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fstede的一项研究发现，美国、澳大利亚、英国、加拿大、荷兰和新西
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为25
兰的文化特别强调个人主义，而中国、韩国、墨西哥、日本和印度的文化则更多地带有集体主义色彩。
因此，单纯运用个人物质奖赏和提升来激励日本、韩国和印度的营销人员，效果可能不如对美国销售
人员那样有效。同样，“要展现你自己”、“鹤立鸡群”、“要与众不同”之类的主题在美国十分有效，但在
日本则不然。一位专家曾对品牌在许多亚洲社会所起的作用作过如下描述：
品牌作为符号，其作用已远远超越了产品内在特征。买一块昂贵的手表或一个显示地位的
品牌，实际上是购买了一张“俱乐部会员证”，或者一种“我也像你”的标记。如果品牌是具有
如此威力的标记，那么，人们对它格外忠诚也就不足为奇。
然而，现在这些概括性描述的准确性较之以往应打折扣，至少日本的情况是如此。有证据显示，日本
人，特别是日本年轻一代越来越具有个性化和个人化倾向。
美玉合亚译音知道自己需要什么。作为一名20岁的年轻职员，她白天上班时穿公司制
服，晚上则身着运动衫和“李维”501牛仔裤，外披黑色外套。上街购物时，肩挎llbean小包，
出入于可以讨价还价的那些商店，而不是传统的百货商店和妇女用品商店。“我不喜欢别人告诉
我潮流是什么，我能自己拿定主意。
美玉何亚是日本消费者的典型代表。“她们并不听我们的。”希赛多shiseido公司的化妆部主任抱
怨道。80年代后期，希赛多成功地开发出parkeyjean化妆品系列，广告主题是：“无人不买”。这样的广告
现在行不通了，该化妆部主任说道。实际上，最近的研究表明，18~21岁的年轻人越来越强调个性化。
日本年轻人与其前辈在价值观上的差异反映了文化很少是同一的这一事实。营销人员必须清楚地意识
到不同文化之间及同一文化内部之间的差异。
2扩展家庭与核心家庭
对任何社会，家庭都是一种基本的社会单位。然而，在不同文化下，什么是家庭以及家庭成员之间彼
此的权利、义务存在很大差异。在美国，家庭是从比较狭隘的意义上予以界定的。较之于其他国家，家庭
在美国社会起的作用相对比较小。一般而言，只有对家庭的主要成员或核心成员，如父母、子女，一个人
才觉得有某种强烈的责任与义务。而且。随着新的家庭的建立，对原有家庭成员的义务感呈下降趋势。也
就是说，当一个人结婚和离开父母后，他对其兄弟、姐妹，甚至父母的义务感随之减少。
在其他一些文化下，家庭所起的作用较之美国文化下要大。家庭责任与义务通常延及外甥、侄儿、侄
女等。一个人不仅要赡养父母，还要对祖父母甚至远距离的前辈尽义务。比如，在中国和韩国，家庭极为
重要。在韩国，家庭姓氏总共只有273个，一半的韩国人姓金、李、朴或赵。过去很长一段时间，中国的
人均收入很低，很少有人买得起电视机之类的耐用消费品。然而，由于延伸家庭是中国社会的基础，所以
即使人均收入很低的情况下，一些家庭也可通过把大家的钱凑在一起，来实现买电视机的愿望。现在，在
中国的城市里，电视机的普及率已接近发达国家的水平。
营销人员需要了解家庭在其所在文化下所发挥的重要作用。在第8章将看到，不管在何种文化下，家
庭或通过遗传或通过社会化过程对我们每一个人的一生产生巨大影响。然而，在不同文化背景下，哪些人
员被认为是家庭中的一员以及一个人对其他家庭成员应尽多大义务仍有很大的区别。
3成人与小孩
在多大程度上核心家庭的活动集中于满足小孩而不是大人的需要孩子们是否和在多大程度上影响家
庭购买决策对于涉及儿童用品的购买决策，孩子们又起何种作用
对孩子们的态度的差别，可以从不同国家或文化下人们对以下陈述的赞同比例予以反映：“没有孩子
的家庭是不完整的。”赞同比例在不同国家差别颇大，在法国、希腊、葡萄牙这一比例大概是70，而在
荷兰、挪威、瑞典、英国以及丹麦，这一比例不足30。
