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消费者常常认为，知名品牌或价格昂贵的产品其质量较不太知名的品牌或价格低的产品要高，即使产
品实际品质完全一样也不例外。消费者也常常将广告中的新产品或无名商品当做名牌商品。即使某项“客
观产品特征”如价格有时也会被认为与期望价格更接近。同样，零售店中带有促销标志的商品也常被认为
已经降价了，即使促销广告中并未说明降价或价格实际上并未降低。
942情境特征
很多情境特征会影响个人对刺激物的理解。一些暂时性个人特征如饥俄、孤独、当时的情绪均会影响
个体对既定刺激物的理解。个人可支配的时间也会影响到对营销信息的理解。同样，环境的外在特征如气
温、在场的人数及这些人的不同特点、信息传播媒体的性质、外界的干扰，及处理信息的原因都会影响到
个体如何理解信息。
可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的“坏消息”可
能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司广告部副经理威廉夏普认为：
不在新闻节目中做广告是可口可乐公司一贯的政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐
是一种助兴和娱乐饮料。
上面引述的这段话实际上表达了企业对背景效果或“背景引发效果”的关切。“背景引发效果”指的
是广告的物质环境对广告内容理解的影响。广告出现的直接背景通常是穿插广告的电视节目、广播节目或
广告所附的杂志或报纸。虽然目前掌握的数据仍然有限，但初步的研究表明，当广告在正面性节目中播放
时，广告产品会获得更多的正面评价。
943刺激物特征
刺激物为个体反应设定了基本构架。产品、包装、广告、销售展示的结构及本质对大脑信息处理即对
∶∶∶∶第9章∶∶∶∶知觉187
新息的最终理解会产生重要影响。
由于意识到刺激物及其含义的重要性，市场营销者开始运用符号学。符号学seotics是一门研究意
义是如何生成、保存、改变的科学。符号学主要研究符号signs即包含意义的一切事物，符号包括词语、
图片、音乐、色彩、表格、气味、手势、商品、价格等等。因此，符号是刺激物的一部分，在看、听的过
程中个体会赋予符号以不同的含义。下例说明相同的广告是如何由于受众的观点的不同而被赋予不同的意
义。刺激物是一则为“乔丹奇”航海衣做的广告：
在这则广告里，商人看到的是智慧、正义、自制、忠诚和嫉妒，牧师看到的则是**与自
制。产品不是紧随时尚因此可以适合许多场合，商人从产品的保守中看到了智慧与正义。无论是
商人还是牧师都把模特的平静的表情理解为自制。外套的颜色白色在牧师看来也意味着自我
控制。但商人并未注意到外套的钮扣是怎样扣着的，而牧师则注意到了这一点并把它看做是贪欲
的征兆。这仅仅是一个细微的暗示，但对牧师来说仍是贪欲的象征。
商人也指出广告的背景尤其是那艘小船会激发观众的嫉妒之心。广告中的小船，即商人的
眼中的“游艇”是财富和地位的象征，因此激发了嫉妒。
色彩可以进一步说明符号的重要性。在第2章中曾经谈到不同的人群将不同的色彩赋予不同的意义。
例如，红色在乍得、尼日利亚、德国都意味着不祥和倒霉，但在丹麦、罗马尼亚与阿根廷却意味着吉利与
喜事。中国新娘常穿红色衣服，但在英国和法国，红色却是一种男性的颜色。
在本章前面叙述的内容里，我们了解到不同的颜色是怎样改变人们对布丁味道的感觉。在另一个例子
中，当“barrehead”无糖啤酒将其易拉罐的底色由蓝色改为米色之后，消费者认为这种啤酒味道更接近老
式啤酒。当“canadadry”无糖姜味啤酒的瓶子颜色由红色改为蓝绿相间的颜色之后，销售额出现了大幅
上升。因为消费者认为红色是可口可乐的颜色，与姜味啤酒相抵触。
最近，美国联邦最高法院做出裁定，颜色可以作为商标受到保护。在一件涉及到柯利太斯公司一家
