<TD></TD></TABLE>
沉溺于吃喝玩乐在多大程度上被社会所接受一个抑制自身**的人被认为是怪物还是值得称道在
与这些问题相关的价值观念上，穆斯林文化是非常保守的。广告、包装和产品必须严格符合穆斯林标准。
“拍立得”快速冲洗照相机推出后迅即风靡阿拉伯世界，原因是这种相机使得阿拉伯男子给其妻子和女儿
照相后不用担心她们的芳容被冲洗店的陌生人瞥见。与之形成对照的是，巴西的广告里经常有一些裸露的
场面。
6严肃与幽默
生活是严肃而充满艰辛还是应当轻松面对不同文化下，对于何为幽默以及在何种程度下幽默会被接
受和欣赏有不同的表现。美国人并不认为严肃与幽默的沟通之间存在冲突或鸿沟。日本人则不同，在他们
看来，如果某人态度非常认真，则谈话是很严肃的。而当人们在讲笑话和开玩笑的时候，整个情境将被轻
松对待。推销技术以及促销信息的设计，均须意识到具体文化下人们在这一价值层面的看法和态度。
很清楚，前述讨论并未涵盖不同文化下的所有价值观。然而，如果能使读者切实感受到文化价值观的
重要性以及不同文化下人们在价值观的不同层面差异颇大这一事实，目的就算达到了。
23不同文化下非语言沟通的差异
对于任何一个进入某种外国文化的人来说，语言上的差异即刻便可感受到。美国人在英国、澳大利亚
旅游一般能自如地交流，但在发音、语速和语意上的差别仍是十分明显的。例如，“tableareportortion”
30∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
在美国的意思是推迟讨论，而在英国则截然相反，意指将某件事情列入优先考虑的日程。语言上的差异很
容易被注意到并被人们欣然承认，因为我们都懂得语言是一种纯粹的发明。一组字母或一串声音所包含的
意思并不是这些字母或声音与生俱来的，而是由一群人同意赋予那么一种意思。
即使在同说英语的英国和美国，语言的使用也应极为审慎。格里泰德公司在英国拥有一条非常成功的
婴儿产品线，在英国使用kiddiwinks品牌。在将该产品出口到美国时，研究人员发现，虽然产品可大体保
持不变，品牌名改为binkykids更为合适。同时，广告和包装上使用的“soother”一词被“pacifer”取而
代之，白色且带有医疗风格的包装也需要改变。通过对德国市场的研究，发现了更多的差异。德国人偏爱
现代流行的玻璃婴儿奶瓶，这种瓶子既卫生，对环境也相当友善，又能延长牛奶保温时间。然而，在英国
和美国，被调查的父母指出，由于担心玻璃瓶易碎，他们是不会买这种瓶子的。
试图把营销传播信息从一种语言翻译成另一种语言，可能导致低效的传播。福特公司曾经有过痛苦的
教训：
“fiera”是福特公司生产的一种低价位卡车，主要面向发展中国家销售。在西班牙语里，
“fiera”的意思是冷酷、可怕和丑陋，这种车在很多拉美国家销售困难。备受欢迎的“柯美特”
et汽车在墨西哥的销售却令人失望，原因是该车的品牌被更名为caliente，在当地俚语里，
caliente指街头流浪者。pinto牌汽车被原封不动地搬到巴西销售，之后发现，pinto在当地的俚语
里表示女性性器官。后来pinto不得不更名为rcel，即马的意思。
可口可乐公司在使用其著名的口号“享用可口可乐”enjoycala时，发现在有些国家如俄国，
enjoy即“享用”一词带有性感受的含义。为解决这一问题，公司在认为合适时候，就使用“请喝可口可
乐”drinkcala而不是“享用可口可乐”。另外，可口可乐公司在日本及其他几个国家改变了其在
很多国家成功采用的广告主题“therealthing”，代之以“我感受可口可乐”ifeelke，结果令人振奋。
表23国际市场营销中的翻译问题
通用汽车公司的“bodybyfisher”在比利时的佛兰芒语里被翻译成“rpsebyfisher”，即捕鱼人的尸体
高露洁的“cue”牌牙膏在法国销售时遇到了问题，因为在法文里cue是对烟头的一种粗俗叫法，即“烟屁股”
在德国，百事可乐的广告语“ealiveealiveoutof