中国在城市实行一个家庭只准生一个孩子的计划生育政策，由此导致很多家庭视孩子为中心。这些孩
26∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
子是如此的受到家庭的注目，以致他们被称为“小皇帝”。亨氏heinz公司在中国成功地推出了一种婴
儿米粉，其价格为每盒75美分普通人每月挣约40美元，美国原产地使该产品获得了很好的品质形象。
这种即冲即饮的食品受到中国很多家庭的欢迎，因为中国妇女中约70的人在外工作。
4男性与女性
荣誉、很高的社会级别以及重要的社会角色是否主要赋予男性女性的生活方式与命运是否从其出生
之日起就能够准确地加以预测是由丈夫还是妻子，抑或由两者共同做出重要的家庭决策总体上，我们
生活在一个男性占支配地位的社会。然而，这种支配程度，即使在相对具有同质性的西欧各个国家，也存
在较大的差别。这一点可以从每一个国家赞同下面这一观点的人数比例中得到反映：“妇女应当有更大的
自由从事她们想做的事。”
国家赞同比例国家赞同比例
澳大利亚61意大利48
比利时47卢森堡49
丹麦58荷兰59
芬兰63挪威49
法国51葡萄牙38
德国69西班牙57
英国79瑞典60
希腊52瑞士58
爱尔兰78
市场营销的众多方面受到女性在社会中的地位的影响。明显的是，在穆斯林国家，广告里不能出现女
性经理的镜头。然而如果你要在荷兰销售家具或电器产品，你认为决策是由男主人还是女主人抑或由两者
共同做出呢最可能的情况当然是两者共同做出。又如，假设你在某个穆斯林国家开设了一个办事处，你
是否像在美国一样雇一位女秘书呢这样的话，对很多穆斯林国家的客户可能是一种挑衅。
在当今很多国家，妇女的角色和地位正在改变。对营销人员，这既是机会又是挑战。在中国，这种改
变异常迅速。在日本，变化也在发生但步伐稍慢。日本女性婚后继续工作的人数比例日益上升，由此引起
对节约时间的产品以及其他面向工作女性的产品需求上升：
很多日本女性对用微波炉将冷冻蔬菜作熟，而不是用新鲜蔬菜制作可口食物感到歉疚。为此，
pillsbury日本绿色巨人公司决定在促销其冷冻蔬菜时强调方便性、营养，而且将产品定位于现代烹
调的重要部分。销售随之上升了50。在推销一种主要用于小学生中餐食用，名为“doughboy”
的冷冻肉饼时，该公司如法炮制，结果也相当成功。
lotte公司通过采用有力的男性定位策略，在咖啡味口香糖市场一直居支配地位。沃勒莱恩伯特认为
工作女性如同男性一样面临很大工作压力，于是专门开发出面向工作女性的口香糖，取名叫“思婷”。
该产品采用很受欢迎的广告形式和十分讲究的包装，获得了成功。
三年以前，持续时间长、不用擦掉的口红在日本尚不存在，而现在这种产品的月销售额已达4500万
美元。希塞多所推出的reciente牌口红瞄准的是工作女性。其广告画面是一位名模涂了这种不用抹
掉的口红，度过她忙碌的一天。
virginiasli香烟年销售增长达25，出现在该产品广告上的是一位身着牛仔裤，正在修理摩托车
的女性，或者是一位满脸油漆，手握扳手的女性。
5竞争与合作
成功是更多地倚靠超越别人还是靠与他人的合作获得是否社会中的每一个成员都钦羡成功者不同
文化或社会在这些方面的差异可以从对比较广告的不同反应中得以体现。例如，在德国和西班牙，比较广
告遭到禁止，而在美国这类广告受到鼓励。
正如人们所预料的那样，在一种像日本那样的合作性文化环境下，比较广告被视为趣味低下。然而，
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为27
百事可乐公司在日本做了一项调查，发现年轻消费者对用一种直率而滑稽的方式嘲笑竞争对手持普遍赞同
的态度。以此为基础，百事可乐做了一则电视广告，流行歌手哈默把市场领导者可口可乐描绘成一种使你
昏昏欲睡的饮料。百事可乐的销售很快攀升了19个百分点。
6年轻与年长
荣誉、地位和重要的社会角色是更多地赋予年轻人还是年纪较大的社会成员是年轻人还是年长一些
