
的差异
38根据表27，哪个欧盟国家是下列产品的
最好市场并说明理由：
a葡萄酒b山地车c珠宝
39本章提供了一种分析外国市场的七步程
序。运用这一程序，把你所在的国家作为
一个市场来分析下述产品：
a印度尼西亚产汽车
b墨西哥产的女式鞋
c波兰产的香水
d加拿大产的葡萄酒
40在向第三世界国家引进像早餐麦片之类的
产品时，会遇到哪些主要的伦理问题
41美国烟草公司应否被允许在第三世界国家
销售烟草制品说明理由。
42发展中国家如何才能保持其自身文化，使
之不过分西方化或美国化
讨论题
46∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
43访问两位来自不同文化的两名学生。确定
在这两种文化下下列产品的使用情况以及
与这些产品相关的文化价值观上存在的文
化差异：
a自行车
b香水
c啤酒
d保健品
e香烟
f看电视
44访问两名来自不同文化的外国学生，报告
他们在非语言沟通方面意识到的本国文化
与我国文化的差异。
45访问两名来自不同文化的外国学生，报告
他们所感知的关于其本国文化与我国文化
在文化价值观上存在的差异。
46访问一名来自墨西哥的留学生，问一问他
对在墨西哥销售消费品的美国公司会提出
哪些建议
47假设你是一名为你所在州或省级旅游公司
工作的咨询顾问，你被要求提供关于吸引
外国游客的促销主题。如果韩国人和法国
人被确定为目标顾客，你将提出何种建
议
49分析一种外国文化，对产于你所在国家的
下列产品提出一种在该文化下进行营销的
方案：
a自行车
b香水
c啤酒
d保健品
e汽车
f个人计算机
实践活动
变化中的美国社会：价值观念
与性别角色
像其他经营剃须刀产品的公司一样，吉列公司一向瞄准男性市场，其产品一律由男性设计并且只供男
士使用。另外一些大的剃须刀制造商虽然长期经营女性剃刀，但大多只是在男用剃刀的基础上做一些细微
的改动。吉列公司的一位决策人认为：“大多数企业的做法只是将男用剃刀的手柄稍做变动，配上粉红色，
以为这便满足了女性的需要。”事实上，大多数女性根本不会去购买这类剃刀，因为她们会认为使用这类
剃刀与使用她们丈夫的剃刀并没有什么两样。
几年前，吉列公司委派工业设计师吉尔谢特雷夫jillshurtleff对女性剃刀进行市场调查。谢特雷
夫在试用了市场上所有女性剃须刀后，认为所有剃刀都不好用：“从工程学的角度看，这些剃刀都很糟
糕。”
下一步要弄清楚的是：“女性是如何使用剃刀的”答案应该是：“她们与男性的用法不同。”一般女
性剃刮的面积比男性多9倍，每周平均约刮25次，每年更换刀片10次。男人一般在光线充足的地方对着镜
子修面，而女性则多在光线不充分的浴室修刮，并要对身体的某些她们自己看不太清的部位进行修刮。不
难理解，女性为什么常常会抱怨剃须是一份苦差事，因为她们在修刮时总免不了割口、划伤。
谢特雷夫认为，t型剃须刀对男性刮胡子很适合,而对女性来说则未必合适。因而，谢特雷夫开发了一
种新型的女用剃须刀。这种新式的女用剃刀与以往粉红色的剃刀大不相同。它采用白色流体型设计，给人
以一种清爽水灵的感觉。按传统的产品命名方式，这种女用剃刀该取名为ladysensor，然而，这种剃刀现
在的名字为sensorforen，这种表达能更直截了当地表达其女性专用的功能。起初，包括吉列公司经
理在内的男士们，对这种新产品并不以为然。但是，女性很快便发现该产品的优点。sensorforen女
性专用剃刀，头6个月就创下了4000万美元的销售额，占女性剃刀市场份额的60。
第2章，我们讨论了不同文化背景下价值观念的差异对消费模式的影响。本章中我们将侧重探讨同
一文化背景下因时代不同而引起的价值观的变化对消费模式的影响。文化价值观并不是一成不变的，相
反，它们随时代的变化而变化。20年前，吉列公司只是将男用剃刀的手柄涂成粉红色以争夺女性剃刀市
场。然而，在美国，与性别有关的价值观和信仰已经发生了很大变化，与此同时，与性别差异相关的产
品与营销行为也发生了很大变化，其他方面的价值观的变化则没这么明显。本章第一节，我们先讨论美
