<TD></TD></TABLE>
战
略的。将其战略制定过程与课文中描述的
方法作比较。
43访问一家地方慈善机构的经理，确定该经
理对该机构支持者的行为假设。在何种程
度上该机构运用市场营销战略来赢得社会
支持
44访问五名大学生，要求他们描述最近三次
在餐馆用餐的情境。你能从中得到一些什
么结论
45置于顾客的位置，访问一家或多家销售下
述产品的商店，对商店所采用的销售技术
卖场陈列、商店布置，营业员等进行
描述。在这样一些策略背后隐含哪些关于
消费者行为的信念通常，派一名男同学
和一名女同学在不同时间访问同一名营业
员是颇有价值的。销售诉求上的变动有时
是令人惊谔的。
a高档家俱
b低档家俱
c昂贵的珠宝
d海产品
e电动工具
f个人计算机
46分别访问三位最近购买了大件商品和三位
购买了小件商品的人。在哪些方面这两组
消费者的决策过程类似在哪些方面不
同
实践活动
第二部分
外部影响
本部分集中讨论消费者行为的外部影响。将影响消费者行为的外部因素分
成哪些单独的专门领域，即将哪些归入外部影响因素之列，哪些归入内部影响
因素之列，本身就带有某种程度的随意性。例如，我们将学习视为内部影响因
素，不拟纳入本篇讨论的范围。然而，大量的学习活动涉及对他人行为的模仿
和与他人的互动。很明显，学习与家庭、同伴等外部因素密切关联。在这一部
分里，我们将讨论群体和其他外部因素的功能及其对消费者行为的直接影响，
侧重点是不同群体的功能作用，而非个体对这些群体做出反应的过程。
在本部分里，讨论先从大的、宏观层面的群体影响开始，然后再逐一讨论
较小群体的影响。第2章论及文化的影响以及文化如何导致行为的差异。第3、
4、5章集中于美国社会，讨论美国社会的文化价值观、性别角色、人口统计因
素、社会分层、亚文化和家庭结构。同时，在这些章节里，还将穿插一些其他
文化下的例子，以便与美国社会的情况进行对照。第7章和第8章则阐述群体对
人们行为产生影响的机制。
第2章
不同文化下的消费者行为
按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约165亿人
口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为20岁以下的人口占总人口的48。另外，巴西的人均收入也
足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引
人瞩目的有利因素几乎没有任何直接的竞争。
令人沮丧的是，缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国式的早餐。因此，凯洛格公司kellogg及其广告代
理商智威汤逊公司jpson面临的最主要的营销任务是如何改变巴西人的早餐习惯。
在巴西十分流行的一个电视连续剧叫novelas，凯洛格决定在这个节目里刊登广告。广告画面是一个
小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种
小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。
对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广
告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节
目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了995的市场份额。然而，就销售总量而言仍不尽如人意，
人均早餐麦片食用量还不到1盎司。
凯洛格已习惯于这些挑战。它花了20年时间，才在墨西哥发展起了一个规模可观的市场，在日本和法
国则用了6年时间。现在它又瞄准了潜量巨大的印度市场。虽然目前在印度的年销售量不过区区200万美元，
但公司对其前景十分乐观。除了传统的早餐玉米片以外，它还根据印度人喜欢吃大米的特点开发出了一种
叫basti的米片。
跨文化营销既具有困难又具有挑战性。如
图21所示，不同文化下，语言、非语言沟通，
价值观以及人口特性等方面均存在差异。本章
侧重讨论在价值观和非语言沟通方面的文化差
异。除此之外，还将阐述不同国家和不同文化
下人口特性方面的差异是如何影响消费者行为
的。
在开始讨论之前，应当指出：虽然市场营销
战略很大程度上受价值观、人口统计特性、语言
等变量的影响，反过来，它也影响这些变量。例
如，在中国，电视广告铺天盖地，而且很多广告
反映了西方人的价值观。随着时间的推移，这些广告不仅会影响很多中国人的生活方式，而且也会影响他
们的价值观、他们的思维和情感。今天，纵使是像越南那样的国家也对西方产品以及与之相联系的生活方
式表现出前所未有的痴迷。
人口环境因素
价值观
非语言沟通
消费者行为
市场营销战略
语言
图21文化因素影响消费者行为和市场营销战略
年轻人希望采用美国的生活方式。每一个人都渴望抽“万宝路”。“apocalypsenow”成为
tgifriday的翻版，在胡志明市开业后，迅即向北方扩展，成为一家大型连锁店。
因此，大规模出口和对消费品的多国宣传对进口国文化和人们的生活方式影响深远。这种影响从香烟、
软饮料、服饰、体育用品等象征性产品以及音乐、电视节目等娱乐性产品身上表现尤为突出。通常，这些
产品会随当地文化而进行调整，并极大地丰富当地文化和人们的生活。然而，很多国家，既有发达国家，
也有发展中国家，对文化的西方化尤其是美国化十分关切。由此导致禁止或限制美国产品进口的动议和行
动。欧洲一直在试图限制美国电影的进口，而加拿大对“乡村音乐台”c频道设置种种障碍。法国
和中国政府则规定商标和广告必须使用本国文字。
虽然存在着上述种种限制，总体而言，大多类别的美国产品如同日本和欧洲的产品一样在世界范围受
到欢迎。典型的是美国烟草业。美国烟草公司正在全球范围极力营销其烟草制品，尤其是在那些管制相对
宽松、对美国烟草制品比较青睐的国家里，推销更是不遗余力。例如在日本，香烟标签上应标明吸烟即损
人又害己：