的人的行为举止与服饰更多地被其他社会成员所效仿虽然美国社会非常明显是年轻导向的，而在信奉儒
教观念的韩国强调的则是年龄。正因为如此，在韩国的广告中，成熟的广告节目主持人较年轻的主持人更
容易获得成功。
222环境导向价值观
1洁净
讲究洁净是否极为神圣或者仅仅是小事一桩一个人是否被期待着特别地讲卫生、爱干净而不仅仅是
达到健康所要求的那些卫生标准在美国，讲究卫生极受重视。事实上，很多欧洲人认为美国人在个人卫
生方面过于偏执和吹毛求疵。例如，超过99的美国成年人使用除臭剂,与之形成对照的是欧洲国家男女使
用除臭剂的比例相对要低很多。
国家男性女性国家男性女性
澳大利亚3053意大利5260
比利时4661卢森堡4465
丹麦8089荷兰6076
芬兰7581挪威8385
法国4766葡萄牙6352
德国6070西班牙5366
英国6981瑞典8086
希腊2835瑞士7174
爱尔兰5672
2绩效与等级
机会、奖赏、荣誉是基于个人业绩与能力还是取决于个人出身、级别、所处社会阶层等因素是否所
有的人从生命开始之时起就在经济、社会和政治等方面拥有平等的机会某些社会团体是否被赋予某些特
权产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢迎
绩效和等级与“权力距离”这一概念密切相关。“权力距离”是指人们是否将权力、权威、地位以及
财富的不平等视为自然和内在现象，或在多种程度上接受这种不平等现象。在印度、巴西、法国、香港地
区和日本，接受程度比较高；而在澳大利亚、丹麦、新西兰、瑞典和美国，接受程度则较低。
在一个地位和等级取向的社会里，对功能不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为
主要的选择标准。在日本、香港地区、新加坡、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、泰国和大多数阿拉伯国
家，消费者通常对那些有尊贵形象的著名品牌情有独衷。
最近一项调查发现，80的英国人认为，著名品牌对其购买决定有中等程度或强烈的影响。与之形成
对照，在德国的被访者中，这一比例还不到30。这一结果对企业制定广告策略，对新产品开发和品牌使
用均具有十分重要的含义。如果将一种美国产品分别出口到德国和英国，你将如何调整你的营销策略呢
如果这种出口产品是在墨西哥制造的，情况又将怎样呢
3传统与变化
传统是否由于“传统”本身而被看重变化或“进步”是否构成改变既有模式的合理理由重视传统
28∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
价值观的社会倾向于抵制产品的改变。“所有创新都是恶魔的产物”是穆罕默德的名言。由此不难看出为
何现代营销实践在穆斯林国家不受欢迎。英国重传统的文化对营销活动所产生的重要影响，从其四分之三
的人口声称具有品牌忠诚倾向的事实可以部分地得到反映。这一比例在德国和法国只达到50。同样，相
对于美国女性，爱尔兰女性消费者更少具有要求“多样化行为”的倾向，她们获得最优消费水平时所要求
的多样化程度较美国情况下为低。
4承担风险与重视安定
文化中的英雄是否勇敢地面对困难和挑战并努力战胜之敢于拿现有财富和职位冒险去从事新业务的
人是受到羡慕，还是被认为草率、鲁莽这一点对于企业家精神的形成，对于经济的发展影响巨大。一个
安于现状、对承担风险采取回避态度的社会是不可能培养足够多的企业家，从而取得经济的改变与增长的。
新产品导入、新的分销渠道和新的广告主题的形成都受这种勇于承担风险的价值观所支配。
5宿命论与能动解决问题
人们视困难和灾难为挑战并勇于战胜之，还是采取一种听天由命的态度社会是否盛行一种“人定胜
天”的乐观态度在加勒比海国家，困难和不可驾驭的问题通常被“没问题”这样一种表达方式打发了之。
而这句话的真正含义是：“确实存在问题，但我们无能为力，因此着急也没用。”墨西哥人也多是采取这种
