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概念和生活方式
第13章详细地介绍模型中几个关键性概念。前面论述的内、外部影响变量相互作用，导致个体形成对
自身的看法，即自我概念或自我现象的形成。自我概念又将透过生活方式反映出来。实际上，自我概念是
个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，你如何
使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。生活方式是自我概念的折射，它也是你过去决策和未来计
划的总汇。
无任是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。我们经常听人说某人是“事业型”的，
或是“模范家长”，或某个家庭是“户外型”，这都涉及生活方式问题。一个人的生活方式是由意识到的和
没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，
然而却不太可能意识到我们现在和期望的生活方式反过来对我们所作的决策也会产生影响。我们的模型显
示，自我概念和生活方式导致需要与**的产生，而需要与**和情境的结合及其相互作用会触发消费者
购买决策过程。
这并不意味着消费者依其生活方式而思考。没有人会有意识地认为：“为了提升生活方式，我要喝减
肥可乐。”相反，我们在做与我们的生活方式相一致的决策时，可能根本就没有考虑生活方式。大多数消
费者决策，从消费者方面看很少涉及深思熟虑的思考。这些决策，我们称之为低介入或低涉入决策。如同
逻辑分析或产品物理特性一样，情感和情绪在消费者决策过程中无疑起着非常重要的作用。虽然如此，大
量的产品与服务的购买，至少涉及中等程度的理性决策，而这些理性决策大多又受购买者现在和所追求的
生活方式的影响。
184情境和消费者决策
消费者决策源于消费者意识到或感觉到某个问题的存在和有解决这一问题的机会。比如，意识到饿了，
同时发现附近能够买到充饥的食品，才可能触发购买某种食品的决策活动。下面的讨论里所使用的“问题”
一词同时包含前面所指的问题与机会的含义。消费者问题通常发生在特定的情境下，情境的性质将影响发
生于其中的行为。第14章较详细地讨论了情境因素对消费者决策过程的影响。
如图13所示，消费者需要与**可能激发一种或多种水平的消费者决策过程。重要的是，对很多购
买，消费者可能只花相当有限的精力从事决策活动。此时情绪和感觉对购买决定的影响可能与产品特征和
事实一样重要。虽然消费者通常只花很少的精力于决策过程，但决策结果会对个人、公司、社会均产生重
要影响。所以，本书将对决策过程之每一阶段予以详细阐述。第15章讨论问题的认识，第16章涉及信息搜
集，第17章论述评价与选择，第18章讨论店铺选择和购买，第19章则阐述使用、处置和购后评价等问题。
在第20章，我们将显示建立在个体和家户消费者行为基础上的模型如何扩展到组织购买者的消费行为
上。第21章重点讨论消费者保护与政府对营销活动的限制与管理，侧重点将放在阐述消费者行为知识如何
在这些领域扮演其角色。
19消费的意义和影响
随着本书内容的展开，我们将呈现很多关于消费者行为的理论和研究结果，同时也将穿插一些影响消
费者行为的营销实例。在阅读这些材料的时候，很容易忽视这样一个事实：消费者行为不仅仅是一个研究
课题，也不仅仅是发展营销策略或形成政府管制政策的基础，对于消费者，消费本身具有更深邃的意义与
内涵。
看看消费者透视12。安德鲁，一个差点无家可归的人，却为能拥有一双“耐克”运动鞋而感到由衷
地自豪。很显然，他本可以买一双其他品牌、价格便宜很多且同样能够满足其身体需要的运动鞋。虽然他
没有明言为什么要买价格昂贵的“耐克”鞋，但一种合理的解释是，“耐克”鞋可以作为一种可见的标志，
表明安德鲁作为成功人士重新回到社会怀抱。事实上，“耐克”公司目前正在遭到社会的指责，很多人认
为它通过市场营销活动所创造的成功感和地位感不适当地抬高了其产品的价位。对此，你是如何看待呢
16∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销17