吸烟太多会损害您的健康，须当心；抽烟时，请注意社会公德。
烟草公司在欧洲、非洲、拉丁美洲和东欧许多发展中国家大肆推销其产品。在其广告和促销活动中，频
频使用西方模特包括在美国并不作香烟促销的电影明星和诱人的场景，做得十分成功。尽管在美国、加
拿大和欧洲的许多国家香烟消费急剧下降，但在全球范围，过去20年里，香烟消费量上升了18个百分点。与
吸烟相关联的疾病已成为亚洲的头号杀手。很显然，在国际营销领域，存在着或直接或隐晦的伦理问题。出
口产品及其海外的大肆宣传，一方面会影响产品输入国的文化，另一方面其中一些产品可能是十分有害的。
21文化的涵义
文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等
构成的复合体。
关于文化这一概念，有几个方面需要澄清。首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为
与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是
否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。其次，文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反
应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。
再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。在大多数工业化社会，文化只是为大
多数人提供行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是
与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼
吸的空气，无处不在，无时不有。除非其性质突然改变，否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。
设想一下，你和你的朋友正在共享一大块比萨饼。如果你是美国人，比萨饼上面很可能是青椒；在日
本，则最有可能是鱿鱼；在英国，可能是金枪鱼和玉米；在危地马拉，可能是黑色的豆酱；在智利，则可
能是贻贝和蛤肉；到了巴哈马，可能变成了烤鸡肉；在澳大利亚比萨饼上放的是鸡蛋；在印度则可能是酱
姜片。你可能会奇怪，为什么会如此五花八门。对于其中的一些添加食物，你甚至会觉得恶心。然而，对
于其他文化下的人们，比萨饼加上这样一些食品则是十分自然的，这就是文化。我们并没有意识到我们对
比萨饼顶层所添加的食品，以及我们很多其他事物的偏好强烈地受到我们所在文化的影响。
文化主要是通过为个体设置较为宽松的行为“疆域”，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作
用。应当说，它为个人或家庭生活方式的演变提供了一个框架。
文化对个人行为设置的“疆域”或“边界”，实际上就是我们通常所说的规范。简而言之，规范就是
关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。规范源于文化价值观。所谓文化价值观，就是为
社会大多数人员所普遍接受的信念。
违背文化规范将受到其他社会人员的惩罚。惩罚方式多种多样，从轻微的不认同到被整个群体所抛弃不等。
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为23
只有在孩提时代或学习一种新文化的过程中，遵
循规范才会获得公开的赞许。在其他情况下，按
文化规范行事被认为是理所当然而不一定伴随赞
许或奖赏。例如，美国的商务和社交活动中，准
时赴约是通行准则。如果某人准时到达，我们不
会夸奖他，但如果某人迟到了，我们则会为此愤
怒。如图22所示，文化价值观导致一定的社会
规范以及不遵循这些规范时的惩罚，而规范与惩
罚则最终影响人们的消费模式。
前面的讨论，也许会使人获得一种印象，似乎人们时刻意识到文化价值观和规范的存在，并对触犯某
种规范要受到何种惩处有精确的了解。通常，现实情况并非如此。我们服从某种文化规范时，实际上并未
加以任何思考，因为不按此行事反而觉得不自然。例如，在从事商务活动时我们很少意识到与别人谈话时
的距离有多近，然而这一距离却已被你所在的文化所界定，太近或太远都会使你不舒服。
文化并非静态的，它会随时间的变化而缓慢地演变。营销人员一方面应了解目标市场现在的文化价值
观，另一方面还要了解正在出现的新的文化价值观。表21列出了由于缺乏对文化差异的了解而导致出现
负面后果的一些事例。
很多美国公司已开始意识到对文化的差异应特别敏感。通用汽车、宝洁公司以及埃克森石油公司分别
出资50万美元，对其员工进行跨文化培训。“红翼”鞋业公司专门为其21位经理人员进行为期3天的关于中
东文化的培训。正如该公司的总裁所做的解释：“我们要提供顾客所需要的，为此，要入乡随俗。”
表21跨文化下的营销失误
一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签
字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，
提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认
为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的
关切和显示其权威
另一家美国电器公司委派一对来自中西部的保守的美国夫妇作为公司驻瑞典的常驻代表。一个周末该夫妇被邀
请到海滨度假。在一个偏僻的海滩上，瑞典的男主人们脱了上衣。这样的举动在瑞典十分普遍，而该对美国夫
妇对此的反应则毁坏了本来很有前景的一桩商业交易
佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果
失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重
宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，
在日本，该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉
22文化价值观的差异
文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通
过一定的社会规范来影响人们行为的。社会规范规定在一定社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪
些是不能接受的。要弄清行为上所体现的文化差异，首先应当了解不同文化背景下人们价值观的差异。
影响消费行为的价值观很多，而且，这些价值观随文化而异。我们将从较广泛的意义上将文化价值观
分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。对消费者行为影响最深远
的文化价值观都可归入其中的一种形式或类别。文化价值观可能影响个体行为的多个方面，但最基本的影
响可以落入上述三种类别中的某一类。
他人导向价值观。这一类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相
处或建立何种关系的基本看法。这些看法对市场营销活动产生巨大的影响。例如，如果社会更加重视集体
24∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
文化价
值观
社会规范
规定适当行为的范围
惩罚
对违背社会规范
的行为的处罚
消费模式
图22价值观、社会规范、惩罚和消费模式
的作用，消费者在作购买决策时可能会较多地依赖于他人的帮助和指导。此时促销活动如果过分强调个体
**性，很难引起消费者共鸣，效果也不一定好。
环境导向价值观。该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。作为一名
营销经理，为一个强调问题解决、风险承担和以追求绩效为目标的社会所作的营销计划，显然应有别于为
一个以安全、地位和等级为导向的社会所作的营销计划。
自我导向价值观。这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途
径、方式。同样，它们对营销管理具有特别重要的意义。例如，接受和使用信用卡很大程度上取决于人们
对即时消费和延迟消费的基本态度。
表22列出了18种文化价值观。它们在绝大多数文化下都是非常重要的。这张表并未穷尽所有的文化
价值观，但的确包括了工业化社会里与消费者行为密切相关的主要价值观。大多数价值观属于两分的，如
物质的还是非物质的。应当指出，这并不意味着一种非此即彼的情境，相反，大多数情况下，一种文化价
值观是介于两分法的两个极端之间。例如，两个社会均具有重视传统的价值观，但程度上可能会有差别。
一个社会可能较另一个社会更接近非常传统这一极。对于某些文化价值观，两分法可能并不适应。例如，
一个对清洁赋予较低重要性的社会并不必然意味着该社会对脏乱赋予较高的重要性。表22列举了18种文
化价值观，下面将对这些价值观进行更深入的讨论。
表22与消费者行为密切相关的文化价值观
他人导向价值观
个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从
扩展家庭与核心家庭。在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任
成人与小孩。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与**
男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方
竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作
年轻与年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人
环境导向价值观
清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度
绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上
传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式
承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕
能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度
自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地
自我导向价值观
主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重
物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多强烈
勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导
延迟享受与及时行乐。人们是被鼓励去即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”
纵欲与节欲。感官愉悦的享受如吃、喝、玩、乐在多大程度上会被接受
严肃与幽默。生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松地面对
221他人导向价值观
1个人与集体
社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合作与对群体的依从个人之间的差异是受到尊重还是遭受
指责荣誉和奖赏是给予集体还是给予个人对这些问题的回答，揭示一种文化到底是个人取向的文化还