thegravehpepsi”，即随百事可乐一起从坟墓中复苏
sunbea一种叫ststick的卷发器引人德国市场，不幸的是st在翻译成德文时变成了“dung”或“nure”，
即粪便
pet宠物牌牛奶在法语国家里遇到了困难，因为pet除了宠物的含义外还有“放屁”的意思
fresca在墨西哥俚语里表示女同性恋者
esso埃索发现其发音在日文里类似于“抛锚的车”
凯洛格的branbuds在瑞典被翻译成烧焦了的农场主
联合航空公司专为太平洋地区航线准备了一份内部杂志。封面上刊载的是澳大利亚电影明星保罗霍格在偏远
乡村的一张照片，标题是“霍格把营房扎起来”，而这句话在澳大利亚还有另一层意思，那就是霍格炫耀他的
同性恋关系
一种洗车剂在德国被译为“汽车灌肠剂”
表23表明，福特并非惟一遇到翻译问题的公司。一种语言里的词语可能在另一种语言里难以找到对
应的词汇，一些文字可能包含独有的象征含义，以及某些文字在另一种语言里发音的困难性，均使翻译问
题更加突出。
玛氏rs公司为了使其巧克力在法国能够发音，绞尽了脑汁。在法文里，既没有连字符&，
也没有撇点加“s”这种表达式，因此，对到底应怎样发音，法国人几乎无所适从。为此，
玛氏公司不得不大量刊载广告教法国人将发音为“aiinaie”。惠而普公司whirlpool
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为31
在西班牙遇到了同样的问题，因为在西班牙文里它无法发音。
在中东，消费者通常用某一领导品牌来泛指整个一类产品。这样，所有吸尘器品牌都被称为hoovers，
而所有洗衣粉被称为“汰渍”tide。
为了在巴西推销其ziploc牌食品袋，道尔化学品公司不得不大量刊载广告以创造zipar这样一个含意
为“拉开”的词汇，因为在葡萄牙语里没有那样的对应词。
另外，在沟通过程中，即使是说同一种语言的人，如果文化背景不同，他们对幽默的理解，对于语言、
文字的表达形式、节奏均会存在差别。虽然如此，只要小心
谨慎，语言翻译一般还不致成为跨文化沟通中的主要障碍。
人们常常忽视或没有意思到的是，每一文化有其独特的非语
言沟通系统。也就是说，存在与某种特定文化不可分割的非
文字语言。这一类语言或非语言沟通系统，是一种文化赋予
某一行为、事件、事物具有某种主观色彩的独有含义。
和文字语言不同，大多数人认为我们的非文字语言是天
生的或与生俱来的而不是后天习得的。因此，当面对一种外
来文化，我们会不自觉地将我们自身文化所具有的含义赋予
到这种外来文化下的事物或事件上。更令人困扰的是，“外国
人”也会用他自身文化下的“字典”来释义我们的非言语迹
象。经常出现的结果是误解、徒劳无益的销售拜访和广告，有时还会出现令双方长期困惑和不安的局面。
下面将讨论我们视其为非文字语言的七个方面。如图23所示，这七个方面包括：时间、空间、象征、
友谊、契约、事物、礼仪。
231时间
不同文化下时间的涵义主要在两个方面存在差异。一是时间观，即一种文化的整体时间取向；二是对
特定情况下运用时间所做的解释。
1时间观
大多数美国人、加拿大人、欧洲人西班牙人除外和澳大利亚人视时间为不可逃避的、固定的和线
性的。时间是通向未来的路径，它被分成很多的小段或小节如小时、天、周等。时间如同有形物体，我们
可以对它做出安排，可以浪费也可以失去它。我们认为一个人在某一特定时间只能做一件事情，同时，我
们有一种强烈的对现在和不久的将来的时间导向。对时间的上述看法被称为单向时间观。
另外一些文化下人们具有不同的时间观。大多数拉美人、亚洲人倾向于将时间视为更连续和更少受制
于安排。在他们看来同时介入多项活动是十分自然的。人与人之间的关系较日程安排处于更优先的地位，
各种活动有其自身的运行节律而不是完全取决于事先规定的日程表。在这些文化下，人们有一种强烈的关
于现在和过去的时间导向，基于这类看法形成的时间观被称为多向时间观。
持单向时间观的人和持多向时间观的人在思想和行为上存在很多差异，下表列出了其中的一些主要差异。