“耐克”是否由于其产品的象征性而操纵了像安德鲁一样的人，使他们花了更多的冤枉钱设想一下，如
果广告被禁止，或者遭受限制而只能显示产品的特征，产品和品牌能否仍然获得其象征意义
也许，从以下关于墨西哥东北部一个深山峡谷里的几位牧羊人的对话里，可以得到一些启示。在那样
一种远离城市的环境下，广告并非人们生活的一部分。
我询问琼，他在经济上最关心的是什么。他很快回答道：“食物和衣服。”我又问：“住房怎么
样”他说：“住房从来就不是一个问题，因为我总能够搭起属于自己的房子。”对于琼和他的同伴
来说，房子并非一种优越或身份的标记，而只是一处简单的栖身之所：一个干燥、能够睡觉的地方，
一个拥有家庭**、能够贮存东西的地方。这一点和美国人所理解的“住房”几乎有天壤之别。
过度重视服饰的重要性似乎让人有点难以理解。干净整洁的服装是进入城镇的通行证。它
也体现一个男人的自尊，反映他作为一家之主抚养家人的能力。当着琼和伊西德奥的面，我曾经
问过马里亚奥，为什么在他身上穿着的旧裤子还挺适宜的情况下又买一条新裤子。他告诉我，虽
然身上这条裤子在野外干活还凑合，但不能穿这样的裤子走进镇上，因为这裤子看起来太皱皱巴
巴。“如果看见我穿着这样的裤子，他们会叫我乡下佬。”“谁”我问到。带着几丝略显费解的
表情，他答道：“每一个人。”伊西德奥认为我的问题似乎有点滑稽，因为每一个人都知道衣衫不
整而走进镇上会是一种什么样子。“一个人如果衣衫褴褛，会遭到人们的讥笑；人们会奚落他，
对他指指点点。”
消费者透视12消费的内涵
“我安德鲁汉克在某个餐馆工作八小时，然后再驱车到另一家餐馆干八小时。一天，当我回到
家里，发现我的女友和我们仅6岁的小孩不辞而别了。自从她们出走后，我感到似乎一切都完了。我停止
了工作，整日坐卧不安，无所事是，人就像疯了一样他们把我送进医院，我在大喊大叫之后才能入睡。
醒来的时候，发现自己在一个精神病室里。在差不多四个月的心理治疗之后，他们让我出院了。
当我走出医院，我一无所有。我想重新找回那份丢失的工作，但他们不给我机会。我试图另找一份工
作，但由于没有电话，或bp机之类的通信工具，找工作又谈何容易。很长一段时间，我不得不睡在弃用的
建筑物里。
一天，大约是三年多以前吧，我很饿而又身无分文。此时，我遇到了一位卖报的家伙。我问他卖什么
报纸，他说是卖街头智者，这是由芝加哥那些无家可归或以前曾经无家可归，以及经济上处于不利境
地的男男女女销售的**的、非盈利性的报纸。这样，我也加入到卖报的行列我并没有赚很多钱，但
我省吃俭用，现在我正打算节省一些钱购置一件过冬的外套。
我不再是无家可归者，我在一个旅馆租了一间虽然小但还算不错的房间我可以买食品我甚至
还省钱买了一双“耐克”鞋。
在低收入消费者中，像安德鲁这样想买或者已经购买诸如“耐克”鞋这类产品的人为数并不少。正如
一位专家所说的：“这些人低收入消费者需要和其他消费者同样的产品和服务。”他建议，营销活动应
反映这些消费者的需求和**。另一位专家指出：“有一种传统的观念，认为低收入者甚至没有足够的钱
购买牙膏。其实，这有点言过其实。被称为低收入者的人的确有些不同，但他们仍然要购买很多东西。”
生活贫困的人被迫将其收入的大部分用于房租、用具、医疗护理等方面。他们通常依赖公共交通，收
入中只有很小一部分用于在外用餐、进入各种娱乐场所和购置玩具等。然而，正如安德鲁所描述的，他们
和其他富裕的消费者一样将其收入中大致差不多的部分虽然绝对数上较小用于服饰的消费。
思考题
1“耐克”一类产品的消费对安德鲁意味着什么
2就我们的社会以及市场营销的作用和影响方面而言，这一故事到底说了些什么
18∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
理解消费隐含的意义并不是件容易的事。大多数关于消费者行为的研究建立在一系列被称为“现代主
义”或“实证主义”的信念与假定的基础上。这些术语反映了过去近4000年时间里塑造西方社会的那些哲
学的、社会文化的思想和条件。对于研究和知识，实证主义强调这样一些假定：理性秩序和推理规则；自
主和自我决定的调查与被调查者；科学与科学过程的有效性与价值；现实现象的客观性、单一性。附录a
所描述的研究方法，实际上建立在这些假定的基础上。