是集体取向的文化。霍夫斯泰ho
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战
略的。将其战略制定过程与课文中描述的
方法作比较。
43访问一家地方慈善机构的经理，确定该经
理对该机构支持者的行为假设。在何种程
度上该机构运用市场营销战略来赢得社会
支持
44访问五名大学生，要求他们描述最近三次
在餐馆用餐的情境。你能从中得到一些什
么结论
45置于顾客的位置，访问一家或多家销售下
述产品的商店，对商店所采用的销售技术
卖场陈列、商店布置，营业员等进行
描述。在这样一些策略背后隐含哪些关于
消费者行为的信念通常，派一名男同学
和一名女同学在不同时间访问同一名营业
员是颇有价值的。销售诉求上的变动有时
是令人惊谔的。
a高档家俱
b低档家俱
c昂贵的珠宝
d海产品
e电动工具
f个人计算机
46分别访问三位最近购买了大件商品和三位
购买了小件商品的人。在哪些方面这两组
消费者的决策过程类似在哪些方面不
同
实践活动
第二部分
外部影响
本部分集中讨论消费者行为的外部影响。将影响消费者行为的外部因素分
成哪些单独的专门领域，即将哪些归入外部影响因素之列，哪些归入内部影响
因素之列，本身就带有某种程度的随意性。例如，我们将学习视为内部影响因
素，不拟纳入本篇讨论的范围。然而，大量的学习活动涉及对他人行为的模仿
和与他人的互动。很明显，学习与家庭、同伴等外部因素密切关联。在这一部
分里，我们将讨论群体和其他外部因素的功能及其对消费者行为的直接影响，
侧重点是不同群体的功能作用，而非个体对这些群体做出反应的过程。
在本部分里，讨论先从大的、宏观层面的群体影响开始，然后再逐一讨论
较小群体的影响。第2章论及文化的影响以及文化如何导致行为的差异。第3、
4、5章集中于美国社会，讨论美国社会的文化价值观、性别角色、人口统计因
素、社会分层、亚文化和家庭结构。同时，在这些章节里，还将穿插一些其他
文化下的例子，以便与美国社会的情况进行对照。第7章和第8章则阐述群体对
人们行为产生影响的机制。
第2章
不同文化下的消费者行为
按照美国的标准，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约165亿人
口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为20岁以下的人口占总人口的48。另外，巴西的人均收入也
足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引
人瞩目的有利因素几乎没有任何直接的竞争。
令人沮丧的是，缺乏竞争是源于巴西人不习惯美国式的早餐。因此，凯洛格公司kellogg及其广告代
理商智威汤逊公司jpson面临的最主要的营销任务是如何改变巴西人的早餐习惯。
在巴西十分流行的一个电视连续剧叫novelas，凯洛格决定在这个节目里刊登广告。广告画面是一个
小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种
小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。
对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广
告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节
目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了995的市场份额。然而，就销售总量而言仍不尽如人意，
人均早餐麦片食用量还不到1盎司。
凯洛格已习惯于这些挑战。它花了20年时间，才在墨西哥发展起了一个规模可观的市场，在日本和法
国则用了6年时间。现在它又瞄准了潜量巨大的印度市场。虽然目前在印度的年销售量不过区区200万美元，
但公司对其前景十分乐观。除了传统的早餐玉米片以外，它还根据印度人喜欢吃大米的特点开发出了一种
叫basti的米片。
跨文化营销既具有困难又具有挑战性。如
图21所示，不同文化下，语言、非语言沟通，
价值观以及人口特性等方面均存在差异。本章
侧重讨论在价值观和非语言沟通方面的文化差
异。除此之外，还将阐述不同国家和不同文化
下人口特性方面的差异是如何影响消费者行为
的。
在开始讨论之前，应当指出：虽然市场营销
战略很大程度上受价值观、人口统计特性、语言
等变量的影响，反过来，它也影响这些变量。例
如，在中国，电视广告铺天盖地，而且很多广告
反映了西方人的价值观。随着时间的推移，这些广告不仅会影响很多中国人的生活方式，而且也会影响他
们的价值观、他们的思维和情感。今天，纵使是像越南那样的国家也对西方产品以及与之相联系的生活方
式表现出前所未有的痴迷。
人口环境因素
价值观
非语言沟通
消费者行为
市场营销战略
语言
图21文化因素影响消费者行为和市场营销战略
年轻人希望采用美国的生活方式。每一个人都渴望抽“万宝路”。“apocalypsenow”成为
tgifriday的翻版，在胡志明市开业后，迅即向北方扩展，成为一家大型连锁店。
因此，大规模出口和对消费品的多国宣传对进口国文化和人们的生活方式影响深远。这种影响从香烟、
软饮料、服饰、体育用品等象征性产品以及音乐、电视节目等娱乐性产品身上表现尤为突出。通常，这些
产品会随当地文化而进行调整，并极大地丰富当地文化和人们的生活。然而，很多国家，既有发达国家，
也有发展中国家，对文化的西方化尤其是美国化十分关切。由此导致禁止或限制美国产品进口的动议和行
动。欧洲一直在试图限制美国电影的进口，而加拿大对“乡村音乐台”c频道设置种种障碍。法国
和中国政府则规定商标和广告必须使用本国文字。
虽然存在着上述种种限制，总体而言，大多类别的美国产品如同日本和欧洲的产品一样在世界范围受
到欢迎。典型的是美国烟草业。美国烟草公司正在全球范围极力营销其烟草制品，尤其是在那些管制相对
宽松、对美国烟草制品比较青睐的国家里，推销更是不遗余力。例如在日本，香烟标签上应标明吸烟即损
