<TD></TD></TABLE>
差别，又意味着什么呢即使两个国家在所有其他方面完全相同，由于人口统计变量年龄的差异，企
业在制定产品和传播策略时就不能无视这种差别。
在欧洲各国，人口环境也各不相同。人口环境的差异将继续妨碍欧盟的统一化进程。例如，在英国，农
业劳动人口不到劳动力的5，而在希腊，这一比例达到30。表27描述了欧洲各国人口环境差异以及与这
些相联系的其他方面的不同。在这些差异中，你认为哪些对于制定消费产品营销策略具有最大影响呢
年龄岁美国菲律宾日本
<10147250101
10~19139220111
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为39
续
年龄岁美国菲律宾日本
20~29133176147
30~39153135133
40~49153100133
50~5911261151
60~697237116
>698921109
表27欧洲各国的差异
类别全部德国意大利英国法国西班牙荷兰比利时葡萄牙希腊丹麦爱尔兰卢森堡
年龄
18~24岁15131515151615141615131813
65岁以上19211820191717181717171520
婚姻状况
单身24252919222920182424163021
已婚59556061556060686667566263
未婚同居32157084011411
离婚或丧偶13171015131011910914714
职业
管理14226151942010167181012
白领25282332231428341924292325
熟练蓝领1616152091718151230181717
不熟练蓝领2019267394420242129122529
从未工作者2519267394420242129122529
人均收入千美元11921671591831241661738477177112202
离校年龄
15岁以下3895843336320295349173636
16岁或17岁18198321910231610552921
18岁及以上40593424412853542946713443
媒体与语言
说英语者4444161003112723425286110041
杂志订阅数23372017301326261213191623
未订杂志者16424720316183220238
未订报纸者27103033194315224950234224
家户特征
套间4462581841552710385339423
住宅56384282594573906247619677
自有59406867548046725972608277
座落城市68807378664887434759775555
3个以上卧室51424059547355615018268748
电话83898885856595785174865273
计算机15161222148201576141212
40∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
续
类别全部德国意大利英国法国西班牙荷兰比利时葡萄牙希腊丹麦爱尔兰卢森堡
冷冻柜76738981775582869127925891
微波炉2536648259192142142016
洗衣机86889678888791886674768193
有线电视192903922878840344089
cd播放机19249202311432695201430
私人花园5249368454972801730688571
汽车69698063756269774548647071
1以1992年美元价计算。见“book1992”。
资料来源：reproduersurveyof17europeanuntries
pleasantville,ny:thereadersdigestassociation,inc1991
26跨文化营销策略
跨文化营销活动，尤其是跨文化广告应在多大程度上实行标准化，目前仍在争论之中。标准化营销策
略能带来费用的大幅度节省。一些跨国性广告很少做变动便在很多国家播放，然而，这些广告可能并不适
合在另一些国家播放甚至会被禁止。
坎贝尔汤料公司正在全球范围获得成功，但它在各个国家提供的汤制品并不相同。如在美国提供的是
传统的鸡肉面条汤，在墨西哥是辣汁汤，在阿根廷是火腿豆子汤，在波兰是胡椒牛杂汤，在中国则是鸭杂