后现代主义某种意义上是直接站在现代主义或现实主义的对立面，反对或拒绝现代主义的部分或全部
假设。持后现代主义思想的研究人员认为，现实或现实现象是由个体或群体构筑起来的，或者至少是由外
部客观世界与内部主观世界共同决定的。所以，现实不是一种存在而是多种存在。后现代主义者倾向于认
为知识依赖时间、文化和情景，而非绝对。通常，他们将消费视为是一种符号系统而不仅仅是一种经济系
统。由此导致后现代主义的研究人员试图运用参与法、媒体内容分析法、内省法、民俗学的研究方法来了
解消费者。由于后现代主义本身处在发展、演变中，它也将不断丰富我们对消费者行为的理解。同时，它
也将一再强调这种理解既非放之四海而皆准，也非具有永恒的价值。
1pansy在英文里有搞同性恋的男子或没有丈夫气的男子的意思。译者注
概念性模型nceptualdel
消费者行为nsurbehavior
消费者成本nsurst
顾客满意custorsatifaction
顾客价值custorvalue
分销distribution
有害消费injuriousnsution
生活方式lifestyle
市场细分rketsegnt
营销沟通rketingnications
市场营销组合rketingx
市场营销战略rketingstrategy
现代主义deisbr >
需要域needset
实证主义positivisbr >
后现代主义postdeisbr >
产品product
产品定位productposition
定价price
自我概念selfncept
服务service
社会市场营销socialrketing
目标市场targetrket
整体产品totalproduct
消费者行为是一门激奋人心的课程。你选择这
个课程意味着你有可能考虑以市场营销或者广告作
为职业。若果真如此，你应对人们为什么这样或那
样行为抱有极大的好奇心。因为，市场营销的核心
就是了解和预期消费者的需要，并在此基础上找到
满足这些需要的办法、途径。
即便你不打算以市场营销作为你的职业，分
析广告、包装设计、定价及其他市场营销活动后
面的动机，同样是令人愉快的活动。它会使你成
为一名更成熟的消费者，成为一名更有知识的社
会公民。
最后，课本中的很多内容引人入胜。例如，当
读到中国企业试图在美国销售“紫罗兰”pansy1
牌男士内裤时，你可能会捧腹大笑。同样，福特公
司在巴西遇到了类似的尴尬场面。在将其pinto牌汽
车销到巴西后，公司才发现pinto在当地俚语是指一
种女性生殖器官。希望你在为这些趣闻轶事捧腹的
同时，刻苦学习，努力扩充管理技能，增进对你所
生活于其中的环境的了解。
1市场细分是制定市场营销战略过程中最重
要的一部分，许多商业性公司提供关于细
分市场界定和描述的数据与服务。访问美
国数据网站:,
小结
关键术语
网上查询
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销19
选择“目标市场分析巡礼”tourofa
rketanalysis，浏览你感兴趣的内容，
并准备一篇关于该市场特征的报告。你认
为这种信息对营销者有多大价值
2访问世界舆论站点
，你可以从中找到哪些
与消费者行为有关的信息
3很多产品的营销者瞄准年龄在29岁以下、
独居的单身成年人，这类成年人的人数从
现在到2010年将有何变化提示：访问
ensusgov
4查阅某则你感兴趣的杂志广告，访问从广
告中获悉的两个站点，哪个站点更有效
为什么广告反映了关于消费者行为的哪
些信念
5对于下列组织，哪些涉及营销与消费者互
动的伦理和法律问题目前最受人关注
a联邦贸易委员会cgov
b改良商业局bbborg
1消费者行为领域是如何界定的
2从本章开头的各种例子中能得出什么结
论
3了解消费者行为有哪四种主要用处
4什么是社会市场营销
5什么是顾客价值它为什么很重要
6怎样才能提供一流顾客价值
7什么是整体产品
8在图11市场分析中的消费者分析部分涉及
哪些内容
9在图11市场分析中的公司分析部分涉及哪
些内容
10在图11市场分析中的竞争者分析部分涉
及哪些内容
11在图11市场分析中的环境分析部分涉及
哪些内容
12描述市场细分过程
13什么是市场营销战略
14什么是市场营销组合
15什么是产品