宿命论观点。当墨西哥消费者遭遇不满意的购买时，通常不会采用正式的抱怨行动。
6自然界
自然或自然界是否被赋予一种正面价值，抑或它被视为被制服、被驯服的对象传统上，美国人将自
然界视为被制服和被改进的对象。与这种观念相一致，动物要么被屠杀，要么被作为英雄或宠物。例如，
狗在美国被视为宠物，在很多国家，如中国和韩国，狗肉则被视为美味佳肴。
大多数北欧国家非常重视环境保护。在这些国家，包装和其他环境立法与限制较美国严厉得多。反过
来，美国和加拿大较之于南欧国家和大多数发展中国家对环境更为重视。当然，这也不一定完全是由于文
化价值观所致，部分原因也许是由于财务能力的差异所造成的。
前述对自然的看法所存在的差异，主要通过消费者购买决策、消费实践和回收努力等多个方面反映出
来。下表列出了一些欧洲国家每户定期回收的商品类别数。
国家商品类别数国家商品类别数
澳大利亚51卢森堡39
比利时30荷兰41
丹麦38挪威28
法国20葡萄牙07
德国48西班牙07
希腊03瑞典41
爱尔兰07瑞士50
意大利30英国22
在德国,人们对环境问题的关切程度也可以从“绿蛙”公司grevnerfrosch的成功中略见一斑。该公司
是一个家族式家用清洁用品公司，尽管规模不大，也很少做广告，但由于其产品对环境损害小，所以该公
司近年来在不断蚕食诸如联合利华、宝洁、汉高、高露洁棕榄等跨国公司的市场份额。
223自我导向价值观
1主动与被动
人们在工作和生活中是否采用一种积极主动的姿态身体技能或体能是否较其他技能更受重视人们
是否特别强调做事和行动。美国人更倾向于从事体力活动和对任何问题采取一种“行动”导向的态度。
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为29
“不要静观事态，要行动”，这是美国人面临问题时的普遍反应。在其他国家，如很多欧洲国家的妇女很少
像美国妇女那样积极从事体育锻炼。由此一方面限制了这些国家体育用品市场的发展，另一方面也影响广
告主题和文案的确定。
2物质性与非物质性
个人物质财富的积累是正当的和值得推崇的吗较之于家庭背景、知识或其他活动，个人物质财富能
赢得更多的社会地位吗如同在美国所做的那样，克莱斯勒在德国做的汽车广告就将物质财富与地位的追
求联系起来，因为美国和德国文化均具有较浓厚的实利主义色彩。
实利主义有两种形态：工具性实利主义和终极性实利主义。前者是指人们获得产品、物件是为了从事
某些活动，如购买雪橇是为了去滑雪。后者则指这样一种情境，此时对物品的获取是为拥有这些物品本身。
很多人收藏艺术品并不是将其作为获利或达到其他目的的手段，而是为了获得拥有艺术品本身所产生的那
份快乐。不同文化背景下，人们对这两种形态的实利主义的侧重程度是有很大差异的。例如，无论在美国
还是在日本，大部分广告都带有物质的或实利的浓厚色彩。然而，在美国广告中充斥的多是工具性实利主
义主题，而在日本，终极性实利主义色彩在广告中居支配地位。
本章关于非语言沟通一节里，还将对物品在不同文化下的涵义及其差别做进一步阐释。
3勤奋工作与休闲
劳动或工作仅仅是一种谋生手段吗抑或它并不依赖于外在报酬而受到人们的赏识当基本经济需要
获得满足后，人们是继续勤奋工作还是倾向于从事更多的休闲活动在拉丁美洲的某些地方，工作被视为
不可摆脱的累赘，而在欧洲的很多地方，工作被认为是充实的人生不可或缺的基本组成部分。正因为如此，
在像瑞士那样的国家，节省劳动的某些产品以及快餐食品经常不像在另外一些国家那样容易获得成功。
4延迟享受与及时行乐
社会是鼓励人们及时行乐还是居安思危、细水长流获得即时的快乐、享受和利益更为社会所倡导，
还是为长远利益而忍受短期痛苦更为社会所提倡这一类价值观对于分销策略制定，对于鼓励储蓄和倡导
使用信用卡均有重要意义。例如，在德国和荷兰，靠信用赊帐购买被视为超越一个人的能力，从而受到蔑
视。实际上，在德文里“债务”schuld与“罪恶”是同一个词。
5纵欲与节欲