汤。麦当劳从前一直致力于全球范围统一产品和服务，现在它在一些国家对其产品进行调整，以适合当地
顾客的口味。如在日本提供的汉堡包加上了煎鸡蛋，在泰国则用甜且略带熏味的猪肉夹汉堡。麦当劳所做
的最大的变动是它在印度提供的产品。
百分之八十的印度人信奉印度教，不食牛肉，因此，在印度没有西方麦当劳餐厅提供的
“巨无霸”。食谱上，取代“巨无霸”的是“harajac”，即两块羊肉馅饼、莴苣、腌菜、奶
油、洋葱，外加风味酱和一个芝麻小麦面包。虔诚的印度教徒不吃肉，对这些人麦当劳提供煎饼、
豆子、胡萝卜、青椒、洋葱和一些调味品。猪肉亦被禁止出现在菜单上，因为印度有11亿穆斯
林，他们认为猪肉不干净。”
关键问题是，在任何特定市场，使用标准化营销策略较之于当地化策略能否带来更大的投资回报。因
此，除了成本因素之外，消费者对标准化和本地化营销策略的反应需要加以认真考虑。
进入外国市场的考虑因素
对于公司试图进入的每一个以地理范围界定的市场，七个方面的因素必须予以考虑。对这七个因素或
变量的分析为决定是否进入该市场，以及在何种程度上应采用本地化营销策略等提供了必要的背景和基础。
少数几位专家，最好是对当地市场有深入了解的专家通常就能在每个方面提供足够的信息。
1就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的
营销活动经常是在特定的地域范围内和一定的政治、经济体制下展开。法律要求和现有的分销渠道常
常促使人们以上述方式提问和思考。这里隐含着一个假设，那就是地理或政治的边界等同于文化的边界。
虽然很多人持有这一假设，但遗憾的是该假设经常是不正确的。例如，最近一项盖洛普调查显示，在拉丁
美洲，营销策略适宜以大都市这一层级来制定，因为在一国内部又存在非常大的差别。
加拿大提供了一个更为清楚的例子。虽然加拿大的各个地区在语言上的差异人所共知，但人们仍把加
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为41
拿大视为一个单一文化市场。研究表明，说法语的加拿大人与说英语的加拿大人在花钱和对快速食品的态
度，在饮食以及高档酒、服装、个人护理品、烟草、软饮料、糖果、速溶咖啡的支出上，以及看电视和收
听广播节目的模式上均存在明显的差别。
2在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要
很多公司在进入新市场的时候，并不完全遵循现代营销观念，而是带着公司的现有产品和技术来评价
该市场。需要回答的问题是，现有产品需做何种改进和调整，以与当地文化相适应例如，在美国，自行
车和摩托车主要是供娱乐之用，而在很多其他国家，它们是一种基本的交通工具。
通用食品公司成功地在美国将tang果珍定位于桔子汁的替代品，在早餐时饮用。然而，在分析法国市
场时，发现法国人桔子汁消费量比较小，早餐时基本不喝桔子汁。据此，一种完全不同的定位策略被发展
起来，tang果珍被定位于全天候饮用的提神饮料。
3需要某一产品的群体有能力购买吗
回答这一问题，需要进行初步的人口统计分析，确定有多少人或家庭有能力购买该产品。另外，还要考虑
客户采用信贷方式购买，获得政府津贴或购买价格稍低的同类产品的可能性。例如，李维阿根廷公司发起了一
项庞大的以旧换新促销活动。消费者将旧的“李维”牌牛仔裤折成2万比索约7美元来购取新款牛仔服。
4哪些价值观与本产品的购买和使用有关
本章第一部分侧重讨论了文化价值观及其对消费者行为的影响。价值观对拥有、购买、使用、处置产
品的影响应当认真予以分析和探究，因为营销策略就是建立在此分析的基础上。
5对产品有哪些政治法律限制
一国的法律制度对公司市场营销组合策略的制定产生重要的影响。例如百事可乐挑战可口可乐所做的
口味试验广告即在广告中呈现消费者比较百事可乐与可口可乐口感测试数据，在阿根廷遭禁播，而这
一广告在其他很多国家如新加坡、马来西亚、葡萄牙、墨西哥均未受到限制。对市场营销尤其是广告活动
的限制在全球范围有日益增强的趋势。中国最近颁布的法律明文禁止比较广告和在广告中使用诸如“第一”、
“最好”之类的词汇。duracell由于法律限制不得不撤下其著名的“小兔”广告，而百威在中国市场不能使
用其为大家所熟知的标签“啤酒之王”。遗憾的是全球统一的法规限制尚未出现，各国根据自身法律对营
销活动加以限制，由此增加了国际营销的复杂性与成本。
6我们能以何种方式传播关于产品的信息