16有效的沟通策略有哪些要求
17什么是价格对于消费者而言，产品价格
与产品成本有何不同
18课文中服务是如何界定的
19创造满意的顾客涉及一些什么
20对公司而言，营销过程及消费者对它的反
应造成的后果是什么
21对个人而言，营销过程及消费者对它的反
应造成的后果是什么
22对社会而言，营销过程及消费者对它的反
应造成的后果是什么
23什么是产品定位
24什么是损害性消费
25什么是消费者生活方式
26描述消费者决策过程。
27什么是现代主义
28什么是后现代主义
29为什么有人买一双冰刀滑雪鞋一个金鱼
缸一份昂贵的餐馆食品
a为什么另外一些人不买上述产品
b你如何从很众多品牌或型号中选择一个
品牌或一种型号其他人会以同样的方
式做出同样的选择吗
30图13所示模型对营销者有何用处
31你认为图12中的模型是否应作改变为
什么
32描述你的生活方式。你的生活方式与你父
母的生活方式有何不同
33在未来五年内，你预期你的生活方式会有
什么改变吗是什么原因引起这些变化
由于这些变化，你将购买什么样的新产品
或品牌
34描述你最近作的一次购买，此次购买在多
复习题
讨论题
20∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
大程度上遵循本章介绍的消费者决策过
程你如何解释其中的差别
35描述几种不仅仅包含产品属性的“整体产
品”。
36描述下列产品可能满足的需要以及消费者
为获得整体产品利益支付的总体成本。
a家酿啤酒工具
b男士夜礼服
c狗
d个人计算机
37正如本章所描述的，fda最近下令要求三
家植物油制造公司去掉标签上不含胆固醇
的声明。fda认为，即使这种不含胆固醇
的声明是真实的，它仍可能误导消费者。
你怎样对此做出解释
38在多大程度上社会市场营销有助于提升社
会福利
39在多大程度上营销者对涉及其产品的损害
性消费负有责任
40社会市场营销如何帮助缓解社会问题
41指责耐克鞋在某些群体中产生一种象征性
的成功是否恰当参见消费者透视12
说明理由。
42访问一家家庭或个人用品公司的市场营销
经理，弄清该经理是如何制定市场营销
... </P></TD>
概念和生活方式
第13章详细地介绍模型中几个关键性概念。前面论述的内、外部影响变量相互作用，导致个体形成对
自身的看法，即自我概念或自我现象的形成。自我概念又将透过生活方式反映出来。实际上，自我概念是
个体关于自身的所有想法和情感的综合体。生活方式则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，你如何
使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。生活方式是自我概念的折射，它也是你过去决策和未来计
划的总汇。
无任是家庭还是个体消费者，均呈现出各自独特的生活方式。我们经常听人说某人是“事业型”的，
或是“模范家长”，或某个家庭是“户外型”，这都涉及生活方式问题。一个人的生活方式是由意识到的和
没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己生活方式所产生的影响，
然而却不太可能意识到我们现在和期望的生活方式反过来对我们所作的决策也会产生影响。我们的模型显
示，自我概念和生活方式导致需要与**的产生，而需要与**和情境的结合及其相互作用会触发消费者
购买决策过程。
这并不意味着消费者依其生活方式而思考。没有人会有意识地认为：“为了提升生活方式，我要喝减
肥可乐。”相反，我们在做与我们的生活方式相一致的决策时，可能根本就没有考虑生活方式。大多数消
费者决策，从消费者方面看很少涉及深思熟虑的思考。这些决策，我们称之为低介入或低涉入决策。如同
逻辑分析或产品物理特性一样，情感和情绪在消费者决策过程中无疑起着非常重要的作用。虽然如此，大
量的产品与服务的购买，至少涉及中等程度的理性决策，而这些理性决策大多又受购买者现在和所追求的
生活方式的影响。
184情境和消费者决策
消费者决策源于消费者意识到或感觉到某个问题的存在和有解决这一问题的机会。比如，意识到饿了，
同时发现附近能够买到充饥的食品，才可能触发购买某种食品的决策活动。下面的讨论里所使用的“问题”