国人价值观的总体变化，接着讨论与这种价值观变化相适应的两种新的营销趋势：即绿色营销green
rketing和相关事业营销causerelatedrkting，随后我们将对性别角色的变化进行深入的讨
论。
第3章
31美国文化价值观的变化
行为的外在变化包括消费行为的变化，往往是人们文化价值观潜在变化的反映。因此，为了理解当前
和未来行为，我们有必要了解潜在的价值观的变化。
谈起美国人的价值观，人们总认为所有美国人的价值观都是完全相同的，但事实并非如此。在美国，
不同的个体以及不同的社会群体，他们的价值观往往存在本质的差别。此外，价值观的变化往往是缓慢的，
而且不同的个体和不同的社会群体之间的价值观的变化也是不平衡的。当大众媒体大肆渲染“90年代的价
值观”时，对新的或变化中的价值观的大量研究表明，这种变化远不如媒体所炒作的那样大。例如，人们
常用“传统观念的回归”来描述90年代中期价值观的变化，但事实上，认为宗教很重要或定期去教堂的人
数比例并没有增加。相反，赞成婚前同居和赞成堕胎合法化的人数比例却一直保持不变甚至呈上升趋势。
自我导向价值观
主动ect1被动
物质tce非物质
勤奋工作tce休闲
延迟享受tec及时行乐
纵欲cet节欲
幽默tce严肃
环境导向价值观
最清洁tce最杂乱
绩效tec等级
传统ect变化
承担风险tec重视安定
能动解决问题tce宿命论
珍惜自然ect征服自然
他人导向价值观
个人tec集体
核心家庭tec扩展家庭
成人tec小孩
竞争tce合作
年轻tce年长
男性tce女性
1t代表传统；e代表正在出现；c代表当代。
图31传统的、当代的和正在出现的美国人的价值观
311自我导向价值观
从传统来讲，美国人具有积极主动、讲究实惠、勤奋工作和富于幽默感的个性特征并具有吃苦在前、
享受在后的性格倾向。自二战开始，美国人开始重视休闲和及时行乐，这种风气在70年代期间和80年代早
期得到了加速发展。对美国的广告、产品特征以及私人债务水平的考察表明，这些变化极大地影响了消费
行为和营销活动。有迹象表明，这些趋势中的某些方面正在发生逆转并向传统回归。
1幽默与严肃
与五六十年代相比，今天的美国人没以前那么乐观。犯罪、毒品、污染、不完善的社会制度、劳动时
间延长而实际收入并不增加以及恐怖活动，凡此种种，无不给美国人精神上造成了伤害。不过，无论在什
么情况下，美国人都重视并具有幽默感。推销员往往应该知道最时兴的笑话，而且幽默的广告时常非常成
48∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
功。娱乐产品以及以提供娱乐为主的服务业，如以奇想主题装饰的餐馆非常受欢迎。
2纵欲与节欲
与以往相比，追求感官满足的观念已变得较难让人接受。虽然，购买能带来感官满足的消费品仍然可
以让人们接受，但是，此类消费品的范围及其消费场合已大大减少。这种变化给市场营销带来了难得的机
遇和挑战。例如，人们对冰冻酸奶、高脂冰淇淋和保险的消费增加了，而常规冰淇淋的消费却下降了。虽
然很多消费者不像以往那样放纵自己，但消费却更为浪费。
3主动与被动
美国人对生活仍持一种主动态度。尽管在美国坚持体育锻炼的成人不足13，但多数美国人对娱乐活动
和解决问题的活动持积极主动的态度。看电视是人们首要的娱乐形式，在80年代中期却开始大幅度下滑。
取而代之的是互联网、烹饪、园艺以及其他形式的活动。耐克公司“做就对了”justdoit的主题活动受
到了广泛的欢迎，这反映了娱乐活动变化的强劲势头。
4物质性与非物质性
美国人仍然保留着重物质消费的传统。美国的实用主义的一大结果是美国成为一个消费主导的社会。
诚如在稍后的章节中所看到的，与过去相比，如今的美国上班工作的人数更多，工作时间更长。这种变化
的原因很复杂，部分是由于如今的美国人必须花更多时间和精力以挣钱购买商品和接受服务，如购买汽车
和外出旅游。近30年来，美国家庭人口的平均数已大大减少，而住宅面积则急剧增加。虽然有证据表明，
这种拥有物质财富的观念在淡化，但它还是美国文化的一个核心部分。
5勤奋工作与休闲