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fstede的一项研究发现，美国、澳大利亚、英国、加拿大、荷兰和新西
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为25
兰的文化特别强调个人主义，而中国、韩国、墨西哥、日本和印度的文化则更多地带有集体主义色彩。
因此，单纯运用个人物质奖赏和提升来激励日本、韩国和印度的营销人员，效果可能不如对美国销售
人员那样有效。同样，“要展现你自己”、“鹤立鸡群”、“要与众不同”之类的主题在美国十分有效，但在
日本则不然。一位专家曾对品牌在许多亚洲社会所起的作用作过如下描述：
品牌作为符号，其作用已远远超越了产品内在特征。买一块昂贵的手表或一个显示地位的
品牌，实际上是购买了一张“俱乐部会员证”，或者一种“我也像你”的标记。如果品牌是具有
如此威力的标记，那么，人们对它格外忠诚也就不足为奇。
然而，现在这些概括性描述的准确性较之以往应打折扣，至少日本的情况是如此。有证据显示，日本
人，特别是日本年轻一代越来越具有个性化和个人化倾向。
美玉合亚译音知道自己需要什么。作为一名20岁的年轻职员，她白天上班时穿公司制
服，晚上则身着运动衫和“李维”501牛仔裤，外披黑色外套。上街购物时，肩挎llbean小包，
出入于可以讨价还价的那些商店，而不是传统的百货商店和妇女用品商店。“我不喜欢别人告诉
我潮流是什么，我能自己拿定主意。
美玉何亚是日本消费者的典型代表。“她们并不听我们的。”希赛多shiseido公司的化妆部主任抱
怨道。80年代后期，希赛多成功地开发出parkeyjean化妆品系列，广告主题是：“无人不买”。这样的广告
现在行不通了，该化妆部主任说道。实际上，最近的研究表明，18~21岁的年轻人越来越强调个性化。
日本年轻人与其前辈在价值观上的差异反映了文化很少是同一的这一事实。营销人员必须清楚地意识
到不同文化之间及同一文化内部之间的差异。
2扩展家庭与核心家庭
对任何社会，家庭都是一种基本的社会单位。然而，在不同文化下，什么是家庭以及家庭成员之间彼
此的权利、义务存在很大差异。在美国，家庭是从比较狭隘的意义上予以界定的。较之于其他国家，家庭
在美国社会起的作用相对比较小。一般而言，只有对家庭的主要成员或核心成员，如父母、子女，一个人
才觉得有某种强烈的责任与义务。而且。随着新的家庭的建立，对原有家庭成员的义务感呈下降趋势。也
就是说，当一个人结婚和离开父母后，他对其兄弟、姐妹，甚至父母的义务感随之减少。
在其他一些文化下，家庭所起的作用较之美国文化下要大。家庭责任与义务通常延及外甥、侄儿、侄
女等。一个人不仅要赡养父母，还要对祖父母甚至远距离的前辈尽义务。比如，在中国和韩国，家庭极为
重要。在韩国，家庭姓氏总共只有273个，一半的韩国人姓金、李、朴或赵。过去很长一段时间，中国的
人均收入很低，很少有人买得起电视机之类的耐用消费品。然而，由于延伸家庭是中国社会的基础，所以
即使人均收入很低的情况下，一些家庭也可通过把大家的钱凑在一起，来实现买电视机的愿望。现在，在
中国的城市里，电视机的普及率已接近发达国家的水平。
营销人员需要了解家庭在其所在文化下所发挥的重要作用。在第8章将看到，不管在何种文化下，家
庭或通过遗传或通过社会化过程对我们每一个人的一生产生巨大影响。然而，在不同文化背景下，哪些人
员被认为是家庭中的一员以及一个人对其他家庭成员应尽多大义务仍有很大的区别。
3成人与小孩
在多大程度上核心家庭的活动集中于满足小孩而不是大人的需要孩子们是否和在多大程度上影响家
庭购买决策对于涉及儿童用品的购买决策，孩子们又起何种作用
对孩子们的态度的差别，可以从不同国家或文化下人们对以下陈述的赞同比例予以反映：“没有孩子
的家庭是不完整的。”赞同比例在不同国家差别颇大，在法国、希腊、葡萄牙这一比例大概是70，而在
荷兰、挪威、瑞典、英国以及丹麦，这一比例不足30。