生产干洗刷的厂商的案子中，最高法院认定该公司使用的金绿相间的颜色：1可以作为一种符号；2已
派生出能作为商标及说明产品来源的附属意义；3此颜色不具有其他产品属性方面的功能。最高法院列举
的前面两条标准是基于消费者将特定颜色与具体情境相联系而产生的含义。
不同文化背景下的消费者都将品牌、价格、产品外观、零售商信誉作为产品质量的标志。另外，一些
与产品间接相关的因素如原产地，对赋予产品以何种意义将产生重要影响见第17章。例如，你愿意买
一件日本制造的衬衫还是意大利制造的是愿意买瑞士手表还是比利时的显然，很多消费者会分别回答
意大利、瑞士。许多消费者以先验的方式评价实际产品。这对于要与来自原产地声望极高的那些国家的产
品进行竞争的企业，是一个极大的挑战。
信息本身的方方面面都会影响我们对产品的理解。这些因素包括我们对整体风格、视觉及听觉背景的
反应，也包括我们对信息的语言和非语言方面的特点、信息的直接内容等的反应。例如，研究表明，广告
播放时的背景音乐会影响受众对广告的理解与反应。同样，可供选择或考虑的品牌域会影响对单个品牌的
解释。市场中某个品牌的进入会导致对已有品牌的全新评价，以及对此新品牌的最初反应。
感觉辨别
个体区分相似的刺激物的能力叫做感觉辨别。这种辨别涉及到立体声系统的音质、食品的味道、显示
屏的清晰度等等方面。市场营销人员应该明白，为了让消费者注意到商品的变化，他们应该对商品的品牌
进行多大程度的改变。
一个品牌刚刚能够与其他品牌区别的最小程度叫做最小可觉差异简称jnd。一方面，为了让消费者
发现本产品与其他竞争品的不同之处，营销人员应使产品差异超过最小可觉差异。另一方面，市场营销人
员有时也可能想改变产品的某个特征但不希望消费者发现这一改变，此时改变应控制在最小可觉差异度之
内。
产品属性的初始水平越高，那么该属性所需改变的量也就越大，否则难以被消费者所注意。所以，如
188∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
果在椒盐饼上再加入少量的食盐，人们很难发觉该产品与竞争品之间的差别。如果该椒盐饼最初的含盐量
本来就很少，情况就会发生变化。这种关系可以表示如下：
jndiik
式中jnd最小可觉差异；
i属性的初始水平；
i属性改变量；
k在每一种感觉状态下是一个常数，但随不同感觉状态而变化。
下面以举重为例来说明前述关系。
假设i＝100磅，对于重量而言k＝002。此时，jnd＝i100＝002，所以，i＝100磅x002＝2磅
当超过2磅的重量加入到100磅的初始状态中或从中拿走2磅后，个体才会觉察重量的变化。这一规律
叫做韦伯法则weberslaw。几种感觉的k值已经确定下来，可以利用它对产品的功能加以改进。然而比
这条法则本身更重要的是法则背后的一条推论个体通常不会注意到品牌之间的细微差别或品牌特征的
细微改变。糖果商很多年前就已利用这一规律。既然可可的价格一直波动很大，他们就只是稍微改变了糖
果的大小而不是随原料一起调整价格。营销人员也希望在消费者没发觉的前提下，对产品加以某些改变，
如减少糖果的大小。这种改变必须是在最小可觉差异之内。正面的改变或变化如从1夸特到1升必须超过
最小可觉差异，否则这种改变会让商家受损。
944对意象的理解
“克里莉克”clinique,一种化妆品品牌做过一个广告，画面中一只干净的高脚玻璃杯里盛放着加了
冰块的矿泉水，玻璃杯的杯口放着一大块柠檬。杯子里，与冰块放在一起的还有一管“克里莉克”口红和
一盒粉饼。画面中就是这些内容，这则广告表达了什么意思呢
一直到最近，人们认为广告图片必须传递“现实”的内容。既然广告画面复制的是一部分视觉现实，
那么就可以认定除了画面中呈现的物体所具有的含义外，画面不会再含有其他文化的或个人的意蕴。如果
确实是这样，那么“克里莉克”的广告可以说与主题毫不相关或者说是荒缪的：“传统的理论认为，广告
