<TD></TD></TABLE>
受欢迎。
234友谊
与友谊相随的权利和义务是非语言沟通的另一种形式。美国人较生活在其他文化下的人更快和更容易
结交朋友，同时也更容易放弃和终结友谊关系。很大程度上，这应归咎于美国社会的高度的流动性。每隔
几年就要挪动工作和居住地的人，必须能在较短的时间里结识朋友，同时很自然地面对与朋友分手的现实。
在世界其他很多地方，友谊的形成极为缓慢，也极为投入，因为这种友谊意味着深远而持续的义务。正如
下面所描述的那样，在世界很多地方，友谊和商业活动是相互交织在一起的：
对大多数亚洲和拉美人，良好的人际关系在长期协议履行过程中至关重要。实际上，协议
上的文字远非人际之间的相互信任重要。一旦建立起了相互信任关系，合作程度就提升了。协议
双方之间的社会接触与联系远较技术规格和价格等细节备受重视。在很多国家，谈判的焦点或核
心是了解谈判对手及幕后的人们。
在巴西和很多拉美国家，人们不能指望司法系统解决彼此之间的冲突，这样，他们只能依
赖人际关系。美国人重合同，日本人则讲关系。在一些国家，书面文字只是简单地满足法律的要
求与规定。在很多人看来，情绪和个人关系远较冰冷的事实重要。关键问题是：“我能与这些人
和他们所在的公司相处，以及我想将产品卖给他们或从他们哪里购买产品吗”而不是：“我能
从这笔交易中赚钱吗”他们对于与之谈判的人的认真劲和诚意则特别强调。日本人特别不愿意
与他们认为傲慢或令人不快的人做生意。“我不与不喜欢我的人做买卖。”日本人很难把情感与生
意关系截然分开。
个人联系在墨西哥和其他拉美国家也极为重要。目标是营造信赖气氛，从事一些非正式的
交谈，最终使问题获得解决。因此，个人报告、预备会议、电话交谈以及社交活动也是必不可少
的。
235契约
美国人依赖其完备而富有效率的司法系统来确保商业义务得以履行、确保各种冲突得以释解。在其他
很多国家，由于未建立起那样一套严密的系统，因此只有依赖于友谊、亲缘关系、地方性道德规范，或者
非正式的习惯来指导商业行为。
在那些缺乏成文且易于执行的商业法典的国家，很多人坚持只与朋友做生意。一位国际商务咨询顾问
提出了以下忠告：
产品、价格以及明白无误的契约远没有长期发展起来的人际关系和彼此信任那么重要。营
销人员必须建立起一种可亲近、值得与之发展商业关系和可资长期信赖的形象。国外签订的契约
通常与我们在国内对契约的理解不同，因此，个人之间的相互了解和人际纽带是不可或缺的。经
常遇到的情形是，几次会面后才切入商业正题，而且是在冗长的社交**谈之后才谈论生意方面
的事情。美国人必须学会在建立起关系之后再向对方交底。
一项商业契约何时算完成了呢美国人认为双方的签字即是谈判的终结。然而在俄国和希腊，契约的
签订只不过是一系列严肃谈判的开始，这些谈判将要持续到项目完工才结束。在另一个极端，揣一份合同
让阿拉伯人签字会冒犯他们，因为阿拉伯人认为文字协议是纯粹的束缚。
在几乎所有场合，我们总假定价格对所有的买主都是统一的而且价格高低与提供的服务密切相关且接
近市价。在购买某些产品、服务的时候，如乘坐出租车，我们通常并不事先询问价格情况。在很多拉美和
中东国家，情形则不同。实际上，在这些国家，销售前几乎所有价格都是可以商量的。如果购买某种产品
或服务如乘坐出租车时，不事先谈好价格，客户就得按卖主的要求付款。
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为35
236事物
事物的文化内涵导致可以预测的购买行为方式。一位学者指出，在俄罗斯，先行富裕起来的人对昂贵
和显示身份的品牌需求十分旺盛。这位学者写道：
他们也许不愿改变使用当地生产的牙膏的习惯，但他们却需要“李维”服装、“蒙特布朗
克”钢笔、etchandon香槟，以此建立起自尊和显示其地位。
不同文化赋予各种事物包括产品以不同的涵义，使得送礼成为一件棘手的事情。在商业活动和很多社
会情境下，需要赠送礼品。用于送礼的物品在不同文化下变动很大。比如，刀剑在俄国、中国台湾、德国
不宜作为礼品送人。在日本，很多公开生意场合，均需赠送一些小额礼品，而在中国则不能这样，中国人
习惯于私下送礼。在阿拉伯国家，礼品应当在他人在场时赠送。