中国在城市实行一个家庭只准生一个孩子的计划生育政策，由此导致很多家庭视孩子为中心。这些孩
26∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
子是如此的受到家庭的注目，以致他们被称为“小皇帝”。亨氏heinz公司在中国成功地推出了一种婴
儿米粉，其价格为每盒75美分普通人每月挣约40美元，美国原产地使该产品获得了很好的品质形象。
这种即冲即饮的食品受到中国很多家庭的欢迎，因为中国妇女中约70的人在外工作。
4男性与女性
荣誉、很高的社会级别以及重要的社会角色是否主要赋予男性女性的生活方式与命运是否从其出生
之日起就能够准确地加以预测是由丈夫还是妻子，抑或由两者共同做出重要的家庭决策总体上，我们
生活在一个男性占支配地位的社会。然而，这种支配程度，即使在相对具有同质性的西欧各个国家，也存
在较大的差别。这一点可以从每一个国家赞同下面这一观点的人数比例中得到反映：“妇女应当有更大的
自由从事她们想做的事。”
国家赞同比例国家赞同比例
澳大利亚61意大利48
比利时47卢森堡49
丹麦58荷兰59
芬兰63挪威49
法国51葡萄牙38
德国69西班牙57
英国79瑞典60
希腊52瑞士58
爱尔兰78
市场营销的众多方面受到女性在社会中的地位的影响。明显的是，在穆斯林国家，广告里不能出现女
性经理的镜头。然而如果你要在荷兰销售家具或电器产品，你认为决策是由男主人还是女主人抑或由两者
共同做出呢最可能的情况当然是两者共同做出。又如，假设你在某个穆斯林国家开设了一个办事处，你
是否像在美国一样雇一位女秘书呢这样的话，对很多穆斯林国家的客户可能是一种挑衅。
在当今很多国家，妇女的角色和地位正在改变。对营销人员，这既是机会又是挑战。在中国，这种改
变异常迅速。在日本，变化也在发生但步伐稍慢。日本女性婚后继续工作的人数比例日益上升，由此引起
对节约时间的产品以及其他面向工作女性的产品需求上升：
很多日本女性对用微波炉将冷冻蔬菜作熟，而不是用新鲜蔬菜制作可口食物感到歉疚。为此，
pillsbury日本绿色巨人公司决定在促销其冷冻蔬菜时强调方便性、营养，而且将产品定位于现代烹
调的重要部分。销售随之上升了50。在推销一种主要用于小学生中餐食用，名为“doughboy”
的冷冻肉饼时，该公司如法炮制，结果也相当成功。
lotte公司通过采用有力的男性定位策略，在咖啡味口香糖市场一直居支配地位。沃勒莱恩伯特认为
工作女性如同男性一样面临很大工作压力，于是专门开发出面向工作女性的口香糖，取名叫“思婷”。
该产品采用很受欢迎的广告形式和十分讲究的包装，获得了成功。
三年以前，持续时间长、不用擦掉的口红在日本尚不存在，而现在这种产品的月销售额已达4500万
美元。希塞多所推出的reciente牌口红瞄准的是工作女性。其广告画面是一位名模涂了这种不用抹
掉的口红，度过她忙碌的一天。
virginiasli香烟年销售增长达25，出现在该产品广告上的是一位身着牛仔裤，正在修理摩托车
的女性，或者是一位满脸油漆，手握扳手的女性。
5竞争与合作
成功是更多地倚靠超越别人还是靠与他人的合作获得是否社会中的每一个成员都钦羡成功者不同
文化或社会在这些方面的差异可以从对比较广告的不同反应中得以体现。例如，在德国和西班牙，比较广
告遭到禁止，而在美国这类广告受到鼓励。
正如人们所预料的那样，在一种像日本那样的合作性文化环境下，比较广告被视为趣味低下。然而，
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为27
百事可乐公司在日本做了一项调查，发现年轻消费者对用一种直率而滑稽的方式嘲笑竞争对手持普遍赞同
的态度。以此为基础，百事可乐做了一则电视广告，流行歌手哈默把市场领导者可口可乐描绘成一种使你
昏昏欲睡的饮料。百事可乐的销售很快攀升了19个百分点。
6年轻与年长
荣誉、地位和重要的社会角色是更多地赋予年轻人还是年纪较大的社会成员是年轻人还是年长一些