单向时间观多向时间观
特定时间只做一件事情同时做多件事情
集中精力于手头的工作易分心和易受干扰
对待截止日期和计划十分认真将计划和截止时期置于次要地位
专心于工作和任务专心于人和关系
严格遵循计划经常改变计划
强调准时准时性取决于关系
习惯于短期关系偏爱长期关系
32∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
时间
空间
象征
契约友谊
事物
礼仪
非言语
沟通
图23影响非语言沟通的因素
在单向和多向时间观的文化背景下，营销活动应有哪些差异呢很显然，人员推销与谈判风格，以及
广告主题均需针对不同时间观做出调整。带有截止日期的竞赛和销售在单向时间观文化下将较多向时间观
文化下更加有效。在多向时间观占支配地位的文化下，方便食品如果仅仅是依节省时间和方便来定位，通
常可能会失败，因为这一文化下节省时间“不是人们思维过程中一个特别重要的部分”。下面引述的一段
文字描述了多向时间观文化下时间观对快餐食品店定位策略的影响。
在阿根廷，麦当劳具有昂贵和现代餐馆的形象。其顾客主要是青少年和年轻人，他们光顾
麦当劳以显示其现代和富有解放色彩的价值观念。这种情景同样适应于土耳其。事实上，在很多
发展中国家，快餐店风行的一个主要理由并非方便和价格适宜。在这些国家，节省时间并不像在
美国那样重要。促使这些快餐店在阿根廷、土耳其和其他很多发展中国家风行的是其“美国
化”色彩，光顾这些美式快餐店使得消费者能够表达他们向往发达国家这样一种情结。
2时间使用的含义
时间的具体运用在不同文化下具有不同的含义。在世界大多数地方，某项决策所需要的时间是与其重
要性成比例的。美国人通常在开始讨论某项业务之前做好了充分准备并备有“现成答案”，这样在正式讨
论该业务时反而小觑其重要性。很多情况下，日本和中东的经理人员被美国人坚持直接进入正题和快速成
交的要求吓跑。希腊管理人员认为，美国人为商务会面限定时间的做法具有侮辱性。下面是一位管理咨询
专家的忠告：
在很多国家，我们被视为莽撞。换句话说，不友好，自高自大，不可信赖。几乎在任何地
方，我们都须学会耐心等待，决不要下最后通牒。考虑一下那些需要“很长时间”的事情，很长
时间到底有多长，恐怕至少是你想象的时间长度的两倍。
无论是在美国还是在日本准时都被认为十分重要。准时是指按时赴约，不管是邀请者还是被邀请者均
须准时。不同文化下合理等待时间的差异可从下面的描述中略见一斑：
他稍早于约定的钟点到达美国人的习惯，于是开始等待。约定的钟点到了，然后5分钟、
10分钟、15分钟过去了。此时，他向秘书暗示部长也许不知道他正在外面的办公室里等待。20
分钟、25分钟、30分钟、45分钟过去了，这在美国是侮辱性的时段。他按捺不住愤怒，告诉那
位秘书，他已空等了足足45分钟，已经不能忍受这种待遇。
误解的主要原因在于，在上面描述的这个国家里，5分钟的延误无关宏旨。45分钟的等待也不是“等
待量度”的末端，而只不过是稍长一点的等待而已。在美国，等待60秒钟后就向邀请者的秘书暗示她的老
板是否知道你已经来了，似乎很荒谬。然而，5分钟的等待确实会使你不安。而在前面描述的故事里，那
位外国部长恰恰就遇上了这样一位仅仅等待15分钟就提抗议的美国人。
232空间
人们如何使用空间以及赋予这种使用以何种意义，构成非语言沟通的又一种重要形式。在美国大就是
好，而且越大越好。公司办公室是按职位高低而不是按需要分配。公司总裁的办公室最大，然后是副总，
再就是更低一级的领导。美国人倾向于使工作空间适合一己之需并认为它是自己的领地。在下面这种环境
下，美国人会感到很不舒服：
在东京，ib本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少
有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查
看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直