237礼仪
礼仪是指社交场合沟通的行为方式。假设一位美国人正在准备一则商业广告，广告显示人们共进晚餐
的情形。右手拿叉、左手放在桌子底下，这是美国受众十分熟悉，对美国人来说也是十分自然的。然而，
在很多欧洲国家，有着良好教养的人总是左手拿叉、右手放在桌子上。同样，显示美国人轻拍小孩脑袋的
场面在不少亚洲国家就不合适，因为头被认为是十分神圣的。
在一种文化下被认为粗鲁和令人不快的行为，在另一种文化下则可能是十分盛行的。美国男子翘着二
郎腿、露出鞋底的坐姿在一些东方文化下就引起反感。在这些文化下，脚底和鞋底不能显露于外。
在不同文化和语言下，正常声调、语速、音高均存在很大差异。西方人常把亚洲人高声和连珠炮似的
说话视为愤怒和发泄情绪的信号，其实，这是对他们通常说话情形的误解。
随着美国与日本贸易的增加，我们对日本礼仪的细微之处也逐步有了更多的了解。例如，日本谈判人
员在谈判过程中很少说“不”，因为日本人认为这样直截了当不太礼貌。相反，他可能说“那很困难，”实
际上这就意味着不。日本人对一项请求总是以“是”作答，这里的“是”并不是说“是，我同意”，而是
“是的，我知道了你的请求。”美国人在谈话时，习惯于盯着对方的眼睛，对此很多日本人觉得咄咄逼人和
不自在。消费者透视21提供了日本商务礼仪的另一方面的实例。
礼仪及其重要性对销售人员、广告文案设计的重要性是显而易见的。尽管人们并不否认礼仪随文化而
异，但仍有一种强烈的感觉，认定“我们的方式是自然而正确的。”
消费者透视21日本的名片交换
“名片是你的脸面。”
“名片在这里是必需的，是绝对必不可少的。”
“在日本，一个没有名片的人是没有身份的。”
在一个社交礼节十分考究的国度里，名片的交换是一种最基本的社交礼节。它强化了人际之接触，而
人际接触对一个人的成功至关重要。交换名片折射出很深的社会寓意。一旦完成这样一种看似细小的礼节，
双方都能了解对方在公司或政府机关的位置，从而较准确地把握彼此之间的交往尺度。
两人彼此交换名片，这在美国是十分普遍、简单的活动，而在日本则是一种不可缺少的复杂社会交
往。
238关于非语言交流的结论
你会由于不同国家的人用其本国语言如西班牙语、法语或德语对你说话而不安或惊异吗显然不会。
每一个人都知道世界上的语言五彩纷呈，多种多样。然而，一般而言大多数人会觉得自己所使用的非文字
36∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
“语言”是自然的、与生俱来的。我们经常误解他种文化下的这类“语言”，原因是，当实际上是用“日语”、
“意大利语”或“俄语”表达时，我们却把它们当做“英语”来理解，而这种误解是可以和必须避免的。
24全球少年文化
放学之后，高年级学生，17岁的，脱下校服，把三个金、银耳环套在
左耳上，然后换上牛仔裤和“耐克”运动鞋，来到了放学后打工的一家搬家公司。他的工作不仅
使其能经常添置新的服装，而且也使他能够购买他所喜欢的摇滚乐歌星如德里和安斯库柏的录
音带。
你能颇具信心的填写完前面的空格吗故事中的这位年轻人是居住在东京的佐都。然而，他的行为和
居住在世界其他地方如欧洲、北美、拉美以及亚洲的成千上万的年轻人并没有太大的差别。一项研究用摄
像机将生活在25个国家的青少年的起居室拍摄下来,其结论是:
从展现的行为、服饰和墙壁上的粘贴画来看，很难分辨这些房间是在洛杉矶、墨西哥城还
是在东京。篮球与足球放在一起，橱柜里的各种物品具有国际的趋同色彩：“李维”牌背包或
diesel牛仔裤、nba外套、来自tierland或docrtins的厚底鞋。
百事可乐负责国际广告的副总裁拉里麦金托什larryintosh指出：“青少年组成了世界人口的一
个巨大且快速增长的部分，代表了人类历史上第一个真正意义上的国际市场。”下表列出的是世界各地青
少年服装拥有情况的数据亚洲地区没有包括中国。
美国欧洲亚洲拉丁美洲
牛仔裤93949386
t恤衫93949659
跑鞋80896965
运动上衣42432730
斜纹夹克衫39572341
当今世界的青少年不仅穿着打扮趋同，而且趣味、偏好类似。一项大规模全球调查表明，世界各地青