画面说明的是产品的现实特征或者说明与产品相关的消费经验。以此看来，克里莉克广告完全经不起
推敲。没有人会把打开的口红放在苏打水里，把化妆品浸泡在冰水里十分荒诞。将矿泉水与口红、粉饼和
柠檬片放在一起也是前所未闻。”
那么，是否“克里莉克”做了一次无效的甚至是愚蠢的广告呢答案显然是否定的。我们都本能地认
识到图片不仅仅反映现实，它还有意义。人们会这样理解“克里莉克”广告：“克里莉克”最新夏季化妆
品系列和一大杯放有冰块的矿泉水一样清爽。将图像所包含的意义用语言表达出来总是不完整和有欠缺的。
图画与语言具有不同的沟通能力。营销人员经常使用图画信息与消费者交流，然而我们对于消费者如何解
释这类信息和做出怎样的反应却知之甚少。
修辞学理论提供了如何运用图画及其他非语言形象来设计广告的有用方法。修辞rhetoric是在信息
传递之前对信息加工、润色，其目的是让信息的发出者影响信息的接受者。影响他人的意图是分析信息和
对信息进行解释的十分关键的成分。信息发出者基于对接受者反应的预期，对各种信号如语言、图画、颜
色等等加以选择。信息的发送者基于自己关于信息的各个方面如何影响受众的反应的认识而对受众做出各
种假设。受众则利用自己的“意义词汇”理解信息，推断信息发送者的意图，评价信息内容和形成自己的
反应。
这样看来，图像具有超出其直接反映的现实之外的意义。“一幅图胜过千言万语”不仅仅是因为图画
能比语言更有效地反映现实，而且是因为图画能表达语言所表达不出来的意思。这就要求我们构建有意境
的广告，其整体意义、经由语言对它的解释以及广告的形象具有内在一致性即语言和形象传递一致或互
补的意思。只有这样，广告才能在受众中获得预期的反应。
广告中的图像不仅作为单个符号将一定的意思传达给受众，而且各种图像或符号还相互影响，产生叠
加效果。例如，广告中一幅南瓜及粮垛图会使许多消费者联想到感恩节。同样是南瓜，如果与一只猫一起
∶∶∶∶第9章∶∶∶∶知觉189
出现则会使人联想起另一个节日万圣节。作为市场营销人员，我们需要知道目标受众赋予不同图像以
何种意义，同时，以安排信息中文字部分那样的认真和细心来组织信息中的图像部分。
对广告设计具有指导意义的一条原则是“邻近性原则”。所谓邻近性原则是指人们倾向于认为邻近的
物体或事件具有相关性或享有某些共同的属性。例如，生产巧克力的荷氏公司在广告中将新推出的
“kissesonds”巧克力与业已成名的“kisses”牌巧克力置于同一画面上，就是运用了这一原则。
945消费者推断
说到广告，情况往往是“你所看到的并非是你所得到的”。消费者常常运用已有数据和他们自己的想
法对广告中并未包含的信息做出推断。消费者推断指的是消费者基于广告之外的线索而对产品或其属性赋
予某种价值的过程。当关于商品某一特征的信息缺失时，消费者会根据信息可获情况下该特征将处于什么
状态而对这一特征的实际状况做出推断。例如，消费者可能认定它接近现实中该特征的平均状况，或认为
它与平均状况或消费者所了解的状况有差距。。
虽然关于消费者推断的研究才刚刚起步，但有一点是很清楚的，那就是某些类型的信息呈现会导致错
误的推断和次优的消费者决策。例如，一则显示ups对隔日抵达邮件的收费较联邦快递低的比较广告，可
能导致消费者做出如下推断：1ups在隔日抵达邮件市场中收费最低；2ups的所有收费包括其他必需服
务项目的收费也比联邦快递低。其实，上述两种情况均不一定成立。airboe可能比ups和联邦快递的收
费更低，而且ups也许较联邦快递收取更高的“提取费”，对那些需要邮件公司到发送人处提取邮件的业
务来说，ups并不是好的选择。
无论是营销人员还是政府管制机构都必须弄清可能导致消费者做出错误推断的信息结构。当做比较广
告时，这一点尤为重要。
946营销信息的误解
营销经理和公关人员都希望消费者能正确理解广告信息，即按他人或专家认为何谓该信息的真实含义
那样来理解信息。在阅读了前面关于理解的有关内容之后，你可能会产生这样的疑惑：公众很难对大众传