工作到拜访下一位客户时止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为33
以备他人使用。
空间的另一种运用形式被称为“个人空间”，即在不同的情境下他人离你多远或多近才使你感到比较
自然。在美国，一般商务上的会面，以3~5英尺较为适宜。如果是纯私人之间的交谈，则可在18~30英寸之
间。在北欧的一些国家，无论是商务交谈还是私人间的交谈，距离会稍远一些。而在大多数拉丁美洲国家，
距离要近得多。
一位美国商务人员在拉丁美洲会晤他的拉美同行时，可能会后退以保持他所习惯的谈话距离，主人则
会随客人的后移而步步跟近以保持他或她的“个人距离”。“追逐”的结果极为滑稽，而双方可能均未意识
到各自的行动及其原因。不仅如此，谈话各方会根据自身的文化感受赋予对方行动以意义。在上面的例子
里，美国人会认为拉美人爱出风头、过于热心，而拉美人则认为美国人冷漠、势利、不好接近。
表24数字、颜色和其他符号的含义
白色在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁
紫色在很多拉美国家，紫色与死亡相联系
蓝色在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则有男性化和男子气概的意思
红色在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在丹麦、罗马尼亚、阿根廷，红色则是吉
利的色彩；中国新娘穿红色服装，而在美国和法国，红色是男性化的色彩
黄花在墨西哥是死亡标记，而在法国则表示忠诚
百合花在英国喻示死亡
7在加纳、中国、新加坡是不吉利的数字；在摩洛哥、印度、捷克、尼加拉瓜和美国是吉祥的数
字
三角符在香港地区、韩国、中国台湾是不吉祥的符号，而在哥伦比亚则是幸运之符。
猫头鹰在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物
鹿在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋
233象征
如果你看到一位身着粉红色衣服的小孩，你很可能认为这是一位小女孩；如果是蓝色着装，你可能认
为这是一位男孩。在美国这样假定或推测十有**不会错，但在其他很多国家如荷兰，情况并非如此。对
颜色或其他符号所带有的象征含义缺乏了解将会导致严重后果：
一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受了巨大损失，原因是公司产品的主导色彩是绿色，而
绿色在马来西亚则与杂乱和疾病相联系。
美国一家著名的高尔夫球制造商最初进入日本市场时遇到了麻烦，其错误在于该公司把高尔夫球以
4个一盒出售，而4在日本是死的象征。
百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给可口可乐，原因之一是它不适当地将其销售设备和冷藏箱
的颜色由原来很庄重、豪华的蓝色改变为浅蓝色。浅蓝色在南亚是与死亡、奔丧相联系。
绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司机上服务员在环太平洋航线为头等舱乘客所举行的短暂欢
迎仪式而感到震惊。在这个仪式上，每位服务员很自豪地佩带一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符
号。
at&t在俄罗斯和波兰不得不更改其大拇指朝上的广告。在这则广告里，有出示手掌的镜头，这种
方式被认为带有侵犯的意味。所作的改动其实很简单，是将拇指朝上的手势改为显示手背而不是手
心。
表24对不同文化下某些符号、数字、颜色的象征含义做了描述。尽管有些符号、标记在不同文化下
其含义各不相同，但也有很多标记可以跨越文化，在多个国家传递相同或类似的信息。凯洛格的“托尼”
34∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
tony与“老虎”tiger标记在美国、日本等很多国家均
... </P></TD>
沉溺于吃喝玩乐在多大程度上被社会所接受一个抑制自身**的人被认为是怪物还是值得称道在
与这些问题相关的价值观念上，穆斯林文化是非常保守的。广告、包装和产品必须严格符合穆斯林标准。
“拍立得”快速冲洗照相机推出后迅即风靡阿拉伯世界，原因是这种相机使得阿拉伯男子给其妻子和女儿
照相后不用担心她们的芳容被冲洗店的陌生人瞥见。与之形成对照的是，巴西的广告里经常有一些裸露的
场面。
6严肃与幽默
生活是严肃而充满艰辛还是应当轻松面对不同文化下，对于何为幽默以及在何种程度下幽默会被接
受和欣赏有不同的表现。美国人并不认为严肃与幽默的沟通之间存在冲突或鸿沟。日本人则不同，在他们
看来，如果某人态度非常认真，则谈话是很严肃的。而当人们在讲笑话和开玩笑的时候，整个情境将被轻
松对待。推销技术以及促销信息的设计，均须意识到具体文化下人们在这一价值层面的看法和态度。
很清楚，前述讨论并未涵盖不同文化下的所有价值观。然而，如果能使读者切实感受到文化价值观的
重要性以及不同文化下人们在价值观的不同层面差异颇大这一事实，目的就算达到了。
23不同文化下非语言沟通的差异
对于任何一个进入某种外国文化的人来说，语言上的差异即刻便可感受到。美国人在英国、澳大利亚
旅游一般能自如地交流，但在发音、语速和语意上的差别仍是十分明显的。例如，“tableareportortion”
30∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
在美国的意思是推迟讨论，而在英国则截然相反，意指将某件事情列入优先考虑的日程。语言上的差异很
容易被注意到并被人们欣然承认，因为我们都懂得语言是一种纯粹的发明。一组字母或一串声音所包含的
意思并不是这些字母或声音与生俱来的，而是由一群人同意赋予那么一种意思。
即使在同说英语的英国和美国，语言的使用也应极为审慎。格里泰德公司在英国拥有一条非常成功的
婴儿产品线，在英国使用kiddiwinks品牌。在将该产品出口到美国时，研究人员发现，虽然产品可大体保
持不变，品牌名改为binkykids更为合适。同时，广告和包装上使用的“soother”一词被“pacifer”取而
代之，白色且带有医疗风格的包装也需要改变。通过对德国市场的研究，发现了更多的差异。德国人偏爱
现代流行的玻璃婴儿奶瓶，这种瓶子既卫生，对环境也相当友善，又能延长牛奶保温时间。然而，在英国
和美国，被调查的父母指出，由于担心玻璃瓶易碎，他们是不会买这种瓶子的。
试图把营销传播信息从一种语言翻译成另一种语言，可能导致低效的传播。福特公司曾经有过痛苦的
教训：
“fiera”是福特公司生产的一种低价位卡车，主要面向发展中国家销售。在西班牙语里，
“fiera”的意思是冷酷、可怕和丑陋，这种车在很多拉美国家销售困难。备受欢迎的“柯美特”
et汽车在墨西哥的销售却令人失望，原因是该车的品牌被更名为caliente，在当地俚语里，
caliente指街头流浪者。pinto牌汽车被原封不动地搬到巴西销售，之后发现，pinto在当地的俚语
里表示女性性器官。后来pinto不得不更名为rcel，即马的意思。
可口可乐公司在使用其著名的口号“享用可口可乐”enjoycala时，发现在有些国家如俄国，
enjoy即“享用”一词带有性感受的含义。为解决这一问题，公司在认为合适时候，就使用“请喝可口可
乐”drinkcala而不是“享用可口可乐”。另外，可口可乐公司在日本及其他几个国家改变了其在
很多国家成功采用的广告主题“therealthing”，代之以“我感受可口可乐”ifeelke，结果令人振奋。
表23国际市场营销中的翻译问题
通用汽车公司的“bodybyfisher”在比利时的佛兰芒语里被翻译成“rpsebyfisher”，即捕鱼人的尸体
高露洁的“cue”牌牙膏在法国销售时遇到了问题，因为在法文里cue是对烟头的一种粗俗叫法，即“烟屁股”