少年所喜爱的事物极为一致。
活动喜欢从事该项活动的人数比例
与朋友在一起93
看电视93
在家里看电影83
上电影院80
参加舞会78
与家人在一起76
进行体育运动76
电话聊天76
旅游75
什么原因导致了这种趋同化倾向呢最大的影响因素是大众传媒。全球的青少年都可以收看v和
baych，他们看着同样的节目，同样的电影和录影带，收听同样的音乐。青少年不仅将相同的歌星作为
自己的偶像，而且在服饰、发型、行为举止以及态度等方面极力仿效，由此使他们具有很多共同的特征。
随着全球电子计算机网络的形成和网民的增长，青少年与外部世界的联结更加密切，传媒对其影响也与日
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为37
俱增。
体育和体育明星是又一种“统一”力量。足球、篮球和棒球正日益成为全球性运动。田径、美式橄榄
球、冬季体育运动尤其是雪上运动在青少年中备受欢迎。奥林匹克运动会成为全球传媒热点。在中国的内
陆省份陕西，中学生们被要求列出世界上最伟大的人物，结果迈克乔丹和中国已故总理周恩来并列榜首。
由体育明星使用或支持的产品，通常能更快地被青少年所接受。
市场营销人员在不同文化下使用相同的策略和手段来发展全球性品牌，或者对其品牌重新定位以吸引
青少年这一巨大市场。例如，pepsix采用全球统一的广告对青少年进行宣传。广告里是几位少年争相表
演惊险刺激项目如从大笨钟上俯跳，击溃怪兽“斯芬克斯”，或从撒哈拉的巨大沙丘上滚下。柯达、苹果
等公司也经常面对全球青少年做广告，因为青少年在照相机、计算机和其他一些电器产品的购买上起影响
甚至决定作用。
应当指出，青少年的行为、态度和价值观也无不打上其所在文化的烙印。而且，上面关于全球青少年
的趋同性的描述是以生活在城市里的中产阶级家庭的调查为基础。生活在乡村、家庭经济条件差一些的青
少年通常更紧密地依附于社会的传统文化和更深刻地受其影响。
25全球人口环境
人口环境主要指人口的规模、结构和分布。人口规模指社会中个体的数量，结构则是关于年龄、收入、
教育和职业的统计。人口分布则是指人口的地域或地理分布，如多少人生活在这一地区，多少人生活在那
一地区，以及多少人生活在乡村，多少人生活在城市与郊区。
表25部分国家收入的分配人口不同部分获得的收入在总体收入中的比例
人口比例美国巴西法国波兰以色列肯尼亚印度尼泰国日本
西亚
收入最高的10人口251513255216235454279353224
收入次高的10人口169162153145161155144154151
收入再次一级的20人口250168235230245189211203231
17488172179178111158135175
收入居中的20人口110481211381216412194132
收入更低一级的20人口472163926027876187
收入最低的20人口2252318343120040616190
人均收入千美元2
1收入最高的10人口获得全国总收入的25。
2以1992年美元价计算。见“book1992”。
资料来源：rsookdeo,“theneer”,fortune,autuer1993,pp6876
人口统计因素或人口环境与文化价值观互为因果。一方面，人口密度很高的社会可能形成集体取向而
不是个人取向的价值观，因为这有助于此一条件下的社会更平稳地运转。另一方面，强调勤奋工作和获取
物质财富的文化价值观可能促进经济进步，从而直接或间接地改变人口环境。比如，随着一国经济的发展
和进入发达社会，收入将提高，家庭规模将变小。
对于营销人员而言，人口环境中最重要的一个方面是收入。然而，一国的人均收入不及收入的分配来
得重要。人均收入较低的国家可能有一个规模可观的中产阶级，而人均收入相同的另一个国家其绝大部分
财富可能掌握在极少数人的手里比较表25中巴西与以色列的情况。
营销人员日益趋向于用购买力平价ppp，而不是平均的或中位数收入评价一个市场。购买力平价是
根据每个国家所生产的一揽子产品用美元计价而得出来的。假设某些产品主要被年收入为20000美元的美国