这一问题要求对以下各方面展开调查：1有哪些媒体可以利用，以及这些媒体面向哪些受众；2产品
满足何种需要；3与产品及其使用相联系的价值观；4文化中的语言系统与非语言沟通系统。公司促销组
合的所有方面包括包装、非功能性产品特征、个人推销技术和广告应当建立在对这些因素的分析之上。
惠而普公司在泰国和其他亚洲国家销售的冰箱均采用比较漂亮的颜色。在这些国家的大多数家庭，厨房比
较小，冰箱只有放在客厅里，此时，冰箱不只是一件家用电器，而且还是一件类似于家具的装饰品。
对美国人而言，广告中的现金返还保证是十分可信的，而大多数拉美人并不相信。相反，广告中声称
产品是某一体育比赛中官方指定产品，在美国鲜有人相信，但这类广告对拉美人的影响却很大。
7在该国营销该产品会引起伦理或道德上的问题吗
所有营销活动既要从财务上也要从道德层面上予以评价。正如本章开头所讨论的，国际市场营销过程
中会提出很多道德问题。道德层面的慎重考虑在第三世界国家营销时尤为重要和复杂。以本章开头凯洛格
在巴西营销早餐麦片为例，以下道德问题应纳入营销决策视野：
如果我们成功，平均的营养水平是提高还是降低
如果我们成功，从长远看，我们所占用的资金是否较之于其他用途下更有利于消费者和社会的福利
如果我们成功，对现有提供早餐产品的制造商将产生何种影响
42∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
深刻理解国际营销中道德考量的重要性并自觉抵制不道德的营销行为，这是一件既困难又必须做的
事。
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为43
文化被认为是包括知识、信念、艺术、法律、
道德、风俗和其他为社会成员所获得的能力的复合
体。文化几乎包含了影响个体行为与思想过程的所
有方面。
文化主要通过对个体的行为设定“边界”和影
响家庭、媒体等社会组织的功能而发挥作用。文化
“边界”或规范由文化价值观所决定，后者是指为
社会所认可、所追求并为人们所普遍持有的信念。
文化随价值观、环境，或随重大事件的发生而变
化。
文化价值观被分为三种类型：他人导向价值观、
环境导向价值观、自我导向价值观。他人导向价值
观反映社会关于个体与群体的合适关系的观点和看
法。与这一方面有关的价值观包括：个体与群体；
扩展家庭与核心家庭；成人与小孩；女性与男性；
竞争与合作；年长与年轻。
环境导向价值观涉及的是社会与其经济的、技
术的和物质的环境之间的关系。环境价值观的例子
有：清洁；绩效与等级；传统与变化；风险承担与
重视安定；能动解决问题与宿命论；自然界。
自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之
追求的生活目标以及实现这些目标的方式与途径。
这类价值观包括主动与被动；物质性与非物质性；
勤奋工作与休闲；及时行乐与延迟享受；纵欲与节
欲；严肃与幽默。不同文化下语言沟通系统的差异
是很明显的而且能即刻感到，希望在他种文化下从
事经营活动的营销人员对此必须认真对待。也许更
重要，而且也肯定更难被意识到的是非语言沟通变
量，主要包括时间、空间、友谊、契约、事物、象
征和礼仪。
有证据表明，世界范围内青少年至少享有某种
共同文化的某些方面。促成这种共同文化形成的主
要力量是大众传媒、流行音乐以及共同崇拜的体育
明星。
人口环境是指人口的规模、结构和分布。不同
文化下，人口环境差别颇大。人口环境一方面影响
文化价值观和消费模式，另一方面它反过来又受文
化价值观的制约和影响。
发展跨文化营销策略时，以下七个问题是需予
以认真回答的：1某一地域的消费者在文化上是同
质的还是异质的2在某种特定文化下，某一产品
所满足的需要是什么3有足够多的人购买得起这
种产品吗4哪些价值观与产品的购买、使用有
关5对产品有哪些政治与法律限制6我们如何
传播关于产品的信息7产品的营销会引起道德上
的问题吗
小结
文化culture
文化价值观culturalvalues
人口统计因素degraphics
环境导向价值观environntoriented
values
工具性物质主义instruntalterialisbr >
单向时间观noe
非语言沟通nonverbalnications
规范nor
他人导向价值观otherorientedvalues
个人空间personalspace
多向时间观polye
权力距离poance
购买力平价ppp,purchasingpoy