在德国，百事可乐的广告语“ealiveealiveoutof
thegravehpepsi”，即随百事可乐一起从坟墓中复苏
sunbea一种叫ststick的卷发器引人德国市场，不幸的是st在翻译成德文时变成了“dung”或“nure”，
即粪便
pet宠物牌牛奶在法语国家里遇到了困难，因为pet除了宠物的含义外还有“放屁”的意思
fresca在墨西哥俚语里表示女同性恋者
esso埃索发现其发音在日文里类似于“抛锚的车”
凯洛格的branbuds在瑞典被翻译成烧焦了的农场主
联合航空公司专为太平洋地区航线准备了一份内部杂志。封面上刊载的是澳大利亚电影明星保罗霍格在偏远
乡村的一张照片，标题是“霍格把营房扎起来”，而这句话在澳大利亚还有另一层意思，那就是霍格炫耀他的
同性恋关系
一种洗车剂在德国被译为“汽车灌肠剂”
表23表明，福特并非惟一遇到翻译问题的公司。一种语言里的词语可能在另一种语言里难以找到对
应的词汇，一些文字可能包含独有的象征含义，以及某些文字在另一种语言里发音的困难性，均使翻译问
题更加突出。
玛氏rs公司为了使其巧克力在法国能够发音，绞尽了脑汁。在法文里，既没有连字符&，
也没有撇点加“s”这种表达式，因此，对到底应怎样发音，法国人几乎无所适从。为此，
玛氏公司不得不大量刊载广告教法国人将发音为“aiinaie”。惠而普公司whirlpool
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为31
在西班牙遇到了同样的问题，因为在西班牙文里它无法发音。
在中东，消费者通常用某一领导品牌来泛指整个一类产品。这样，所有吸尘器品牌都被称为hoovers，
而所有洗衣粉被称为“汰渍”tide。
为了在巴西推销其ziploc牌食品袋，道尔化学品公司不得不大量刊载广告以创造zipar这样一个含意
为“拉开”的词汇，因为在葡萄牙语里没有那样的对应词。
另外，在沟通过程中，即使是说同一种语言的人，如果文化背景不同，他们对幽默的理解，对于语言、
文字的表达形式、节奏均会存在差别。虽然如此，只要小心
谨慎，语言翻译一般还不致成为跨文化沟通中的主要障碍。
人们常常忽视或没有意思到的是，每一文化有其独特的非语
言沟通系统。也就是说，存在与某种特定文化不可分割的非
文字语言。这一类语言或非语言沟通系统，是一种文化赋予
某一行为、事件、事物具有某种主观色彩的独有含义。
和文字语言不同，大多数人认为我们的非文字语言是天
生的或与生俱来的而不是后天习得的。因此，当面对一种外
来文化，我们会不自觉地将我们自身文化所具有的含义赋予
到这种外来文化下的事物或事件上。更令人困扰的是，“外国
人”也会用他自身文化下的“字典”来释义我们的非言语迹
象。经常出现的结果是误解、徒劳无益的销售拜访和广告，有时还会出现令双方长期困惑和不安的局面。
下面将讨论我们视其为非文字语言的七个方面。如图23所示，这七个方面包括：时间、空间、象征、
友谊、契约、事物、礼仪。
231时间
不同文化下时间的涵义主要在两个方面存在差异。一是时间观，即一种文化的整体时间取向；二是对
特定情况下运用时间所做的解释。
1时间观
大多数美国人、加拿大人、欧洲人西班牙人除外和澳大利亚人视时间为不可逃避的、固定的和线
性的。时间是通向未来的路径，它被分成很多的小段或小节如小时、天、周等。时间如同有形物体，我们
可以对它做出安排，可以浪费也可以失去它。我们认为一个人在某一特定时间只能做一件事情，同时，我
们有一种强烈的对现在和不久的将来的时间导向。对时间的上述看法被称为单向时间观。
另外一些文化下人们具有不同的时间观。大多数拉美人、亚洲人倾向于将时间视为更连续和更少受制
于安排。在他们看来同时介入多项活动是十分自然的。人与人之间的关系较日程安排处于更优先的地位，
各种活动有其自身的运行节律而不是完全取决于事先规定的日程表。在这些文化下，人们有一种强烈的关
于现在和过去的时间导向，基于这类看法形成的时间观被称为多向时间观。