家庭消费，购买力平价分析将显示250万委内瑞拉家庭有能力消费这些产品，并和这些典型的美国家庭消费
38∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
得同样多。这些委内瑞拉家庭的年收入以美元而论，肯定较前述典型的美国家庭低。然而，由于公费医疗、
产品价格较低等原因，较低的收入仍可买到与美国典型家庭同样多的产品。世界银行按购买力平价计算了世
界各国的人均收入，并在世界银行图册las上公布。从购买力平价角度而不是名义收入角
度观察一个国家或一个市场的收入状况，十分重要。其重要性可以从下表所列示的数字中略见一斑。
人均收入美元以购买力平价计算的人均收入美元
巴西30205470
中国4902120
丹麦2651018940
德国2356020980
印度尼西亚7303140
韩国76709810
马来西亚31608630
墨西哥35107100
瑞士3641023620
表26家庭如何分配其支出
支出项目美国墨西哥波兰伊朗肯尼亚新加坡泰国印度
食品1035293738193052
衣服61099781611
住房1886231211710
医疗145663753
教育857101254
交通141286813137
其他13025351422302413
人均收入千美元2225324315141391604
1包括交通用具和其他耐用消费品。
2以1992年美元价计算。见“book1992”。
资料来源：rsookdeo,“theneer,”fortune,autuer1993,pp6876
气候条件、经济与社会结构均影响消费者支出结构。表26显示了不同国家家庭支出结构的巨大差异。
例如，墨西哥消费者在家庭用品和耐用品上的支出占总支出的25，这一比例是印度家庭的两倍。表中所
显示的这些差异，对营销人员有什么启示呢
下面列示的是2000年美国、日本和菲律宾人口年龄分布的估计。从表中可以看出，菲律宾人口中差不
多有一半在20岁以下，而这一年龄的人口只占美国人口的13，占日本人口的约19。人口年龄结构的这些
... </P></TD>
受欢迎。
234友谊
与友谊相随的权利和义务是非语言沟通的另一种形式。美国人较生活在其他文化下的人更快和更容易
结交朋友，同时也更容易放弃和终结友谊关系。很大程度上，这应归咎于美国社会的高度的流动性。每隔
几年就要挪动工作和居住地的人，必须能在较短的时间里结识朋友，同时很自然地面对与朋友分手的现实。
在世界其他很多地方，友谊的形成极为缓慢，也极为投入，因为这种友谊意味着深远而持续的义务。正如
下面所描述的那样，在世界很多地方，友谊和商业活动是相互交织在一起的：
对大多数亚洲和拉美人，良好的人际关系在长期协议履行过程中至关重要。实际上，协议
上的文字远非人际之间的相互信任重要。一旦建立起了相互信任关系，合作程度就提升了。协议
双方之间的社会接触与联系远较技术规格和价格等细节备受重视。在很多国家，谈判的焦点或核
心是了解谈判对手及幕后的人们。
在巴西和很多拉美国家，人们不能指望司法系统解决彼此之间的冲突，这样，他们只能依
赖人际关系。美国人重合同，日本人则讲关系。在一些国家，书面文字只是简单地满足法律的要
求与规定。在很多人看来，情绪和个人关系远较冰冷的事实重要。关键问题是：“我能与这些人
和他们所在的公司相处，以及我想将产品卖给他们或从他们哪里购买产品吗”而不是：“我能
从这笔交易中赚钱吗”他们对于与之谈判的人的认真劲和诚意则特别强调。日本人特别不愿意
与他们认为傲慢或令人不快的人做生意。“我不与不喜欢我的人做买卖。”日本人很难把情感与生
意关系截然分开。
个人联系在墨西哥和其他拉美国家也极为重要。目标是营造信赖气氛，从事一些非正式的
交谈，最终使问题获得解决。因此，个人报告、预备会议、电话交谈以及社交活动也是必不可少
的。
235契约
美国人依赖其完备而富有效率的司法系统来确保商业义务得以履行、确保各种冲突得以释解。在其他
很多国家，由于未建立起那样一套严密的系统，因此只有依赖于友谊、亲缘关系、地方性道德规范，或者
非正式的习惯来指导商业行为。
在那些缺乏成文且易于执行的商业法典的国家，很多人坚持只与朋友做生意。一位国际商务咨询顾问