惩罚自我导向价值观sanctionsself
... </P></TD>
差别，又意味着什么呢即使两个国家在所有其他方面完全相同，由于人口统计变量年龄的差异，企
业在制定产品和传播策略时就不能无视这种差别。
在欧洲各国，人口环境也各不相同。人口环境的差异将继续妨碍欧盟的统一化进程。例如，在英国，农
业劳动人口不到劳动力的5，而在希腊，这一比例达到30。表27描述了欧洲各国人口环境差异以及与这
些相联系的其他方面的不同。在这些差异中，你认为哪些对于制定消费产品营销策略具有最大影响呢
年龄岁美国菲律宾日本
<10147250101
10~19139220111
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为39
续
年龄岁美国菲律宾日本
20~29133176147
30~39153135133
40~49153100133
50~5911261151
60~697237116
>698921109
表27欧洲各国的差异
类别全部德国意大利英国法国西班牙荷兰比利时葡萄牙希腊丹麦爱尔兰卢森堡
年龄
18~24岁15131515151615141615131813
65岁以上19211820191717181717171520
婚姻状况
单身24252919222920182424163021
已婚59556061556060686667566263
未婚同居32157084011411
离婚或丧偶13171015131011910914714
职业
管理14226151942010167181012
白领25282332231428341924292325
熟练蓝领1616152091718151230181717
不熟练蓝领2019267394420242129122529
从未工作者2519267394420242129122529
人均收入千美元11921671591831241661738477177112202
离校年龄
15岁以下3895843336320295349173636
16岁或17岁18198321910231610552921
18岁及以上40593424412853542946713443
媒体与语言
说英语者4444161003112723425286110041
杂志订阅数23372017301326261213191623
未订杂志者16424720316183220238
未订报纸者27103033194315224950234224
家户特征
套间4462581841552710385339423
住宅56384282594573906247619677
自有59406867548046725972608277
座落城市68807378664887434759775555
3个以上卧室51424059547355615018268748
电话83898885856595785174865273
计算机15161222148201576141212
40∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
续
类别全部德国意大利英国法国西班牙荷兰比利时葡萄牙希腊丹麦爱尔兰卢森堡
冷冻柜76738981775582869127925891
微波炉2536648259192142142016
洗衣机86889678888791886674768193
有线电视192903922878840344089
cd播放机19249202311432695201430
私人花园5249368454972801730688571
汽车69698063756269774548647071
1以1992年美元价计算。见“book1992”。
资料来源：reproduersurveyof17europeanuntries
pleasantville,ny:thereadersdigestassociation,inc1991
26跨文化营销策略
跨文化营销活动，尤其是跨文化广告应在多大程度上实行标准化，目前仍在争论之中。标准化营销策
略能带来费用的大幅度节省。一些跨国性广告很少做变动便在很多国家播放，然而，这些广告可能并不适
合在另一些国家播放甚至会被禁止。
坎贝尔汤料公司正在全球范围获得成功，但它在各个国家提供的汤制品并不相同。如在美国提供的是