一词同时包含前面所指的问题与机会的含义。消费者问题通常发生在特定的情境下，情境的性质将影响发
生于其中的行为。第14章较详细地讨论了情境因素对消费者决策过程的影响。
如图13所示，消费者需要与**可能激发一种或多种水平的消费者决策过程。重要的是，对很多购
买，消费者可能只花相当有限的精力从事决策活动。此时情绪和感觉对购买决定的影响可能与产品特征和
事实一样重要。虽然消费者通常只花很少的精力于决策过程，但决策结果会对个人、公司、社会均产生重
要影响。所以，本书将对决策过程之每一阶段予以详细阐述。第15章讨论问题的认识，第16章涉及信息搜
集，第17章论述评价与选择，第18章讨论店铺选择和购买，第19章则阐述使用、处置和购后评价等问题。
在第20章，我们将显示建立在个体和家户消费者行为基础上的模型如何扩展到组织购买者的消费行为
上。第21章重点讨论消费者保护与政府对营销活动的限制与管理，侧重点将放在阐述消费者行为知识如何
在这些领域扮演其角色。
19消费的意义和影响
随着本书内容的展开，我们将呈现很多关于消费者行为的理论和研究结果，同时也将穿插一些影响消
费者行为的营销实例。在阅读这些材料的时候，很容易忽视这样一个事实：消费者行为不仅仅是一个研究
课题，也不仅仅是发展营销策略或形成政府管制政策的基础，对于消费者，消费本身具有更深邃的意义与
内涵。
看看消费者透视12。安德鲁，一个差点无家可归的人，却为能拥有一双“耐克”运动鞋而感到由衷
地自豪。很显然，他本可以买一双其他品牌、价格便宜很多且同样能够满足其身体需要的运动鞋。虽然他
没有明言为什么要买价格昂贵的“耐克”鞋，但一种合理的解释是，“耐克”鞋可以作为一种可见的标志，
表明安德鲁作为成功人士重新回到社会怀抱。事实上，“耐克”公司目前正在遭到社会的指责，很多人认
为它通过市场营销活动所创造的成功感和地位感不适当地抬高了其产品的价位。对此，你是如何看待呢
16∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销17
“耐克”是否由于其产品的象征性而操纵了像安德鲁一样的人，使他们花了更多的冤枉钱设想一下，如
果广告被禁止，或者遭受限制而只能显示产品的特征，产品和品牌能否仍然获得其象征意义
也许，从以下关于墨西哥东北部一个深山峡谷里的几位牧羊人的对话里，可以得到一些启示。在那样
一种远离城市的环境下，广告并非人们生活的一部分。
我询问琼，他在经济上最关心的是什么。他很快回答道：“食物和衣服。”我又问：“住房怎么
样”他说：“住房从来就不是一个问题，因为我总能够搭起属于自己的房子。”对于琼和他的同伴
来说，房子并非一种优越或身份的标记，而只是一处简单的栖身之所：一个干燥、能够睡觉的地方，
一个拥有家庭**、能够贮存东西的地方。这一点和美国人所理解的“住房”几乎有天壤之别。
过度重视服饰的重要性似乎让人有点难以理解。干净整洁的服装是进入城镇的通行证。它
也体现一个男人的自尊，反映他作为一家之主抚养家人的能力。当着琼和伊西德奥的面，我曾经
问过马里亚奥，为什么在他身上穿着的旧裤子还挺适宜的情况下又买一条新裤子。他告诉我，虽
然身上这条裤子在野外干活还凑合，但不能穿这样的裤子走进镇上，因为这裤子看起来太皱皱巴
巴。“如果看见我穿着这样的裤子，他们会叫我乡下佬。”“谁”我问到。带着几丝略显费解的
表情，他答道：“每一个人。”伊西德奥认为我的问题似乎有点滑稽，因为每一个人都知道衣衫不
整而走进镇上会是一种什么样子。“一个人如果衣衫褴褛，会遭到人们的讥笑；人们会奚落他，
对他指指点点。”
消费者透视12消费的内涵
“我安德鲁汉克在某个餐馆工作八小时，然后再驱车到另一家餐馆干八小时。一天，当我回到
家里，发现我的女友和我们仅6岁的小孩不辞而别了。自从她们出走后，我感到似乎一切都完了。我停止
了工作，整日坐卧不安，无所事是，人就像疯了一样他们把我送进医院，我在大喊大叫之后才能入睡。
醒来的时候，发现自己在一个精神病室里。在差不多四个月的心理治疗之后，他们让我出院了。
当我走出医院，我一无所有。我想重新找回那份丢失的工作，但他们不给我机会。我试图另找一份工
作，但由于没有电话，或bp机之类的通信工具，找工作又谈何容易。很长一段时间，我不得不睡在弃用的
建筑物里。