提出了以下忠告：
产品、价格以及明白无误的契约远没有长期发展起来的人际关系和彼此信任那么重要。营
销人员必须建立起一种可亲近、值得与之发展商业关系和可资长期信赖的形象。国外签订的契约
通常与我们在国内对契约的理解不同，因此，个人之间的相互了解和人际纽带是不可或缺的。经
常遇到的情形是，几次会面后才切入商业正题，而且是在冗长的社交**谈之后才谈论生意方面
的事情。美国人必须学会在建立起关系之后再向对方交底。
一项商业契约何时算完成了呢美国人认为双方的签字即是谈判的终结。然而在俄国和希腊，契约的
签订只不过是一系列严肃谈判的开始，这些谈判将要持续到项目完工才结束。在另一个极端，揣一份合同
让阿拉伯人签字会冒犯他们，因为阿拉伯人认为文字协议是纯粹的束缚。
在几乎所有场合，我们总假定价格对所有的买主都是统一的而且价格高低与提供的服务密切相关且接
近市价。在购买某些产品、服务的时候，如乘坐出租车，我们通常并不事先询问价格情况。在很多拉美和
中东国家，情形则不同。实际上，在这些国家，销售前几乎所有价格都是可以商量的。如果购买某种产品
或服务如乘坐出租车时，不事先谈好价格，客户就得按卖主的要求付款。
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为35
236事物
事物的文化内涵导致可以预测的购买行为方式。一位学者指出，在俄罗斯，先行富裕起来的人对昂贵
和显示身份的品牌需求十分旺盛。这位学者写道：
他们也许不愿改变使用当地生产的牙膏的习惯，但他们却需要“李维”服装、“蒙特布朗
克”钢笔、etchandon香槟，以此建立起自尊和显示其地位。
不同文化赋予各种事物包括产品以不同的涵义，使得送礼成为一件棘手的事情。在商业活动和很多社
会情境下，需要赠送礼品。用于送礼的物品在不同文化下变动很大。比如，刀剑在俄国、中国台湾、德国
不宜作为礼品送人。在日本，很多公开生意场合，均需赠送一些小额礼品，而在中国则不能这样，中国人
习惯于私下送礼。在阿拉伯国家，礼品应当在他人在场时赠送。
237礼仪
礼仪是指社交场合沟通的行为方式。假设一位美国人正在准备一则商业广告，广告显示人们共进晚餐
的情形。右手拿叉、左手放在桌子底下，这是美国受众十分熟悉，对美国人来说也是十分自然的。然而，
在很多欧洲国家，有着良好教养的人总是左手拿叉、右手放在桌子上。同样，显示美国人轻拍小孩脑袋的
场面在不少亚洲国家就不合适，因为头被认为是十分神圣的。
在一种文化下被认为粗鲁和令人不快的行为，在另一种文化下则可能是十分盛行的。美国男子翘着二
郎腿、露出鞋底的坐姿在一些东方文化下就引起反感。在这些文化下，脚底和鞋底不能显露于外。
在不同文化和语言下，正常声调、语速、音高均存在很大差异。西方人常把亚洲人高声和连珠炮似的
说话视为愤怒和发泄情绪的信号，其实，这是对他们通常说话情形的误解。
随着美国与日本贸易的增加，我们对日本礼仪的细微之处也逐步有了更多的了解。例如，日本谈判人
员在谈判过程中很少说“不”，因为日本人认为这样直截了当不太礼貌。相反，他可能说“那很困难，”实
际上这就意味着不。日本人对一项请求总是以“是”作答，这里的“是”并不是说“是，我同意”，而是
“是的，我知道了你的请求。”美国人在谈话时，习惯于盯着对方的眼睛，对此很多日本人觉得咄咄逼人和
不自在。消费者透视21提供了日本商务礼仪的另一方面的实例。
礼仪及其重要性对销售人员、广告文案设计的重要性是显而易见的。尽管人们并不否认礼仪随文化而
异，但仍有一种强烈的感觉，认定“我们的方式是自然而正确的。”
消费者透视21日本的名片交换
“名片是你的脸面。”
“名片在这里是必需的，是绝对必不可少的。”
“在日本，一个没有名片的人是没有身份的。”
在一个社交礼节十分考究的国度里，名片的交换是一种最基本的社交礼节。它强化了人际之接触，而
人际接触对一个人的成功至关重要。交换名片折射出很深的社会寓意。一旦完成这样一种看似细小的礼节，
双方都能了解对方在公司或政府机关的位置，从而较准确地把握彼此之间的交往尺度。
两人彼此交换名片，这在美国是十分普遍、简单的活动，而在日本则是一种不可缺少的复杂社会交
