<TD></TD></TABLE>
，印在
右面纸张上的广告比左面的更引人注意。电视广告在电视剧之间的广告播出顺序由最先移至最后，其收视
率也显著降低。
5隔离
隔离指的是将一个刺激物与其他物体隔开。“空白”如将一则很短的信息放在一个空白的广告牌正中
的运用，广播广告之前的片刻沉默均是基于此原理。
6格式
指的是信息展示的方式。通常，简单、直接的播放方式比起复杂的方式受到更多的注意。信息中加入
需要人们费力理解的因素也会降低其关注的程度。那些缺乏明晰的视点或者移动不当如太快、太慢或太
跳跃的广告会增加人们处理的难度，难以吸引大多数人的注意。同样，带有难以听懂的外国口音、音量
不当、人为扭曲如电脑合声、过大的背景杂音等也会降低人们的注意力。然而，不同的个体特征也会
与信息发送格式相互作用。有些格式对于某些人来说太复杂，而另外一些人则可能认为很有趣。如同其他
刺激因素一样，信息格式的设计，必须充分考虑目标消费者的特征。
7对比
对比指的是相对于那些与周围背景融合在一起的刺激物，我们更倾向于关注那些与背景反差很大的刺
激物。鲜明的对比度是那些获奖广告的构成要素之一。那些与消费者预期的广告内容大相径庭的广告会比
那些典型的产品广告更吸引消费者。
长期以来，我们已经习惯于某种类型水平的刺激物。这样，曾经很抢眼的广告也会逐渐失去对比效果。
“适应水平理论”有助于解释这种现象。
适应水平理论逐渐发展成为解释电视广告效果的主要理论。1965年，18的电视观众能准确回忆出刚
刚播放的广告中宣传的品牌，到80年代，这一数字降到7。观众已经习惯于电视机的存在，因而在做其
182∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
图92广告版面大小与广告阅读率之间的关系
注：基于对85000份广告的研究分析。
资料来源：cahnersadvertisingresearchreport1101bboston：
cahnerspublishing,undated
图93色彩和大小对关注程度的影响
注：假设2页的黑白广告的阅读指数为100。
资料来源：“hoportantislortoanad”starch
testedpy、february1989,p1
平均被注意分数
单页广告的影响几
乎是零散广告的2倍
双页
广告
单页
广告
零散广告版面
不足一整页
黑白单
页广告
黑白双
页广告
彩色单
页广告
彩色双
页广告
他事情时越来越习惯于把它作为背景。对广告适应水平提高所产生的后果可从下面这个例子中得到反映：
差不多在长达25年的时间里，库里特公司，一家专门的水处理公司就一直在做同样的广告
宣传。广告中，一位精明的家庭主妇一遇到下水道堵塞就会尖声喊：“唉，库里特的伙计”在
60年代，这位妇女的尖嗓门曾有效地吸引了大家的注意。然而，到了80年代，一些消费者开始
问：“库里特的伙计到底怎么了”公众显然已不知道库里特的伙计是干啥的了。研究表明，该
公司名称的认知率已经从60年代的64降到80年代中期的34，然而，该公司的广告宣传却比
以前做得更多显然，消费者已经习惯了广告中的尖嗓门而不再注意它了。
8信息量
最后一个刺激物因素是信息量。信息量更多涉及到刺激物的整体领域而不是刺激物中某一个特定方面。
虽然在信息处理方面，个体之间会存在差异，然而所有消费者处理信息的能力都是有限的。当消费者面对
太多信息而不能无一遗漏地关注所有信息时就会出现信息超载。出现信息超载时，他们会精神沮丧，要么
推延要么放弃决定，或随意做出决定或在决策时只利用总信息中一些次优的信息。
研究发现，随着所收到的商品目录数目的增加，消费者购买的商品也在增加，然而，到了一定数量后，
目录数的进一步增加反而会使消费者购买的商品数量减少。对这种现象的解释是此时发生了超载现象，由
于信息超载，消费者停止阅读任何商品目录。
消费者能够和将利用多少信息并无一定的规律。营销人员、联邦政府以及不同的消费者组织都希望商
品标签、包装和广告提供充分的信息以供消费者决策之用。营销人员必须确定其目标市场需要的信息并据
此提供这类信息。通常需提供重要的信息，并着重加强或从背景中突出这些信息。详细的及次要数据可以