播信息产生一致认识或正确理解。多项研究表明你的担心是有道理的。一项对商业性和非商业性电视传播
的研究得出以下结论：
有相当比例的受众不能正确理解电视广告。
任何传播，无论是播送电视节目还是播放广告，均无法避免误解。
总体信息平均有30的部分被误解。
非广告节目被误解程度比广告信息高。
某些人口统计变量与误解有一定的关系。
另一项研究重点放在杂志社论和杂志广告内容的误解上，该研究也得出了大体相同的结论。研究还表
明，包装信息包括联邦贸易委员会强制性规定应披露的信息，也难免被误解。很显然，无论是消费者还是
营销人员都不会从误解中受益。
如何减少误解是一个十分复杂的问题，关于这方面的研究也才刚刚起步。例如，内容的反复呈现并不
一定能减少误解。虽然简单的电视信息相对较少被误解，但对于印刷品信息这一结论则并不成立。遗憾的
是，至今我们仍然没有一套行之有效的方法来消除信息传播中的误解。因此，营销人员、公关人员及其他
希望与大众交流的人都应该仔细预先测试所要传递的信息，以确保不被误解。
95知觉与营销策略
信息是营销人员用以影响消费者的原材料。因此，了解信息是如何被知觉的对制定营销策略至关重要。
在下面的几节，我们将简要介绍知觉起其中很大作用的一些领域。
190∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
951零售策略
大多数零售场地传播着大量的各种信息。既然消费者不可能处理所有这些信息，那么零售商就需要关
注信息超载现象。也就是说要尽力避免消费者因面对太多信息而沮丧或者因此而减少对店内信息的处理。
零售商经常有效地展露其信息。商场内部置放一些日常所需的东西如罐装食物、新鲜水果、蔬菜、
肉类，这样一来，一般消费者就会经过商场的更多地方，从而增加整体展露程度。高毛利商品通常摆放
在人流量大的地方以增加展露程度。
货架的位置和货架空间影响到哪一种商品或品牌能得到消费者的更多注意。购物点展示可以吸引消费
者对高毛利商品和打折商品的注意力。在商场中设计非常显眼的货架和显著标识能使商品方位的确定更为
容易，同时，提供商品的参考价格有助于提高消费者正确理解价格信息的能力。从由低到高或由高到低的
顺序列出不同品牌单价有助于消费者做价格比较。以类似的方式提供关于营养程度的信息可以提高消费者
选择营养品牌的能力。
室内各种信息线索品牌、布置、商品提示等等，会同外部建筑风格以及广告一起形成商店的形象。
为了满足消费者需要，适应商品进货和制定营销策略的要求，符号学已被广泛运用到超级市场的设计中。
952品牌名与标识发展
虽然莎士比亚说过“玫瑰换个名字花香依旧”，但营销人员并不这么认为。如一种饮料中放的是
nutrase后者是前者的学名，你更愿意喝哪一种对消费者来说，
同样的食物换一个品牌或叫法口味可能并不一样。
品牌名对消费产品和工业产品同样重要。一种叫做rc601的粘胶多年来一直以设备设计师作为推销对
象。经过市场调研之后企业将目标市场定位于设备保养人员，产品也重新配方，使用起来更方便。同样重
要的是，毫无生气的“rc601”被更名为含义丰富的“速成金属”。结果，这种在旧的营销方法下预计销
售额仅为32万美元的商品，骤然跃升到220万美元。
诸如“起名实验室”nalab之类的公司聘请语言学家或运用计算机为产品创造具有合适含义的名
字。例如，“起名实验室”为一种原先叫“盖特威”gatepaq。
“起名实验室”为公司或产品命名时重点关注构成名字的各部分相互作用所产生的整体含义。例如paq
康柏，指电脑puter、交流nications，而paq则是小巧的意思。这一别出心裁的名字立
即吸引了人们的注意并给人以“科学”的印象。通常，具有相关和确定形象的具体词汇如stang、apple、
或者cupasoup相对于抽象的词容易被识别和记忆。然而，字母与数字的组合构成的品牌名对于诸如技术