如上所述，越来越多的美国人工作比以往任何时候更加努力。超过85的成人认为：“多数时候我工
作很勤奋。”部分出于对工作时间增加的反应，自1985年以来，人们对工作的重视程度大大降低了。近期
的调查表明，30的人认为工作在生活中占首要地位1975年48的人持此观点，36的人认为休闲占
首要地位，24的人认为休闲与工作同等重要。不过，美国人很看重勤奋工作，认为努力工作是通往成功
的阶梯。1996年福利制度的“改革”反映了人们勤奋工作的价值观。
6延迟享受与及时行乐
与以往相比，美国人似乎更愿意推迟享受。人们对个人债务偿还的关切程度是近20年最高的。日益增
多的消费者在购物时讲究物有所值或等待降价。尽管如此，美国人仍然十分重视及时享乐。
312环境导向价值观
环境导向的价值观界定某一社会同其经济、技术和自然环境的关系。就传统而言，美国人一向崇尚清
洁、变化、冒险、解决问题和征服自然。虽然这些传统价值观的根基没有动摇，但也正在经历一些大的变
化。
1清洁
长期以来，美国一向重视清洁和个人卫生，这种对卫生的关注现在似乎有些弱化。不过分讲究的家居
环境越来越多地被人接受，这种不过分讲究的观念多少背离了传统的清洁观念。然而，这种变化是轻微的，
并不代表主流。
2传统与变化
美国人一向善于接受变化。传统观念认为，“新”就意味着“改进”。虽然他们仍然很乐于接受变化，
但当今的美国人却不再那么轻易接受为变化而变化。新产品的不合格、许多新的政府方案的实施代价过高
甚至失败，以及快速的技术更新所带来的能源问题等是导致上述观念发生变化的原因所在。另一个原因是
∶∶∶∶第3章∶∶∶∶变化中的美国社会：价值观念与性别角色49
50∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
美国人
... </P></TD>
oriented
values
终极物质主义tealterialisbr >
语言沟通verbalnications
关键术语
网上查询
1联结密歇根州立大学“国际商务资源”网
站cyberbusuedu,对于以下
数据，前述网站列举的哪些资源最有用
a世界消费者数据
b关于印度消费市场的数据
c关于日本消费市场的数据
44∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
d关于德国工业品市场的数据
2利用第1题中的密歇根州立大学网站，选择
并描述一种数据来源，例如statusa，评
价其对了解国际市场和其他文化的有用性。
3利用万维网，准备一个关于下列国家或地
区作为冰箱市场的简要报告。对于所有使
用的网站，列出其地址。
a中国台湾
b法国
c欧盟
d墨西哥
4准备一份报告，描述世界银行网站
worldbankorg上的信息，
对于你了解下列国家作为一个化妆品市场
的有用性。
a韩国
b中国
c德国
d加拿大
5使用万维网，找出一个对引进一种小型、
经济、便于维修、成本在5000美元的汽
车富有吸引力的国家。
6访问cia网站igovcia
publil，评价这一
网站对国际市场营销者的有用性。
1跨文化营销中涉及哪些伦理问题
2文化是指什么
3“文化为行为设定了边界”这句话意味着
什么
4什么是规范规范是如何获得的
5什么是文化价值观
6什么是惩罚
7文化价值观可以根据它影响的三种关系之
一进行分类他人、环境和自我。描述
每一种价值观，指出它们彼此之间的不同。
8下列每对文化价值观取向有何不同
a个人与集体
b绩效与地位
c传统与变化
d有限家庭与延伸家庭
e主动与被动
f物质的与非物质的
g勤奋工作与休闲
h承担风险与重视安定
i男性与女性
j竞争与合作
k年轻与年长
l能动解决问题与缩命论
成人与小孩
n延迟满足与及时行乐
o纵欲与禁欲
p幽默与严肃
9什么是非语言沟通为什么这是一个很难
适应的领域
10下列每种非语言沟通形式的具体含义是什
么
a时间
b空间
c友谊
d契约
e事物
f象征
g礼仪
11工具性物质主义与终极性物质主义有何区
别
12单向时间观与多向时间观有何差别
13哪些影响力量促成了全球青少年文化的形
成