持单向时间观的人和持多向时间观的人在思想和行为上存在很多差异，下表列出了其中的一些主要差异。
单向时间观多向时间观
特定时间只做一件事情同时做多件事情
集中精力于手头的工作易分心和易受干扰
对待截止日期和计划十分认真将计划和截止时期置于次要地位
专心于工作和任务专心于人和关系
严格遵循计划经常改变计划
强调准时准时性取决于关系
习惯于短期关系偏爱长期关系
32∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
时间
空间
象征
契约友谊
事物
礼仪
非言语
沟通
图23影响非语言沟通的因素
在单向和多向时间观的文化背景下，营销活动应有哪些差异呢很显然，人员推销与谈判风格，以及
广告主题均需针对不同时间观做出调整。带有截止日期的竞赛和销售在单向时间观文化下将较多向时间观
文化下更加有效。在多向时间观占支配地位的文化下，方便食品如果仅仅是依节省时间和方便来定位，通
常可能会失败，因为这一文化下节省时间“不是人们思维过程中一个特别重要的部分”。下面引述的一段
文字描述了多向时间观文化下时间观对快餐食品店定位策略的影响。
在阿根廷，麦当劳具有昂贵和现代餐馆的形象。其顾客主要是青少年和年轻人，他们光顾
麦当劳以显示其现代和富有解放色彩的价值观念。这种情景同样适应于土耳其。事实上，在很多
发展中国家，快餐店风行的一个主要理由并非方便和价格适宜。在这些国家，节省时间并不像在
美国那样重要。促使这些快餐店在阿根廷、土耳其和其他很多发展中国家风行的是其“美国
化”色彩，光顾这些美式快餐店使得消费者能够表达他们向往发达国家这样一种情结。
2时间使用的含义
时间的具体运用在不同文化下具有不同的含义。在世界大多数地方，某项决策所需要的时间是与其重
要性成比例的。美国人通常在开始讨论某项业务之前做好了充分准备并备有“现成答案”，这样在正式讨
论该业务时反而小觑其重要性。很多情况下，日本和中东的经理人员被美国人坚持直接进入正题和快速成
交的要求吓跑。希腊管理人员认为，美国人为商务会面限定时间的做法具有侮辱性。下面是一位管理咨询
专家的忠告：
在很多国家，我们被视为莽撞。换句话说，不友好，自高自大，不可信赖。几乎在任何地
方，我们都须学会耐心等待，决不要下最后通牒。考虑一下那些需要“很长时间”的事情，很长
时间到底有多长，恐怕至少是你想象的时间长度的两倍。
无论是在美国还是在日本准时都被认为十分重要。准时是指按时赴约，不管是邀请者还是被邀请者均
须准时。不同文化下合理等待时间的差异可从下面的描述中略见一斑：
他稍早于约定的钟点到达美国人的习惯，于是开始等待。约定的钟点到了，然后5分钟、
10分钟、15分钟过去了。此时，他向秘书暗示部长也许不知道他正在外面的办公室里等待。20
分钟、25分钟、30分钟、45分钟过去了，这在美国是侮辱性的时段。他按捺不住愤怒，告诉那
位秘书，他已空等了足足45分钟，已经不能忍受这种待遇。
误解的主要原因在于，在上面描述的这个国家里，5分钟的延误无关宏旨。45分钟的等待也不是“等
待量度”的末端，而只不过是稍长一点的等待而已。在美国，等待60秒钟后就向邀请者的秘书暗示她的老
板是否知道你已经来了，似乎很荒谬。然而，5分钟的等待确实会使你不安。而在前面描述的故事里，那
位外国部长恰恰就遇上了这样一位仅仅等待15分钟就提抗议的美国人。
232空间
人们如何使用空间以及赋予这种使用以何种意义，构成非语言沟通的又一种重要形式。在美国大就是
好，而且越大越好。公司办公室是按职位高低而不是按需要分配。公司总裁的办公室最大，然后是副总，
再就是更低一级的领导。美国人倾向于使工作空间适合一己之需并认为它是自己的领地。在下面这种环境
下，美国人会感到很不舒服：
在东京，ib本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少
有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查