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消费者常常认为，知名品牌或价格昂贵的产品其质量较不太知名的品牌或价格低的产品要高，即使产
品实际品质完全一样也不例外。消费者也常常将广告中的新产品或无名商品当做名牌商品。即使某项“客
观产品特征”如价格有时也会被认为与期望价格更接近。同样，零售店中带有促销标志的商品也常被认为
已经降价了，即使促销广告中并未说明降价或价格实际上并未降低。
942情境特征
很多情境特征会影响个人对刺激物的理解。一些暂时性个人特征如饥俄、孤独、当时的情绪均会影响
个体对既定刺激物的理解。个人可支配的时间也会影响到对营销信息的理解。同样，环境的外在特征如气
温、在场的人数及这些人的不同特点、信息传播媒体的性质、外界的干扰，及处理信息的原因都会影响到
个体如何理解信息。
可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的“坏消息”可
能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司广告部副经理威廉夏普认为：
不在新闻节目中做广告是可口可乐公司一贯的政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐
是一种助兴和娱乐饮料。
上面引述的这段话实际上表达了企业对背景效果或“背景引发效果”的关切。“背景引发效果”指的
是广告的物质环境对广告内容理解的影响。广告出现的直接背景通常是穿插广告的电视节目、广播节目或
广告所附的杂志或报纸。虽然目前掌握的数据仍然有限，但初步的研究表明，当广告在正面性节目中播放
时，广告产品会获得更多的正面评价。
943刺激物特征
刺激物为个体反应设定了基本构架。产品、包装、广告、销售展示的结构及本质对大脑信息处理即对
∶∶∶∶第9章∶∶∶∶知觉187
新息的最终理解会产生重要影响。
由于意识到刺激物及其含义的重要性，市场营销者开始运用符号学。符号学seotics是一门研究意
义是如何生成、保存、改变的科学。符号学主要研究符号signs即包含意义的一切事物，符号包括词语、
图片、音乐、色彩、表格、气味、手势、商品、价格等等。因此，符号是刺激物的一部分，在看、听的过
程中个体会赋予符号以不同的含义。下例说明相同的广告是如何由于受众的观点的不同而被赋予不同的意
义。刺激物是一则为“乔丹奇”航海衣做的广告：
在这则广告里，商人看到的是智慧、正义、自制、忠诚和嫉妒，牧师看到的则是**与自
制。产品不是紧随时尚因此可以适合许多场合，商人从产品的保守中看到了智慧与正义。无论是
商人还是牧师都把模特的平静的表情理解为自制。外套的颜色白色在牧师看来也意味着自我
控制。但商人并未注意到外套的钮扣是怎样扣着的，而牧师则注意到了这一点并把它看做是贪欲
的征兆。这仅仅是一个细微的暗示，但对牧师来说仍是贪欲的象征。
商人也指出广告的背景尤其是那艘小船会激发观众的嫉妒之心。广告中的小船，即商人的
眼中的“游艇”是财富和地位的象征，因此激发了嫉妒。
色彩可以进一步说明符号的重要性。在第2章中曾经谈到不同的人群将不同的色彩赋予不同的意义。
例如，红色在乍得、尼日利亚、德国都意味着不祥和倒霉，但在丹麦、罗马尼亚与阿根廷却意味着吉利与
喜事。中国新娘常穿红色衣服，但在英国和法国，红色却是一种男性的颜色。
在本章前面叙述的内容里，我们了解到不同的颜色是怎样改变人们对布丁味道的感觉。在另一个例子
中，当“barrehead”无糖啤酒将其易拉罐的底色由蓝色改为米色之后，消费者认为这种啤酒味道更接近老
式啤酒。当“canadadry”无糖姜味啤酒的瓶子颜色由红色改为蓝绿相间的颜色之后，销售额出现了大幅
上升。因为消费者认为红色是可口可乐的颜色，与姜味啤酒相抵触。
最近，美国联邦最高法院做出裁定，颜色可以作为商标受到保护。在一件涉及到柯利太斯公司一家
生产干洗刷的厂商的案子中，最高法院认定该公司使用的金绿相间的颜色：1可以作为一种符号；2已