14什么是人口统计因素为什么人口统计因
素对国际市场营销者特别重要
15什么是购买力平价
16不同欧洲国家在人口统计因素方面存在哪
些差别
17在决定是否进入某一个国际市场时，要考
虑的最关键的七项因素是什么
18决定一个地理区域或政治实体是否“具有
文化上的同质性或异质性”意指什么为
什么这很重要
复习题
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为45
19如果我们不打算从事国际营销或出口营
销，为什么还应当研究外国文化
20一国的文化是更可能从其艺术博物馆还是
更可能从它的电视广告中反映出来为什
么
21世界上各种文化是日益趋同还是日益更具
独特性
22为什么不同文化下的价值观存在差异
23本章列举了18种与营销有关的文化价值
观。描述另外四种文化价值观并将它们置
入书中所介绍的三种类别中的某一类。
24从三类文化价值观中选择两种具体的价值
观，描述与这两种价值观相关的社会规范，
以及在违反这些规范的情况下个体将遭受
的惩罚。
25最有可能影响下列产品消费的文化价值观
是什么描述为什么这些价值观特别重
要
a电影
b运动车
c保健食品
d洗碗机
e香水
f苏格兰威士忌
26除了文化差异外，美国和其他社会之间还
有哪些差异可能影响下列产品的相对使用
水平
a电影
b运动车
c保健食品
d洗碗机
e香水
f苏格兰威士忌
27到2010年，欧盟是否可能形成一种相对同
质的文化
28希腊、葡萄牙等国与挪威、瑞典、荷兰等
国在成人或小孩取向上的差别具有什么样
的营销含义
29欧盟17国在男性与女性价值取向上的差异
具有什么样的营销含义
30欧盟17国在环境取向上的差别具有什么样
的营销含义
31为什么非语言沟通系统随文化而异
32哪些非语言沟通因素与下列产品的营销有
关
a保健食品
b香水
c苏格兰威士忌
d洗衣粉
e牙膏
f山地车
33你认为在多大程度上正在形成一种单一的
全球性的青少年文化
34今天的青少年在步入35岁左右年龄时是否
还会形成一种全球性文化为什么会或为
什么不会
35人口统计因素是如何影响文化价值观的
文化价值观又如何影响人口统计因素
36同时查看表25和表26，你能从中获得什
么启发
37是什么原因造成了收入与购买力评价之间
的差异
38根据表27，哪个欧盟国家是下列产品的
最好市场并说明理由：
a葡萄酒b山地车c珠宝
39本章提供了一种分析外国市场的七步程
序。运用这一程序，把你所在的国家作为
一个市场来分析下述产品：
a印度尼西亚产汽车
b墨西哥产的女式鞋
c波兰产的香水
d加拿大产的葡萄酒
40在向第三世界国家引进像早餐麦片之类的
产品时，会遇到哪些主要的伦理问题
41美国烟草公司应否被允许在第三世界国家
销售烟草制品说明理由。
42发展中国家如何才能保持其自身文化，使
之不过分西方化或美国化
讨论题
46∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
43访问两位来自不同文化的两名学生。确定
在这两种文化下下列产品的使用情况以及
与这些产品相关的文化价值观上存在的文
化差异：
a自行车
b香水
c啤酒
d保健品
e香烟
f看电视
44访问两名来自不同文化的外国学生，报告
他们在非语言沟通方面意识到的本国文化
与我国文化的差异。
45访问两名来自不同文化的外国学生，报告
他们所感知的关于其本国文化与我国文化
在文化价值观上存在的差异。
46访问一名来自墨西哥的留学生，问一问他
对在墨西哥销售消费品的美国公司会提出
哪些建议
47假设你是一名为你所在州或省级旅游公司
工作的咨询顾问，你被要求提供关于吸引
外国游客的促销主题。如果韩国人和法国
人被确定为目标顾客，你将提出何种建
议
49分析一种外国文化，对产于你所在国家的
下列产品提出一种在该文化下进行营销的
方案：
a自行车
b香水
c啤酒
d保健品
e汽车
f个人计算机
实践活动
变化中的美国社会：价值观念
与性别角色
像其他经营剃须刀产品的公司一样，吉列公司一向瞄准男性市场，其产品一律由男性设计并且只供男