往。
238关于非语言交流的结论
你会由于不同国家的人用其本国语言如西班牙语、法语或德语对你说话而不安或惊异吗显然不会。
每一个人都知道世界上的语言五彩纷呈，多种多样。然而，一般而言大多数人会觉得自己所使用的非文字
36∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
“语言”是自然的、与生俱来的。我们经常误解他种文化下的这类“语言”，原因是，当实际上是用“日语”、
“意大利语”或“俄语”表达时，我们却把它们当做“英语”来理解，而这种误解是可以和必须避免的。
24全球少年文化
放学之后，高年级学生，17岁的，脱下校服，把三个金、银耳环套在
左耳上，然后换上牛仔裤和“耐克”运动鞋，来到了放学后打工的一家搬家公司。他的工作不仅
使其能经常添置新的服装，而且也使他能够购买他所喜欢的摇滚乐歌星如德里和安斯库柏的录
音带。
你能颇具信心的填写完前面的空格吗故事中的这位年轻人是居住在东京的佐都。然而，他的行为和
居住在世界其他地方如欧洲、北美、拉美以及亚洲的成千上万的年轻人并没有太大的差别。一项研究用摄
像机将生活在25个国家的青少年的起居室拍摄下来,其结论是:
从展现的行为、服饰和墙壁上的粘贴画来看，很难分辨这些房间是在洛杉矶、墨西哥城还
是在东京。篮球与足球放在一起，橱柜里的各种物品具有国际的趋同色彩：“李维”牌背包或
diesel牛仔裤、nba外套、来自tierland或docrtins的厚底鞋。
百事可乐负责国际广告的副总裁拉里麦金托什larryintosh指出：“青少年组成了世界人口的一
个巨大且快速增长的部分，代表了人类历史上第一个真正意义上的国际市场。”下表列出的是世界各地青
少年服装拥有情况的数据亚洲地区没有包括中国。
美国欧洲亚洲拉丁美洲
牛仔裤93949386
t恤衫93949659
跑鞋80896965
运动上衣42432730
斜纹夹克衫39572341
当今世界的青少年不仅穿着打扮趋同，而且趣味、偏好类似。一项大规模全球调查表明，世界各地青
少年所喜爱的事物极为一致。
活动喜欢从事该项活动的人数比例
与朋友在一起93
看电视93
在家里看电影83
上电影院80
参加舞会78
与家人在一起76
进行体育运动76
电话聊天76
旅游75
什么原因导致了这种趋同化倾向呢最大的影响因素是大众传媒。全球的青少年都可以收看v和
baych，他们看着同样的节目，同样的电影和录影带，收听同样的音乐。青少年不仅将相同的歌星作为
自己的偶像，而且在服饰、发型、行为举止以及态度等方面极力仿效，由此使他们具有很多共同的特征。
随着全球电子计算机网络的形成和网民的增长，青少年与外部世界的联结更加密切，传媒对其影响也与日
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为37
俱增。
体育和体育明星是又一种“统一”力量。足球、篮球和棒球正日益成为全球性运动。田径、美式橄榄
球、冬季体育运动尤其是雪上运动在青少年中备受欢迎。奥林匹克运动会成为全球传媒热点。在中国的内
陆省份陕西，中学生们被要求列出世界上最伟大的人物，结果迈克乔丹和中国已故总理周恩来并列榜首。
由体育明星使用或支持的产品，通常能更快地被青少年所接受。
市场营销人员在不同文化下使用相同的策略和手段来发展全球性品牌，或者对其品牌重新定位以吸引
青少年这一巨大市场。例如，pepsix采用全球统一的广告对青少年进行宣传。广告里是几位少年争相表
演惊险刺激项目如从大笨钟上俯跳，击溃怪兽“斯芬克斯”，或从撒哈拉的巨大沙丘上滚下。柯达、苹果
等公司也经常面对全球青少年做广告，因为青少年在照相机、计算机和其他一些电器产品的购买上起影响
甚至决定作用。
应当指出，青少年的行为、态度和价值观也无不打上其所在文化的烙印。而且，上面关于全球青少年
的趋同性的描述是以生活在城市里的中产阶级家庭的调查为基础。生活在乡村、家庭经济条件差一些的青
少年通常更紧密地依附于社会的传统文化和更深刻地受其影响。
25全球人口环境
人口环境主要指人口的规模、结构和分布。人口规模指社会中个体的数量，结构则是关于年龄、收入、