的人的行为举止与服饰更多地被其他社会成员所效仿虽然美国社会非常明显是年轻导向的，而在信奉儒
教观念的韩国强调的则是年龄。正因为如此，在韩国的广告中，成熟的广告节目主持人较年轻的主持人更
容易获得成功。
222环境导向价值观
1洁净
讲究洁净是否极为神圣或者仅仅是小事一桩一个人是否被期待着特别地讲卫生、爱干净而不仅仅是
达到健康所要求的那些卫生标准在美国，讲究卫生极受重视。事实上，很多欧洲人认为美国人在个人卫
生方面过于偏执和吹毛求疵。例如，超过99的美国成年人使用除臭剂,与之形成对照的是欧洲国家男女使
用除臭剂的比例相对要低很多。
国家男性女性国家男性女性
澳大利亚3053意大利5260
比利时4661卢森堡4465
丹麦8089荷兰6076
芬兰7581挪威8385
法国4766葡萄牙6352
德国6070西班牙5366
英国6981瑞典8086
希腊2835瑞士7174
爱尔兰5672
2绩效与等级
机会、奖赏、荣誉是基于个人业绩与能力还是取决于个人出身、级别、所处社会阶层等因素是否所
有的人从生命开始之时起就在经济、社会和政治等方面拥有平等的机会某些社会团体是否被赋予某些特
权产品或品牌是基于其完成某项任务的能力还是基于声望、地位而受到欢迎
绩效和等级与“权力距离”这一概念密切相关。“权力距离”是指人们是否将权力、权威、地位以及
财富的不平等视为自然和内在现象，或在多种程度上接受这种不平等现象。在印度、巴西、法国、香港地
区和日本，接受程度比较高；而在澳大利亚、丹麦、新西兰、瑞典和美国，接受程度则较低。
在一个地位和等级取向的社会里，对功能不相上下的商品，人们往往以价格高低、品牌声望的大小为
主要的选择标准。在日本、香港地区、新加坡、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、泰国和大多数阿拉伯国
家，消费者通常对那些有尊贵形象的著名品牌情有独衷。
最近一项调查发现，80的英国人认为，著名品牌对其购买决定有中等程度或强烈的影响。与之形成
对照，在德国的被访者中，这一比例还不到30。这一结果对企业制定广告策略，对新产品开发和品牌使
用均具有十分重要的含义。如果将一种美国产品分别出口到德国和英国，你将如何调整你的营销策略呢
如果这种出口产品是在墨西哥制造的，情况又将怎样呢
3传统与变化
传统是否由于“传统”本身而被看重变化或“进步”是否构成改变既有模式的合理理由重视传统
28∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
价值观的社会倾向于抵制产品的改变。“所有创新都是恶魔的产物”是穆罕默德的名言。由此不难看出为
何现代营销实践在穆斯林国家不受欢迎。英国重传统的文化对营销活动所产生的重要影响，从其四分之三
的人口声称具有品牌忠诚倾向的事实可以部分地得到反映。这一比例在德国和法国只达到50。同样，相
对于美国女性，爱尔兰女性消费者更少具有要求“多样化行为”的倾向，她们获得最优消费水平时所要求
的多样化程度较美国情况下为低。
4承担风险与重视安定
文化中的英雄是否勇敢地面对困难和挑战并努力战胜之敢于拿现有财富和职位冒险去从事新业务的
人是受到羡慕，还是被认为草率、鲁莽这一点对于企业家精神的形成，对于经济的发展影响巨大。一个
安于现状、对承担风险采取回避态度的社会是不可能培养足够多的企业家，从而取得经济的改变与增长的。
新产品导入、新的分销渠道和新的广告主题的形成都受这种勇于承担风险的价值观所支配。
5宿命论与能动解决问题
人们视困难和灾难为挑战并勇于战胜之，还是采取一种听天由命的态度社会是否盛行一种“人定胜
天”的乐观态度在加勒比海国家，困难和不可驾驭的问题通常被“没问题”这样一种表达方式打发了之。
而这句话的真正含义是：“确实存在问题，但我们无能为力，因此着急也没用。”墨西哥人也多是采取这种
宿命论观点。当墨西哥消费者遭遇不满意的购买时，通常不会采用正式的抱怨行动。
6自然界