以表格、录像带和信息广告形式提供，以供那些感兴趣的消费者查用。有关信息超载的管制方面的含义将
在第21章中讨论。
932个体因素
个体因素是指个体的各种特征。兴趣或需要似乎是影响关注程度的主要个体因素。兴趣是个体整个生
活方式的体现，同时也是个体长期目标、计划如成为一名销售经理和暂时需要如饥俄的结果。短
期目标、计划当然也受情境的影响。除此之外，不同的个体对信息的关注能力也大相径庭。外出度假的消
费者更可能注意与度假有关的广告。阅读专业媒体如赛跑世界或商业周刊的消费者对相关商品广
告会给予更多的关注。未成年儿童的父母更多地关注或阅读广告上的警告标签如食物成分等，而无年幼子
女的消费者则可能忽视这方面的内容。
933情境因素
情境因素是指环境中除主体刺激物如广告或包装以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如
赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。
显然，忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物如果你乘坐某一长途航班，手头没有任何闲书
供你打发时间，你无聊得甚至可能会记忆在航班广告杂志上看到的广告。处于不快情境中，如置身于拥
挤、嘈杂、过热或过冷的商店中的消费者，会注意不到许多展露在他们面前的刺激物，因为他们想尽快从
目前的环境中逃脱。
对节目的介入程度
印刷品、广播及电视广告出现在电视节目、杂志、报纸等等具体情境中。通常，受众接近这些媒体的
目的在于了解电视节目或文章的内容而非广告。实际上，许多消费者通过换频道或将目光移到其他感兴趣
的内容上而主动避开广告。节目的性质或文章的内容会影响广告受关注的程度吗很明显答案是肯定的。
图94显示，介入程度对吸引杂志广告受众的注意力具有正面影响。下面我们可以看出高的电视节目介入
∶∶∶∶第9章∶∶∶∶知觉183
程度会有助于增加：1记住广告的人数比例；2广告的可信度；3肯定的购买意愿。
应当指出，当对节目的介入程度由低向中等水平发展，注意力会大大提高。也有证据表明，特别高的
节目介入程度对于某些类型的广告来说，反而有可能降低对广告内容的注意。此外，节目介入程度不仅可
能增加对广告的注意，而且有可能影响受众对广告以及广告所宣传的产品的态度。
对节目介入程度
低中高
完全记住率182122
提醒后记住率344854
广告内容可信度243741
购买兴趣131618
图94对杂志的介入程度与广告效果
资料来源：cahnersadvertisingresearchreport1201and12012boston:cahnerspublishing
对节目的介入程度与多方面的因素有关，消费者透视91例举了其中的一些因素。
消费者透视91人们为什么看电视
研究发现，人们看电视时通常还做一些其他的事情或者让电视开着而身处另外的房间。但有时他们却
会深深沉浸在播放的电视节目中。根据身体与电视机的接近程度及观众对电视节目的投入程度，一项最近
的研究把看电视分成以下四种情形：
情形i。看电视是个体惟一的活动，其关注程度高，他或她直面电视机。
情形2。看电视只是两项活动中的一项，个体注意力被分散，虽然正坐在电视机前，但并不是专注
于电视节目而是时而被诸如看报纸之类活动分心。
情形3。看电视只是个体的一项次要活动，在看电视的同时，还从事其他更重要的活动。他或她并
没有坐在电视机前而只是不时注意一下节目内容。
情形4。电视机节目作为一种背景声音，观众可能呆在也可能不呆在电视机开着的房间。
184∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
记得曾看过广告
低介入程度
中等介入程度
高介入程度
认为广告可信认为广告有效购买了广告商品
∶∶∶∶第9章∶∶∶∶知觉185
情形i和2似乎比较常规，此时消费者喜欢看某个节目，在此节目播放时间里把电视打开，通常不会换
台看其他节目。看电视也是一项社交活动，黄金时段播放的电视节目大约有23是与其他人一起观看的。在
黄金时段看电视节目是一项全家活动，而非个人的单独活动。