一天，大约是三年多以前吧，我很饿而又身无分文。此时，我遇到了一位卖报的家伙。我问他卖什么
报纸，他说是卖街头智者，这是由芝加哥那些无家可归或以前曾经无家可归，以及经济上处于不利境
地的男男女女销售的**的、非盈利性的报纸。这样，我也加入到卖报的行列我并没有赚很多钱，但
我省吃俭用，现在我正打算节省一些钱购置一件过冬的外套。
我不再是无家可归者，我在一个旅馆租了一间虽然小但还算不错的房间我可以买食品我甚至
还省钱买了一双“耐克”鞋。
在低收入消费者中，像安德鲁这样想买或者已经购买诸如“耐克”鞋这类产品的人为数并不少。正如
一位专家所说的：“这些人低收入消费者需要和其他消费者同样的产品和服务。”他建议，营销活动应
反映这些消费者的需求和**。另一位专家指出：“有一种传统的观念，认为低收入者甚至没有足够的钱
购买牙膏。其实，这有点言过其实。被称为低收入者的人的确有些不同，但他们仍然要购买很多东西。”
生活贫困的人被迫将其收入的大部分用于房租、用具、医疗护理等方面。他们通常依赖公共交通，收
入中只有很小一部分用于在外用餐、进入各种娱乐场所和购置玩具等。然而，正如安德鲁所描述的，他们
和其他富裕的消费者一样将其收入中大致差不多的部分虽然绝对数上较小用于服饰的消费。
思考题
1“耐克”一类产品的消费对安德鲁意味着什么
2就我们的社会以及市场营销的作用和影响方面而言，这一故事到底说了些什么
18∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
理解消费隐含的意义并不是件容易的事。大多数关于消费者行为的研究建立在一系列被称为“现代主
义”或“实证主义”的信念与假定的基础上。这些术语反映了过去近4000年时间里塑造西方社会的那些哲
学的、社会文化的思想和条件。对于研究和知识，实证主义强调这样一些假定：理性秩序和推理规则；自
主和自我决定的调查与被调查者；科学与科学过程的有效性与价值；现实现象的客观性、单一性。附录a
所描述的研究方法，实际上建立在这些假定的基础上。
后现代主义某种意义上是直接站在现代主义或现实主义的对立面，反对或拒绝现代主义的部分或全部
假设。持后现代主义思想的研究人员认为，现实或现实现象是由个体或群体构筑起来的，或者至少是由外
部客观世界与内部主观世界共同决定的。所以，现实不是一种存在而是多种存在。后现代主义者倾向于认
为知识依赖时间、文化和情景，而非绝对。通常，他们将消费视为是一种符号系统而不仅仅是一种经济系
统。由此导致后现代主义的研究人员试图运用参与法、媒体内容分析法、内省法、民俗学的研究方法来了
解消费者。由于后现代主义本身处在发展、演变中，它也将不断丰富我们对消费者行为的理解。同时，它
也将一再强调这种理解既非放之四海而皆准，也非具有永恒的价值。
1pansy在英文里有搞同性恋的男子或没有丈夫气的男子的意思。译者注
概念性模型nceptualdel
消费者行为nsurbehavior
消费者成本nsurst
顾客满意custorsatifaction
顾客价值custorvalue
分销distribution
有害消费injuriousnsution
生活方式lifestyle
市场细分rketsegnt
营销沟通rketingnications
市场营销组合rketingx
市场营销战略rketingstrategy
现代主义deisbr >
需要域needset
实证主义positivisbr >
后现代主义postdeisbr >
产品product
产品定位productposition
定价price
自我概念selfncept
服务service
社会市场营销socialrketing
目标市场targetrket
整体产品totalproduct
消费者行为是一门激奋人心的课程。你选择这
个课程意味着你有可能考虑以市场营销或者广告作
为职业。若果真如此，你应对人们为什么这样或那
样行为抱有极大的好奇心。因为，市场营销的核心
就是了解和预期消费者的需要，并在此基础上找到
满足这些需要的办法、途径。
即便你不打算以市场营销作为你的职业，分
析广告、包装设计、定价及其他市场营销活动后
面的动机，同样是令人愉快的活动。它会使你成
为一名更成熟的消费者，成为一名更有知识的社