自然或自然界是否被赋予一种正面价值，抑或它被视为被制服、被驯服的对象传统上，美国人将自
然界视为被制服和被改进的对象。与这种观念相一致，动物要么被屠杀，要么被作为英雄或宠物。例如，
狗在美国被视为宠物，在很多国家，如中国和韩国，狗肉则被视为美味佳肴。
大多数北欧国家非常重视环境保护。在这些国家，包装和其他环境立法与限制较美国严厉得多。反过
来，美国和加拿大较之于南欧国家和大多数发展中国家对环境更为重视。当然，这也不一定完全是由于文
化价值观所致，部分原因也许是由于财务能力的差异所造成的。
前述对自然的看法所存在的差异，主要通过消费者购买决策、消费实践和回收努力等多个方面反映出
来。下表列出了一些欧洲国家每户定期回收的商品类别数。
国家商品类别数国家商品类别数
澳大利亚51卢森堡39
比利时30荷兰41
丹麦38挪威28
法国20葡萄牙07
德国48西班牙07
希腊03瑞典41
爱尔兰07瑞士50
意大利30英国22
在德国,人们对环境问题的关切程度也可以从“绿蛙”公司grevnerfrosch的成功中略见一斑。该公司
是一个家族式家用清洁用品公司，尽管规模不大，也很少做广告，但由于其产品对环境损害小，所以该公
司近年来在不断蚕食诸如联合利华、宝洁、汉高、高露洁棕榄等跨国公司的市场份额。
223自我导向价值观
1主动与被动
人们在工作和生活中是否采用一种积极主动的姿态身体技能或体能是否较其他技能更受重视人们
是否特别强调做事和行动。美国人更倾向于从事体力活动和对任何问题采取一种“行动”导向的态度。
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为29
“不要静观事态，要行动”，这是美国人面临问题时的普遍反应。在其他国家，如很多欧洲国家的妇女很少
像美国妇女那样积极从事体育锻炼。由此一方面限制了这些国家体育用品市场的发展，另一方面也影响广
告主题和文案的确定。
2物质性与非物质性
个人物质财富的积累是正当的和值得推崇的吗较之于家庭背景、知识或其他活动，个人物质财富能
赢得更多的社会地位吗如同在美国所做的那样，克莱斯勒在德国做的汽车广告就将物质财富与地位的追
求联系起来，因为美国和德国文化均具有较浓厚的实利主义色彩。
实利主义有两种形态：工具性实利主义和终极性实利主义。前者是指人们获得产品、物件是为了从事
某些活动，如购买雪橇是为了去滑雪。后者则指这样一种情境，此时对物品的获取是为拥有这些物品本身。
很多人收藏艺术品并不是将其作为获利或达到其他目的的手段，而是为了获得拥有艺术品本身所产生的那
份快乐。不同文化背景下，人们对这两种形态的实利主义的侧重程度是有很大差异的。例如，无论在美国
还是在日本，大部分广告都带有物质的或实利的浓厚色彩。然而，在美国广告中充斥的多是工具性实利主
义主题，而在日本，终极性实利主义色彩在广告中居支配地位。
本章关于非语言沟通一节里，还将对物品在不同文化下的涵义及其差别做进一步阐释。
3勤奋工作与休闲
劳动或工作仅仅是一种谋生手段吗抑或它并不依赖于外在报酬而受到人们的赏识当基本经济需要
获得满足后，人们是继续勤奋工作还是倾向于从事更多的休闲活动在拉丁美洲的某些地方，工作被视为
不可摆脱的累赘，而在欧洲的很多地方，工作被认为是充实的人生不可或缺的基本组成部分。正因为如此，
在像瑞士那样的国家，节省劳动的某些产品以及快餐食品经常不像在另外一些国家那样容易获得成功。
4延迟享受与及时行乐
社会是鼓励人们及时行乐还是居安思危、细水长流获得即时的快乐、享受和利益更为社会所倡导，
还是为长远利益而忍受短期痛苦更为社会所提倡这一类价值观对于分销策略制定，对于鼓励储蓄和倡导
使用信用卡均有重要意义。例如，在德国和荷兰，靠信用赊帐购买被视为超越一个人的能力，从而受到蔑
视。实际上，在德文里“债务”schuld与“罪恶”是同一个词。
5纵欲与节欲
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