派生出能作为商标及说明产品来源的附属意义；3此颜色不具有其他产品属性方面的功能。最高法院列举
的前面两条标准是基于消费者将特定颜色与具体情境相联系而产生的含义。
不同文化背景下的消费者都将品牌、价格、产品外观、零售商信誉作为产品质量的标志。另外，一些
与产品间接相关的因素如原产地，对赋予产品以何种意义将产生重要影响见第17章。例如，你愿意买
一件日本制造的衬衫还是意大利制造的是愿意买瑞士手表还是比利时的显然，很多消费者会分别回答
意大利、瑞士。许多消费者以先验的方式评价实际产品。这对于要与来自原产地声望极高的那些国家的产
品进行竞争的企业，是一个极大的挑战。
信息本身的方方面面都会影响我们对产品的理解。这些因素包括我们对整体风格、视觉及听觉背景的
反应，也包括我们对信息的语言和非语言方面的特点、信息的直接内容等的反应。例如，研究表明，广告
播放时的背景音乐会影响受众对广告的理解与反应。同样，可供选择或考虑的品牌域会影响对单个品牌的
解释。市场中某个品牌的进入会导致对已有品牌的全新评价，以及对此新品牌的最初反应。
感觉辨别
个体区分相似的刺激物的能力叫做感觉辨别。这种辨别涉及到立体声系统的音质、食品的味道、显示
屏的清晰度等等方面。市场营销人员应该明白，为了让消费者注意到商品的变化，他们应该对商品的品牌
进行多大程度的改变。
一个品牌刚刚能够与其他品牌区别的最小程度叫做最小可觉差异简称jnd。一方面，为了让消费者
发现本产品与其他竞争品的不同之处，营销人员应使产品差异超过最小可觉差异。另一方面，市场营销人
员有时也可能想改变产品的某个特征但不希望消费者发现这一改变，此时改变应控制在最小可觉差异度之
内。
产品属性的初始水平越高，那么该属性所需改变的量也就越大，否则难以被消费者所注意。所以，如
188∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
果在椒盐饼上再加入少量的食盐，人们很难发觉该产品与竞争品之间的差别。如果该椒盐饼最初的含盐量
本来就很少，情况就会发生变化。这种关系可以表示如下：
jndiik
式中jnd最小可觉差异；
i属性的初始水平；
i属性改变量；
k在每一种感觉状态下是一个常数，但随不同感觉状态而变化。
下面以举重为例来说明前述关系。
假设i＝100磅，对于重量而言k＝002。此时，jnd＝i100＝002，所以，i＝100磅x002＝2磅
当超过2磅的重量加入到100磅的初始状态中或从中拿走2磅后，个体才会觉察重量的变化。这一规律
叫做韦伯法则weberslaw。几种感觉的k值已经确定下来，可以利用它对产品的功能加以改进。然而比
这条法则本身更重要的是法则背后的一条推论个体通常不会注意到品牌之间的细微差别或品牌特征的
细微改变。糖果商很多年前就已利用这一规律。既然可可的价格一直波动很大，他们就只是稍微改变了糖
果的大小而不是随原料一起调整价格。营销人员也希望在消费者没发觉的前提下，对产品加以某些改变，
如减少糖果的大小。这种改变必须是在最小可觉差异之内。正面的改变或变化如从1夸特到1升必须超过
最小可觉差异，否则这种改变会让商家受损。
944对意象的理解
“克里莉克”clinique,一种化妆品品牌做过一个广告，画面中一只干净的高脚玻璃杯里盛放着加了
冰块的矿泉水，玻璃杯的杯口放着一大块柠檬。杯子里，与冰块放在一起的还有一管“克里莉克”口红和
一盒粉饼。画面中就是这些内容，这则广告表达了什么意思呢
一直到最近，人们认为广告图片必须传递“现实”的内容。既然广告画面复制的是一部分视觉现实，
那么就可以认定除了画面中呈现的物体所具有的含义外，画面不会再含有其他文化的或个人的意蕴。如果
确实是这样，那么“克里莉克”的广告可以说与主题毫不相关或者说是荒缪的：“传统的理论认为，广告
画面说明的是产品的现实特征或者说明与产品相关的消费经验。以此看来，克里莉克广告完全经不起