传统的鸡肉面条汤，在墨西哥是辣汁汤，在阿根廷是火腿豆子汤，在波兰是胡椒牛杂汤，在中国则是鸭杂
汤。麦当劳从前一直致力于全球范围统一产品和服务，现在它在一些国家对其产品进行调整，以适合当地
顾客的口味。如在日本提供的汉堡包加上了煎鸡蛋，在泰国则用甜且略带熏味的猪肉夹汉堡。麦当劳所做
的最大的变动是它在印度提供的产品。
百分之八十的印度人信奉印度教，不食牛肉，因此，在印度没有西方麦当劳餐厅提供的
“巨无霸”。食谱上，取代“巨无霸”的是“harajac”，即两块羊肉馅饼、莴苣、腌菜、奶
油、洋葱，外加风味酱和一个芝麻小麦面包。虔诚的印度教徒不吃肉，对这些人麦当劳提供煎饼、
豆子、胡萝卜、青椒、洋葱和一些调味品。猪肉亦被禁止出现在菜单上，因为印度有11亿穆斯
林，他们认为猪肉不干净。”
关键问题是，在任何特定市场，使用标准化营销策略较之于当地化策略能否带来更大的投资回报。因
此，除了成本因素之外，消费者对标准化和本地化营销策略的反应需要加以认真考虑。
进入外国市场的考虑因素
对于公司试图进入的每一个以地理范围界定的市场，七个方面的因素必须予以考虑。对这七个因素或
变量的分析为决定是否进入该市场，以及在何种程度上应采用本地化营销策略等提供了必要的背景和基础。
少数几位专家，最好是对当地市场有深入了解的专家通常就能在每个方面提供足够的信息。
1就文化层面而言，某一地域的消费者是同质的还是异质的
营销活动经常是在特定的地域范围内和一定的政治、经济体制下展开。法律要求和现有的分销渠道常
常促使人们以上述方式提问和思考。这里隐含着一个假设，那就是地理或政治的边界等同于文化的边界。
虽然很多人持有这一假设，但遗憾的是该假设经常是不正确的。例如，最近一项盖洛普调查显示，在拉丁
美洲，营销策略适宜以大都市这一层级来制定，因为在一国内部又存在非常大的差别。
加拿大提供了一个更为清楚的例子。虽然加拿大的各个地区在语言上的差异人所共知，但人们仍把加
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为41
拿大视为一个单一文化市场。研究表明，说法语的加拿大人与说英语的加拿大人在花钱和对快速食品的态
度，在饮食以及高档酒、服装、个人护理品、烟草、软饮料、糖果、速溶咖啡的支出上，以及看电视和收
听广播节目的模式上均存在明显的差别。
2在某种特定文化下，某一产品能满足何种需要
很多公司在进入新市场的时候，并不完全遵循现代营销观念，而是带着公司的现有产品和技术来评价
该市场。需要回答的问题是，现有产品需做何种改进和调整，以与当地文化相适应例如，在美国，自行
车和摩托车主要是供娱乐之用，而在很多其他国家，它们是一种基本的交通工具。
通用食品公司成功地在美国将tang果珍定位于桔子汁的替代品，在早餐时饮用。然而，在分析法国市
场时，发现法国人桔子汁消费量比较小，早餐时基本不喝桔子汁。据此，一种完全不同的定位策略被发展
起来，tang果珍被定位于全天候饮用的提神饮料。
3需要某一产品的群体有能力购买吗
回答这一问题，需要进行初步的人口统计分析，确定有多少人或家庭有能力购买该产品。另外，还要考虑
客户采用信贷方式购买，获得政府津贴或购买价格稍低的同类产品的可能性。例如，李维阿根廷公司发起了一
项庞大的以旧换新促销活动。消费者将旧的“李维”牌牛仔裤折成2万比索约7美元来购取新款牛仔服。
4哪些价值观与本产品的购买和使用有关
本章第一部分侧重讨论了文化价值观及其对消费者行为的影响。价值观对拥有、购买、使用、处置产
品的影响应当认真予以分析和探究，因为营销策略就是建立在此分析的基础上。
5对产品有哪些政治法律限制
一国的法律制度对公司市场营销组合策略的制定产生重要的影响。例如百事可乐挑战可口可乐所做的
口味试验广告即在广告中呈现消费者比较百事可乐与可口可乐口感测试数据，在阿根廷遭禁播，而这
一广告在其他很多国家如新加坡、马来西亚、葡萄牙、墨西哥均未受到限制。对市场营销尤其是广告活动
的限制在全球范围有日益增强的趋势。中国最近颁布的法律明文禁止比较广告和在广告中使用诸如“第一”、
“最好”之类的词汇。duracell由于法律限制不得不撤下其著名的“小兔”广告，而百威在中国市场不能使
用其为大家所熟知的标签“啤酒之王”。遗憾的是全球统一的法规限制尚未出现，各国根据自身法律对营
销活动加以限制，由此增加了国际营销的复杂性与成本。
6我们能以何种方式传播关于产品的信息
这一问题要求对以下各方面展开调查：1有哪些媒体可以利用，以及这些媒体面向哪些受众；2产品