人又害己：
吸烟太多会损害您的健康，须当心；抽烟时，请注意社会公德。
烟草公司在欧洲、非洲、拉丁美洲和东欧许多发展中国家大肆推销其产品。在其广告和促销活动中，频
频使用西方模特包括在美国并不作香烟促销的电影明星和诱人的场景，做得十分成功。尽管在美国、加
拿大和欧洲的许多国家香烟消费急剧下降，但在全球范围，过去20年里，香烟消费量上升了18个百分点。与
吸烟相关联的疾病已成为亚洲的头号杀手。很显然，在国际营销领域，存在着或直接或隐晦的伦理问题。出
口产品及其海外的大肆宣传，一方面会影响产品输入国的文化，另一方面其中一些产品可能是十分有害的。
21文化的涵义
文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等
构成的复合体。
关于文化这一概念，有几个方面需要澄清。首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为
与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是
否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。其次，文化是一种习得行为。它不包括遗传性或本能性行为与反
应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。
再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。在大多数工业化社会，文化只是为大
多数人提供行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是
与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼
吸的空气，无处不在，无时不有。除非其性质突然改变，否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。
设想一下，你和你的朋友正在共享一大块比萨饼。如果你是美国人，比萨饼上面很可能是青椒；在日
本，则最有可能是鱿鱼；在英国，可能是金枪鱼和玉米；在危地马拉，可能是黑色的豆酱；在智利，则可
能是贻贝和蛤肉；到了巴哈马，可能变成了烤鸡肉；在澳大利亚比萨饼上放的是鸡蛋；在印度则可能是酱
姜片。你可能会奇怪，为什么会如此五花八门。对于其中的一些添加食物，你甚至会觉得恶心。然而，对
于其他文化下的人们，比萨饼加上这样一些食品则是十分自然的，这就是文化。我们并没有意识到我们对
比萨饼顶层所添加的食品，以及我们很多其他事物的偏好强烈地受到我们所在文化的影响。
文化主要是通过为个体设置较为宽松的行为“疆域”，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作
用。应当说，它为个人或家庭生活方式的演变提供了一个框架。
文化对个人行为设置的“疆域”或“边界”，实际上就是我们通常所说的规范。简而言之，规范就是
关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。规范源于文化价值观。所谓文化价值观，就是为
社会大多数人员所普遍接受的信念。
违背文化规范将受到其他社会人员的惩罚。惩罚方式多种多样，从轻微的不认同到被整个群体所抛弃不等。
∶∶∶∶第2章∶∶∶∶不同文化下的消费者行为23
只有在孩提时代或学习一种新文化的过程中，遵
循规范才会获得公开的赞许。在其他情况下，按
文化规范行事被认为是理所当然而不一定伴随赞
许或奖赏。例如，美国的商务和社交活动中，准
时赴约是通行准则。如果某人准时到达，我们不
会夸奖他，但如果某人迟到了，我们则会为此愤
怒。如图22所示，文化价值观导致一定的社会
规范以及不遵循这些规范时的惩罚，而规范与惩
罚则最终影响人们的消费模式。
前面的讨论，也许会使人获得一种印象，似乎人们时刻意识到文化价值观和规范的存在，并对触犯某
种规范要受到何种惩处有精确的了解。通常，现实情况并非如此。我们服从某种文化规范时，实际上并未
加以任何思考，因为不按此行事反而觉得不自然。例如，在从事商务活动时我们很少意识到与别人谈话时
的距离有多近，然而这一距离却已被你所在的文化所界定，太近或太远都会使你不舒服。
文化并非静态的，它会随时间的变化而缓慢地演变。营销人员一方面应了解目标市场现在的文化价值
观，另一方面还要了解正在出现的新的文化价值观。表21列出了由于缺乏对文化差异的了解而导致出现
负面后果的一些事例。
很多美国公司已开始意识到对文化的差异应特别敏感。通用汽车、宝洁公司以及埃克森石油公司分别
出资50万美元，对其员工进行跨文化培训。“红翼”鞋业公司专门为其21位经理人员进行为期3天的关于中
东文化的培训。正如该公司的总裁所做的解释：“我们要提供顾客所需要的，为此，要入乡随俗。”
表21跨文化下的营销失误
一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签
字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，
提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认
为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的
关切和显示其权威
另一家美国电器公司委派一对来自中西部的保守的美国夫妇作为公司驻瑞典的常驻代表。一个周末该夫妇被邀
请到海滨度假。在一个偏僻的海滩上，瑞典的男主人们脱了上衣。这样的举动在瑞典十分普遍，而该对美国夫
妇对此的反应则毁坏了本来很有前景的一桩商业交易
佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果
失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重
宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，
在日本，该广告则不尽如人意，原因是日本男女之间的交往方式更加委婉
22文化价值观的差异
文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通
过一定的社会规范来影响人们行为的。社会规范规定在一定社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪
些是不能接受的。要弄清行为上所体现的文化差异，首先应当了解不同文化背景下人们价值观的差异。
影响消费行为的价值观很多，而且，这些价值观随文化而异。我们将从较广泛的意义上将文化价值观
分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。对消费者行为影响最深远
的文化价值观都可归入其中的一种形式或类别。文化价值观可能影响个体行为的多个方面，但最基本的影
响可以落入上述三种类别中的某一类。
他人导向价值观。这一类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相
处或建立何种关系的基本看法。这些看法对市场营销活动产生巨大的影响。例如，如果社会更加重视集体
24∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
文化价
值观
社会规范
规定适当行为的范围
惩罚
对违背社会规范
的行为的处罚
消费模式
图22价值观、社会规范、惩罚和消费模式
的作用，消费者在作购买决策时可能会较多地依赖于他人的帮助和指导。此时促销活动如果过分强调个体
**性，很难引起消费者共鸣，效果也不一定好。
环境导向价值观。该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。作为一名
营销经理，为一个强调问题解决、风险承担和以追求绩效为目标的社会所作的营销计划，显然应有别于为
一个以安全、地位和等级为导向的社会所作的营销计划。
自我导向价值观。这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途
径、方式。同样，它们对营销管理具有特别重要的意义。例如，接受和使用信用卡很大程度上取决于人们
对即时消费和延迟消费的基本态度。
表22列出了18种文化价值观。它们在绝大多数文化下都是非常重要的。这张表并未穷尽所有的文化
价值观，但的确包括了工业化社会里与消费者行为密切相关的主要价值观。大多数价值观属于两分的，如
物质的还是非物质的。应当指出，这并不意味着一种非此即彼的情境，相反，大多数情况下，一种文化价
值观是介于两分法的两个极端之间。例如，两个社会均具有重视传统的价值观，但程度上可能会有差别。
一个社会可能较另一个社会更接近非常传统这一极。对于某些文化价值观，两分法可能并不适应。例如，
一个对清洁赋予较低重要性的社会并不必然意味着该社会对脏乱赋予较高的重要性。表22列举了18种文
化价值观，下面将对这些价值观进行更深入的讨论。
表22与消费者行为密切相关的文化价值观
他人导向价值观
个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从
扩展家庭与核心家庭。在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任
成人与小孩。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与**
男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方
竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作
年轻与年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人
环境导向价值观
清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度
绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上
传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式
承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕
能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度
自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地
自我导向价值观
主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重
物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多强烈
勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导
延迟享受与及时行乐。人们是被鼓励去即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”
纵欲与节欲。感官愉悦的享受如吃、喝、玩、乐在多大程度上会被接受
严肃与幽默。生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松地面对
221他人导向价值观
1个人与集体
社会是强调提倡个人创见还是更重视集体合作与对群体的依从个人之间的差异是受到尊重还是遭受
指责荣誉和奖赏是给予集体还是给予个人对这些问题的回答，揭示一种文化到底是个人取向的文化还
是集体取向的文化。霍夫斯泰ho
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