士使用。另外一些大的剃须刀制造商虽然长期经营女性剃刀，但大多只是在男用剃刀的基础上做一些细微
的改动。吉列公司的一位决策人认为：“大多数企业的做法只是将男用剃刀的手柄稍做变动，配上粉红色，
以为这便满足了女性的需要。”事实上，大多数女性根本不会去购买这类剃刀，因为她们会认为使用这类
剃刀与使用她们丈夫的剃刀并没有什么两样。
几年前，吉列公司委派工业设计师吉尔谢特雷夫jillshurtleff对女性剃刀进行市场调查。谢特雷
夫在试用了市场上所有女性剃须刀后，认为所有剃刀都不好用：“从工程学的角度看，这些剃刀都很糟
糕。”
下一步要弄清楚的是：“女性是如何使用剃刀的”答案应该是：“她们与男性的用法不同。”一般女
性剃刮的面积比男性多9倍，每周平均约刮25次，每年更换刀片10次。男人一般在光线充足的地方对着镜
子修面，而女性则多在光线不充分的浴室修刮，并要对身体的某些她们自己看不太清的部位进行修刮。不
难理解，女性为什么常常会抱怨剃须是一份苦差事，因为她们在修刮时总免不了割口、划伤。
谢特雷夫认为，t型剃须刀对男性刮胡子很适合,而对女性来说则未必合适。因而，谢特雷夫开发了一
种新型的女用剃须刀。这种新式的女用剃刀与以往粉红色的剃刀大不相同。它采用白色流体型设计，给人
以一种清爽水灵的感觉。按传统的产品命名方式，这种女用剃刀该取名为ladysensor，然而，这种剃刀现
在的名字为sensorforen，这种表达能更直截了当地表达其女性专用的功能。起初，包括吉列公司经
理在内的男士们，对这种新产品并不以为然。但是，女性很快便发现该产品的优点。sensorforen女
性专用剃刀，头6个月就创下了4000万美元的销售额，占女性剃刀市场份额的60。
第2章，我们讨论了不同文化背景下价值观念的差异对消费模式的影响。本章中我们将侧重探讨同
一文化背景下因时代不同而引起的价值观的变化对消费模式的影响。文化价值观并不是一成不变的，相
反，它们随时代的变化而变化。20年前，吉列公司只是将男用剃刀的手柄涂成粉红色以争夺女性剃刀市
场。然而，在美国，与性别有关的价值观和信仰已经发生了很大变化，与此同时，与性别差异相关的产
品与营销行为也发生了很大变化，其他方面的价值观的变化则没这么明显。本章第一节，我们先讨论美
国人价值观的总体变化，接着讨论与这种价值观变化相适应的两种新的营销趋势：即绿色营销green
rketing和相关事业营销causerelatedrkting，随后我们将对性别角色的变化进行深入的讨
论。
第3章
31美国文化价值观的变化
行为的外在变化包括消费行为的变化，往往是人们文化价值观潜在变化的反映。因此，为了理解当前
和未来行为，我们有必要了解潜在的价值观的变化。
谈起美国人的价值观，人们总认为所有美国人的价值观都是完全相同的，但事实并非如此。在美国，
不同的个体以及不同的社会群体，他们的价值观往往存在本质的差别。此外，价值观的变化往往是缓慢的，
而且不同的个体和不同的社会群体之间的价值观的变化也是不平衡的。当大众媒体大肆渲染“90年代的价
值观”时，对新的或变化中的价值观的大量研究表明，这种变化远不如媒体所炒作的那样大。例如，人们
常用“传统观念的回归”来描述90年代中期价值观的变化，但事实上，认为宗教很重要或定期去教堂的人
数比例并没有增加。相反，赞成婚前同居和赞成堕胎合法化的人数比例却一直保持不变甚至呈上升趋势。
自我导向价值观
主动ect1被动
物质tce非物质
勤奋工作tce休闲
延迟享受tec及时行乐
纵欲cet节欲
幽默tce严肃
环境导向价值观
最清洁tce最杂乱
绩效tec等级
传统ect变化
承担风险tec重视安定
能动解决问题tce宿命论
珍惜自然ect征服自然
他人导向价值观
个人tec集体
核心家庭tec扩展家庭
成人tec小孩
竞争tce合作
年轻tce年长
男性tce女性
1t代表传统；e代表正在出现；c代表当代。
图31传统的、当代的和正在出现的美国人的价值观
311自我导向价值观
从传统来讲，美国人具有积极主动、讲究实惠、勤奋工作和富于幽默感的个性特征并具有吃苦在前、