满足何种需要；3与产品及其使用相联系的价值观；4文化中的语言系统与非语言沟通系统。公司促销组
合的所有方面包括包装、非功能性产品特征、个人推销技术和广告应当建立在对这些因素的分析之上。
惠而普公司在泰国和其他亚洲国家销售的冰箱均采用比较漂亮的颜色。在这些国家的大多数家庭，厨房比
较小，冰箱只有放在客厅里，此时，冰箱不只是一件家用电器，而且还是一件类似于家具的装饰品。
对美国人而言，广告中的现金返还保证是十分可信的，而大多数拉美人并不相信。相反，广告中声称
产品是某一体育比赛中官方指定产品，在美国鲜有人相信，但这类广告对拉美人的影响却很大。
7在该国营销该产品会引起伦理或道德上的问题吗
所有营销活动既要从财务上也要从道德层面上予以评价。正如本章开头所讨论的，国际市场营销过程
中会提出很多道德问题。道德层面的慎重考虑在第三世界国家营销时尤为重要和复杂。以本章开头凯洛格
在巴西营销早餐麦片为例，以下道德问题应纳入营销决策视野：
如果我们成功，平均的营养水平是提高还是降低
如果我们成功，从长远看，我们所占用的资金是否较之于其他用途下更有利于消费者和社会的福利
如果我们成功，对现有提供早餐产品的制造商将产生何种影响
42∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
深刻理解国际营销中道德考量的重要性并自觉抵制不道德的营销行为，这是一件既困难又必须做的
事。
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为43
文化被认为是包括知识、信念、艺术、法律、
道德、风俗和其他为社会成员所获得的能力的复合
体。文化几乎包含了影响个体行为与思想过程的所
有方面。
文化主要通过对个体的行为设定“边界”和影
响家庭、媒体等社会组织的功能而发挥作用。文化
“边界”或规范由文化价值观所决定，后者是指为
社会所认可、所追求并为人们所普遍持有的信念。
文化随价值观、环境，或随重大事件的发生而变
化。
文化价值观被分为三种类型：他人导向价值观、
环境导向价值观、自我导向价值观。他人导向价值
观反映社会关于个体与群体的合适关系的观点和看
法。与这一方面有关的价值观包括：个体与群体；
扩展家庭与核心家庭；成人与小孩；女性与男性；
竞争与合作；年长与年轻。
环境导向价值观涉及的是社会与其经济的、技
术的和物质的环境之间的关系。环境价值观的例子
有：清洁；绩效与等级；传统与变化；风险承担与
重视安定；能动解决问题与宿命论；自然界。
自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之
追求的生活目标以及实现这些目标的方式与途径。
这类价值观包括主动与被动；物质性与非物质性；
勤奋工作与休闲；及时行乐与延迟享受；纵欲与节
欲；严肃与幽默。不同文化下语言沟通系统的差异
是很明显的而且能即刻感到，希望在他种文化下从
事经营活动的营销人员对此必须认真对待。也许更
重要，而且也肯定更难被意识到的是非语言沟通变
量，主要包括时间、空间、友谊、契约、事物、象
征和礼仪。
有证据表明，世界范围内青少年至少享有某种
共同文化的某些方面。促成这种共同文化形成的主
要力量是大众传媒、流行音乐以及共同崇拜的体育
明星。
人口环境是指人口的规模、结构和分布。不同
文化下，人口环境差别颇大。人口环境一方面影响
文化价值观和消费模式，另一方面它反过来又受文
化价值观的制约和影响。
发展跨文化营销策略时，以下七个问题是需予
以认真回答的：1某一地域的消费者在文化上是同
质的还是异质的2在某种特定文化下，某一产品
所满足的需要是什么3有足够多的人购买得起这
种产品吗4哪些价值观与产品的购买、使用有
关5对产品有哪些政治与法律限制6我们如何
传播关于产品的信息7产品的营销会引起道德上
的问题吗
小结
文化culture
文化价值观culturalvalues
人口统计因素degraphics
环境导向价值观environntoriented
values
工具性物质主义instruntalterialisbr >
单向时间观noe
非语言沟通nonverbalnications
规范nor
他人导向价值观otherorientedvalues
个人空间personalspace
多向时间观polye
权力距离poance
购买力平价ppp,purchasingpoy
惩罚自我导向价值观sanctionsself
... </P></TD>