看哪一张办公桌是空的。然后，从贮藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直
工作到拜访下一位客户时止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到贮藏柜，并将桌子腾空
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为33
以备他人使用。
空间的另一种运用形式被称为“个人空间”，即在不同的情境下他人离你多远或多近才使你感到比较
自然。在美国，一般商务上的会面，以3~5英尺较为适宜。如果是纯私人之间的交谈，则可在18~30英寸之
间。在北欧的一些国家，无论是商务交谈还是私人间的交谈，距离会稍远一些。而在大多数拉丁美洲国家，
距离要近得多。
一位美国商务人员在拉丁美洲会晤他的拉美同行时，可能会后退以保持他所习惯的谈话距离，主人则
会随客人的后移而步步跟近以保持他或她的“个人距离”。“追逐”的结果极为滑稽，而双方可能均未意识
到各自的行动及其原因。不仅如此，谈话各方会根据自身的文化感受赋予对方行动以意义。在上面的例子
里，美国人会认为拉美人爱出风头、过于热心，而拉美人则认为美国人冷漠、势利、不好接近。
表24数字、颜色和其他符号的含义
白色在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁
紫色在很多拉美国家，紫色与死亡相联系
蓝色在荷兰有女性化含义；在瑞典和美国则有男性化和男子气概的意思
红色在乍得、尼日利亚和德国，红色表示倒霉和不吉利；在丹麦、罗马尼亚、阿根廷，红色则是吉
利的色彩；中国新娘穿红色服装，而在美国和法国，红色是男性化的色彩
黄花在墨西哥是死亡标记，而在法国则表示忠诚
百合花在英国喻示死亡
7在加纳、中国、新加坡是不吉利的数字；在摩洛哥、印度、捷克、尼加拉瓜和美国是吉祥的数
字
三角符在香港地区、韩国、中国台湾是不吉祥的符号，而在哥伦比亚则是幸运之符。
猫头鹰在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物
鹿在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋
233象征
如果你看到一位身着粉红色衣服的小孩，你很可能认为这是一位小女孩；如果是蓝色着装，你可能认
为这是一位男孩。在美国这样假定或推测十有**不会错，但在其他很多国家如荷兰，情况并非如此。对
颜色或其他符号所带有的象征含义缺乏了解将会导致严重后果：
一家制造水上娱乐产品的公司在马来西亚蒙受了巨大损失，原因是公司产品的主导色彩是绿色，而
绿色在马来西亚则与杂乱和疾病相联系。
美国一家著名的高尔夫球制造商最初进入日本市场时遇到了麻烦，其错误在于该公司把高尔夫球以
4个一盒出售，而4在日本是死的象征。
百事可乐将其在南亚的霸主地位拱手让给可口可乐，原因之一是它不适当地将其销售设备和冷藏箱
的颜色由原来很庄重、豪华的蓝色改变为浅蓝色。浅蓝色在南亚是与死亡、奔丧相联系。
绝大多数中国商务旅行者对联合航空公司机上服务员在环太平洋航线为头等舱乘客所举行的短暂欢
迎仪式而感到震惊。在这个仪式上，每位服务员很自豪地佩带一朵白花，而白花在亚洲是死亡的符
号。
at&t在俄罗斯和波兰不得不更改其大拇指朝上的广告。在这则广告里，有出示手掌的镜头，这种
方式被认为带有侵犯的意味。所作的改动其实很简单，是将拇指朝上的手势改为显示手背而不是手
心。
表24对不同文化下某些符号、数字、颜色的象征含义做了描述。尽管有些符号、标记在不同文化下
其含义各不相同，但也有很多标记可以跨越文化，在多个国家传递相同或类似的信息。凯洛格的“托尼”
34∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
tony与“老虎”tiger标记在美国、日本等很多国家均
... </P></TD>