推敲。没有人会把打开的口红放在苏打水里，把化妆品浸泡在冰水里十分荒诞。将矿泉水与口红、粉饼和
柠檬片放在一起也是前所未闻。”
那么，是否“克里莉克”做了一次无效的甚至是愚蠢的广告呢答案显然是否定的。我们都本能地认
识到图片不仅仅反映现实，它还有意义。人们会这样理解“克里莉克”广告：“克里莉克”最新夏季化妆
品系列和一大杯放有冰块的矿泉水一样清爽。将图像所包含的意义用语言表达出来总是不完整和有欠缺的。
图画与语言具有不同的沟通能力。营销人员经常使用图画信息与消费者交流，然而我们对于消费者如何解
释这类信息和做出怎样的反应却知之甚少。
修辞学理论提供了如何运用图画及其他非语言形象来设计广告的有用方法。修辞rhetoric是在信息
传递之前对信息加工、润色，其目的是让信息的发出者影响信息的接受者。影响他人的意图是分析信息和
对信息进行解释的十分关键的成分。信息发出者基于对接受者反应的预期，对各种信号如语言、图画、颜
色等等加以选择。信息的发送者基于自己关于信息的各个方面如何影响受众的反应的认识而对受众做出各
种假设。受众则利用自己的“意义词汇”理解信息，推断信息发送者的意图，评价信息内容和形成自己的
反应。
这样看来，图像具有超出其直接反映的现实之外的意义。“一幅图胜过千言万语”不仅仅是因为图画
能比语言更有效地反映现实，而且是因为图画能表达语言所表达不出来的意思。这就要求我们构建有意境
的广告，其整体意义、经由语言对它的解释以及广告的形象具有内在一致性即语言和形象传递一致或互
补的意思。只有这样，广告才能在受众中获得预期的反应。
广告中的图像不仅作为单个符号将一定的意思传达给受众，而且各种图像或符号还相互影响，产生叠
加效果。例如，广告中一幅南瓜及粮垛图会使许多消费者联想到感恩节。同样是南瓜，如果与一只猫一起
∶∶∶∶第9章∶∶∶∶知觉189
出现则会使人联想起另一个节日万圣节。作为市场营销人员，我们需要知道目标受众赋予不同图像以
何种意义，同时，以安排信息中文字部分那样的认真和细心来组织信息中的图像部分。
对广告设计具有指导意义的一条原则是“邻近性原则”。所谓邻近性原则是指人们倾向于认为邻近的
物体或事件具有相关性或享有某些共同的属性。例如，生产巧克力的荷氏公司在广告中将新推出的
“kissesonds”巧克力与业已成名的“kisses”牌巧克力置于同一画面上，就是运用了这一原则。
945消费者推断
说到广告，情况往往是“你所看到的并非是你所得到的”。消费者常常运用已有数据和他们自己的想
法对广告中并未包含的信息做出推断。消费者推断指的是消费者基于广告之外的线索而对产品或其属性赋
予某种价值的过程。当关于商品某一特征的信息缺失时，消费者会根据信息可获情况下该特征将处于什么
状态而对这一特征的实际状况做出推断。例如，消费者可能认定它接近现实中该特征的平均状况，或认为
它与平均状况或消费者所了解的状况有差距。。
虽然关于消费者推断的研究才刚刚起步，但有一点是很清楚的，那就是某些类型的信息呈现会导致错
误的推断和次优的消费者决策。例如，一则显示ups对隔日抵达邮件的收费较联邦快递低的比较广告，可
能导致消费者做出如下推断：1ups在隔日抵达邮件市场中收费最低；2ups的所有收费包括其他必需服
务项目的收费也比联邦快递低。其实，上述两种情况均不一定成立。airboe可能比ups和联邦快递的收
费更低，而且ups也许较联邦快递收取更高的“提取费”，对那些需要邮件公司到发送人处提取邮件的业
务来说，ups并不是好的选择。
无论是营销人员还是政府管制机构都必须弄清可能导致消费者做出错误推断的信息结构。当做比较广
告时，这一点尤为重要。
946营销信息的误解
营销经理和公关人员都希望消费者能正确理解广告信息，即按他人或专家认为何谓该信息的真实含义
那样来理解信息。在阅读了前面关于理解的有关内容之后，你可能会产生这样的疑惑：公众很难对大众传