教育和职业的统计。人口分布则是指人口的地域或地理分布，如多少人生活在这一地区，多少人生活在那
一地区，以及多少人生活在乡村，多少人生活在城市与郊区。
表25部分国家收入的分配人口不同部分获得的收入在总体收入中的比例
人口比例美国巴西法国波兰以色列肯尼亚印度尼泰国日本
西亚
收入最高的10人口251513255216235454279353224
收入次高的10人口169162153145161155144154151
收入再次一级的20人口250168235230245189211203231
17488172179178111158135175
收入居中的20人口110481211381216412194132
收入更低一级的20人口472163926027876187
收入最低的20人口2252318343120040616190
人均收入千美元2
1收入最高的10人口获得全国总收入的25。
2以1992年美元价计算。见“book1992”。
资料来源：rsookdeo,“theneer”,fortune,autuer1993,pp6876
人口统计因素或人口环境与文化价值观互为因果。一方面，人口密度很高的社会可能形成集体取向而
不是个人取向的价值观，因为这有助于此一条件下的社会更平稳地运转。另一方面，强调勤奋工作和获取
物质财富的文化价值观可能促进经济进步，从而直接或间接地改变人口环境。比如，随着一国经济的发展
和进入发达社会，收入将提高，家庭规模将变小。
对于营销人员而言，人口环境中最重要的一个方面是收入。然而，一国的人均收入不及收入的分配来
得重要。人均收入较低的国家可能有一个规模可观的中产阶级，而人均收入相同的另一个国家其绝大部分
财富可能掌握在极少数人的手里比较表25中巴西与以色列的情况。
营销人员日益趋向于用购买力平价ppp，而不是平均的或中位数收入评价一个市场。购买力平价是
根据每个国家所生产的一揽子产品用美元计价而得出来的。假设某些产品主要被年收入为20000美元的美国
家庭消费，购买力平价分析将显示250万委内瑞拉家庭有能力消费这些产品，并和这些典型的美国家庭消费
38∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
得同样多。这些委内瑞拉家庭的年收入以美元而论，肯定较前述典型的美国家庭低。然而，由于公费医疗、
产品价格较低等原因，较低的收入仍可买到与美国典型家庭同样多的产品。世界银行按购买力平价计算了世
界各国的人均收入，并在世界银行图册las上公布。从购买力平价角度而不是名义收入角
度观察一个国家或一个市场的收入状况，十分重要。其重要性可以从下表所列示的数字中略见一斑。
人均收入美元以购买力平价计算的人均收入美元
巴西30205470
中国4902120
丹麦2651018940
德国2356020980
印度尼西亚7303140
韩国76709810
马来西亚31608630
墨西哥35107100
瑞士3641023620
表26家庭如何分配其支出
支出项目美国墨西哥波兰伊朗肯尼亚新加坡泰国印度
食品1035293738193052
衣服61099781611
住房1886231211710
医疗145663753
教育857101254
交通141286813137
其他13025351422302413
人均收入千美元2225324315141391604
1包括交通用具和其他耐用消费品。
2以1992年美元价计算。见“book1992”。
资料来源：rsookdeo,“theneer,”fortune,autuer1993,pp6876
气候条件、经济与社会结构均影响消费者支出结构。表26显示了不同国家家庭支出结构的巨大差异。
例如，墨西哥消费者在家庭用品和耐用品上的支出占总支出的25，这一比例是印度家庭的两倍。表中所
显示的这些差异，对营销人员有什么启示呢
下面列示的是2000年美国、日本和菲律宾人口年龄分布的估计。从表中可以看出，菲律宾人口中差不
多有一半在20岁以下，而这一年龄的人口只占美国人口的13，占日本人口的约19。人口年龄结构的这些
... </P></TD>