会公民。
最后，课本中的很多内容引人入胜。例如，当
读到中国企业试图在美国销售“紫罗兰”pansy1
牌男士内裤时，你可能会捧腹大笑。同样，福特公
司在巴西遇到了类似的尴尬场面。在将其pinto牌汽
车销到巴西后，公司才发现pinto在当地俚语是指一
种女性生殖器官。希望你在为这些趣闻轶事捧腹的
同时，刻苦学习，努力扩充管理技能，增进对你所
生活于其中的环境的了解。
1市场细分是制定市场营销战略过程中最重
要的一部分，许多商业性公司提供关于细
分市场界定和描述的数据与服务。访问美
国数据网站:,
小结
关键术语
网上查询
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销19
选择“目标市场分析巡礼”tourofa
rketanalysis，浏览你感兴趣的内容，
并准备一篇关于该市场特征的报告。你认
为这种信息对营销者有多大价值
2访问世界舆论站点
，你可以从中找到哪些
与消费者行为有关的信息
3很多产品的营销者瞄准年龄在29岁以下、
独居的单身成年人，这类成年人的人数从
现在到2010年将有何变化提示：访问
ensusgov
4查阅某则你感兴趣的杂志广告，访问从广
告中获悉的两个站点，哪个站点更有效
为什么广告反映了关于消费者行为的哪
些信念
5对于下列组织，哪些涉及营销与消费者互
动的伦理和法律问题目前最受人关注
a联邦贸易委员会cgov
b改良商业局bbborg
1消费者行为领域是如何界定的
2从本章开头的各种例子中能得出什么结
论
3了解消费者行为有哪四种主要用处
4什么是社会市场营销
5什么是顾客价值它为什么很重要
6怎样才能提供一流顾客价值
7什么是整体产品
8在图11市场分析中的消费者分析部分涉及
哪些内容
9在图11市场分析中的公司分析部分涉及哪
些内容
10在图11市场分析中的竞争者分析部分涉
及哪些内容
11在图11市场分析中的环境分析部分涉及
哪些内容
12描述市场细分过程
13什么是市场营销战略
14什么是市场营销组合
15什么是产品
16有效的沟通策略有哪些要求
17什么是价格对于消费者而言，产品价格
与产品成本有何不同
18课文中服务是如何界定的
19创造满意的顾客涉及一些什么
20对公司而言，营销过程及消费者对它的反
应造成的后果是什么
21对个人而言，营销过程及消费者对它的反
应造成的后果是什么
22对社会而言，营销过程及消费者对它的反
应造成的后果是什么
23什么是产品定位
24什么是损害性消费
25什么是消费者生活方式
26描述消费者决策过程。
27什么是现代主义
28什么是后现代主义
29为什么有人买一双冰刀滑雪鞋一个金鱼
缸一份昂贵的餐馆食品
a为什么另外一些人不买上述产品
b你如何从很众多品牌或型号中选择一个
品牌或一种型号其他人会以同样的方
式做出同样的选择吗
30图13所示模型对营销者有何用处
31你认为图12中的模型是否应作改变为
什么
32描述你的生活方式。你的生活方式与你父
母的生活方式有何不同
33在未来五年内，你预期你的生活方式会有
什么改变吗是什么原因引起这些变化
由于这些变化，你将购买什么样的新产品
或品牌
34描述你最近作的一次购买，此次购买在多
复习题
讨论题
20∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
大程度上遵循本章介绍的消费者决策过
程你如何解释其中的差别
35描述几种不仅仅包含产品属性的“整体产
品”。
36描述下列产品可能满足的需要以及消费者
为获得整体产品利益支付的总体成本。
a家酿啤酒工具
b男士夜礼服
c狗
d个人计算机
37正如本章所描述的，fda最近下令要求三
家植物油制造公司去掉标签上不含胆固醇
的声明。fda认为，即使这种不含胆固醇
的声明是真实的，它仍可能误导消费者。
你怎样对此做出解释
38在多大程度上社会市场营销有助于提升社
会福利
39在多大程度上营销者对涉及其产品的损害
性消费负有责任
40社会市场营销如何帮助缓解社会问题
41指责耐克鞋在某些群体中产生一种象征性
的成功是否恰当参见消费者透视12
说明理由。
42访问一家家庭或个人用品公司的市场营销
经理，弄清该经理是如何制定市场营销
... </P></TD>