播信息产生一致认识或正确理解。多项研究表明你的担心是有道理的。一项对商业性和非商业性电视传播
的研究得出以下结论：
有相当比例的受众不能正确理解电视广告。
任何传播，无论是播送电视节目还是播放广告，均无法避免误解。
总体信息平均有30的部分被误解。
非广告节目被误解程度比广告信息高。
某些人口统计变量与误解有一定的关系。
另一项研究重点放在杂志社论和杂志广告内容的误解上，该研究也得出了大体相同的结论。研究还表
明，包装信息包括联邦贸易委员会强制性规定应披露的信息，也难免被误解。很显然，无论是消费者还是
营销人员都不会从误解中受益。
如何减少误解是一个十分复杂的问题，关于这方面的研究也才刚刚起步。例如，内容的反复呈现并不
一定能减少误解。虽然简单的电视信息相对较少被误解，但对于印刷品信息这一结论则并不成立。遗憾的
是，至今我们仍然没有一套行之有效的方法来消除信息传播中的误解。因此，营销人员、公关人员及其他
希望与大众交流的人都应该仔细预先测试所要传递的信息，以确保不被误解。
95知觉与营销策略
信息是营销人员用以影响消费者的原材料。因此，了解信息是如何被知觉的对制定营销策略至关重要。
在下面的几节，我们将简要介绍知觉起其中很大作用的一些领域。
190∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
951零售策略
大多数零售场地传播着大量的各种信息。既然消费者不可能处理所有这些信息，那么零售商就需要关
注信息超载现象。也就是说要尽力避免消费者因面对太多信息而沮丧或者因此而减少对店内信息的处理。
零售商经常有效地展露其信息。商场内部置放一些日常所需的东西如罐装食物、新鲜水果、蔬菜、
肉类，这样一来，一般消费者就会经过商场的更多地方，从而增加整体展露程度。高毛利商品通常摆放
在人流量大的地方以增加展露程度。
货架的位置和货架空间影响到哪一种商品或品牌能得到消费者的更多注意。购物点展示可以吸引消费
者对高毛利商品和打折商品的注意力。在商场中设计非常显眼的货架和显著标识能使商品方位的确定更为
容易，同时，提供商品的参考价格有助于提高消费者正确理解价格信息的能力。从由低到高或由高到低的
顺序列出不同品牌单价有助于消费者做价格比较。以类似的方式提供关于营养程度的信息可以提高消费者
选择营养品牌的能力。
室内各种信息线索品牌、布置、商品提示等等，会同外部建筑风格以及广告一起形成商店的形象。
为了满足消费者需要，适应商品进货和制定营销策略的要求，符号学已被广泛运用到超级市场的设计中。
952品牌名与标识发展
虽然莎士比亚说过“玫瑰换个名字花香依旧”，但营销人员并不这么认为。如一种饮料中放的是
nutrase后者是前者的学名，你更愿意喝哪一种对消费者来说，
同样的食物换一个品牌或叫法口味可能并不一样。
品牌名对消费产品和工业产品同样重要。一种叫做rc601的粘胶多年来一直以设备设计师作为推销对
象。经过市场调研之后企业将目标市场定位于设备保养人员，产品也重新配方，使用起来更方便。同样重
要的是，毫无生气的“rc601”被更名为含义丰富的“速成金属”。结果，这种在旧的营销方法下预计销
售额仅为32万美元的商品，骤然跃升到220万美元。
诸如“起名实验室”nalab之类的公司聘请语言学家或运用计算机为产品创造具有合适含义的名
字。例如，“起名实验室”为一种原先叫“盖特威”gatepaq。
“起名实验室”为公司或产品命名时重点关注构成名字的各部分相互作用所产生的整体含义。例如paq
康柏，指电脑puter、交流nications，而paq则是小巧的意思。这一别出心裁的名字立
即吸引了人们的注意并给人以“科学”的印象。通常，具有相关和确定形象的具体词汇如stang、apple、
或者cupasoup相对于抽象的词容易被识别和记忆。然而，字母与数字的组合构成的品牌名对于诸如技术
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