享受在后的性格倾向。自二战开始，美国人开始重视休闲和及时行乐，这种风气在70年代期间和80年代早
期得到了加速发展。对美国的广告、产品特征以及私人债务水平的考察表明，这些变化极大地影响了消费
行为和营销活动。有迹象表明，这些趋势中的某些方面正在发生逆转并向传统回归。
1幽默与严肃
与五六十年代相比，今天的美国人没以前那么乐观。犯罪、毒品、污染、不完善的社会制度、劳动时
间延长而实际收入并不增加以及恐怖活动，凡此种种，无不给美国人精神上造成了伤害。不过，无论在什
么情况下，美国人都重视并具有幽默感。推销员往往应该知道最时兴的笑话，而且幽默的广告时常非常成
48∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
功。娱乐产品以及以提供娱乐为主的服务业，如以奇想主题装饰的餐馆非常受欢迎。
2纵欲与节欲
与以往相比，追求感官满足的观念已变得较难让人接受。虽然，购买能带来感官满足的消费品仍然可
以让人们接受，但是，此类消费品的范围及其消费场合已大大减少。这种变化给市场营销带来了难得的机
遇和挑战。例如，人们对冰冻酸奶、高脂冰淇淋和保险的消费增加了，而常规冰淇淋的消费却下降了。虽
然很多消费者不像以往那样放纵自己，但消费却更为浪费。
3主动与被动
美国人对生活仍持一种主动态度。尽管在美国坚持体育锻炼的成人不足13，但多数美国人对娱乐活动
和解决问题的活动持积极主动的态度。看电视是人们首要的娱乐形式，在80年代中期却开始大幅度下滑。
取而代之的是互联网、烹饪、园艺以及其他形式的活动。耐克公司“做就对了”justdoit的主题活动受
到了广泛的欢迎，这反映了娱乐活动变化的强劲势头。
4物质性与非物质性
美国人仍然保留着重物质消费的传统。美国的实用主义的一大结果是美国成为一个消费主导的社会。
诚如在稍后的章节中所看到的，与过去相比，如今的美国上班工作的人数更多，工作时间更长。这种变化
的原因很复杂，部分是由于如今的美国人必须花更多时间和精力以挣钱购买商品和接受服务，如购买汽车
和外出旅游。近30年来，美国家庭人口的平均数已大大减少，而住宅面积则急剧增加。虽然有证据表明，
这种拥有物质财富的观念在淡化，但它还是美国文化的一个核心部分。
5勤奋工作与休闲
如上所述，越来越多的美国人工作比以往任何时候更加努力。超过85的成人认为：“多数时候我工
作很勤奋。”部分出于对工作时间增加的反应，自1985年以来，人们对工作的重视程度大大降低了。近期
的调查表明，30的人认为工作在生活中占首要地位1975年48的人持此观点，36的人认为休闲占
首要地位，24的人认为休闲与工作同等重要。不过，美国人很看重勤奋工作，认为努力工作是通往成功
的阶梯。1996年福利制度的“改革”反映了人们勤奋工作的价值观。
6延迟享受与及时行乐
与以往相比，美国人似乎更愿意推迟享受。人们对个人债务偿还的关切程度是近20年最高的。日益增
多的消费者在购物时讲究物有所值或等待降价。尽管如此，美国人仍然十分重视及时享乐。
312环境导向价值观
环境导向的价值观界定某一社会同其经济、技术和自然环境的关系。就传统而言，美国人一向崇尚清
洁、变化、冒险、解决问题和征服自然。虽然这些传统价值观的根基没有动摇，但也正在经历一些大的变
化。
1清洁
长期以来，美国一向重视清洁和个人卫生，这种对卫生的关注现在似乎有些弱化。不过分讲究的家居
环境越来越多地被人接受，这种不过分讲究的观念多少背离了传统的清洁观念。然而，这种变化是轻微的，
并不代表主流。
2传统与变化
美国人一向善于接受变化。传统观念认为，“新”就意味着“改进”。虽然他们仍然很乐于接受变化，
但当今的美国人却不再那么轻易接受为变化而变化。新产品的不合格、许多新的政府方案的实施代价过高
甚至失败，以及快速的技术更新所带来的能源问题等是导致上述观念发生变化的原因所在。另一个原因是
∶∶∶∶第3章∶∶∶∶变化中的美国社会：价值观念与性别角色49
50∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
美国人
... </P></TD>