人们看电视节目不仅投入程度存在差别，而且动机也各不相同。下面将揭示六种主要动机。
虔诚或仪式化
具有这类动机的人把看电视作为最喜欢做的事情，有规律地看电视。电视节目就像他们的朋友。下面
这个例子也许能说明这一动机。
当你看到这些非常熟悉的主持人，你觉得他们仿佛就是你的朋友。你看完晚上11点的新闻时，
他说：“观众朋友，晚安。”你觉得他是在说：“查尔斯，晚安”
改善心情
许多人看电视是为了调整心情，如摆脱着急、担心等情绪：
你工作，然后回家日复一日重复着一些单调的事情。看电视让你从枯燥的日常工作中解
脱出来，让你暂时忘却那些烦心的事。
电视是一床温暖的毛毯，是压抑心灵的治疗室，在短时间里使你沉浸在一个童话般的世界。
信息窗口
电视是观众了解最新事件、最新信息和趣闻的窗口，它让观众熟悉他们从未去过的地方和从未谋过面
的人。电视还给观众提供“精神食粮”。
社会知识学习
观众根据电视节目中的情形或情境来审视自己的行为，并把这些情形作为行为指南。
你对某人做了什么事情，你从未意识到你做错了你压根没这么想过。你看了某个电视节目
后想，他怎会对别人说这样的话呢此时你才意识到自己在前几天也说过这样不该说的话。
社交润滑油
人们看电视有时是因为自己的家人或朋友在看同一节目。无论电视节目播放时还是节目播放后，节目
内容是交谈的话题之一。
我们讨论电视中的故事，说不喜欢哪个角色，后来又发生了什么事。有时别人会认为我们在讨论
我们认识的某个人，某个真实的人。
逃离现实
这是一种逃避主义，电视给个人一种补充的心灵慰藉。看电视不是为了放松，它留给人悬念，它带给
人以兴奋和激动的情绪：
超然脱俗我什么也不想。我不想孩子、老婆和任何人我不在这我不在学校
我也不在家。我置身于电视屏幕内我与他们在一起。
思考题
1广告应怎样基于目标消费者观看特定节目的不同动机而异
2在上述每种动机之下什么样的电视节目最可能被观看
资料来源：bleeandrslee,“hober1995,
pp918
续
934无意中的关注
到目前我们已经讨论了基于刺激物本身、个人及情境因素而产生的消费者对环境的某些层面的高度关
注。然而，刺激物也可能在无意中受到某种程度的注意。
1半脑切面
半脑切面hesphericlateralization是用来指两个半脑各自所从事活动的术语。人的左半脑主要负责处
理文字信息、象征意义、序列分析，它具有意识和报告正在发生的事件的能力。左半脑控制被我们称为理
性思维的活动。右半脑主要处理图像、几何、无时间和非文字类信息，右半脑主要与形象和印象打交道。
左半脑需要频繁的休息，而右半脑可以在一段较长的时间里轻易地浏览大量的信息。克鲁格曼
krugn认为，“正是右半脑的图形处理能力才使得环境的快速录像成为可能由此有助于选择左半脑
应集中处理的内容。”有迹象表明，这个理论有一定的合理性。这也表明，重复多次的广告所产生的影响，
是传统广告效果测量方法所无法揭示的。这类影响的本质将在下一章详细讨论。这里所要强调的是，关于
此一主题的应用研究才刚刚起步，很多问题有待探索。
2阈限下的刺激
一条播放过快或容量很小或被其他内容所覆盖使人无法看清或听清楚的信息叫做阈限下的刺激
sublinalstili，阈限下的刺激既是大众关注的热点，也是学术研究的重要内容。
公众对阈限下刺激的兴趣缘于两本书。这两本书的作者在书中列举了无数的广告实例，告诉人们看画
面上的某个部位或某个图像，就会发现冰块中有“性”字。这些广告中的大多数是由于印刷厂每年印刷成
千上万的印刷品出错而发现的偶然错误。当然，刻意的寻找无疑也会产生大量的宗教符号、动物等等。
这样的模糊符号刻意的或者偶然的并不会影响广告效果的衡量尺度，也不会影响消费行为。对那些播
放时间极短的信息的研究表明，这些信息对人的知觉产生的效果甚微或没有效果。
因此，虽然公众对阈限下的刺激感兴趣，但是这类信息似乎既不对公众造成威胁也不是有效的传播手
段。另外，也没有证据显示营销者正在或将要运用阈限下的劝说信息。
94解释
解释是对个体感受赋予某种意思。解释是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。整个广告信息，包
括广告出现的具体背景会影响我们对其内容的解释。就像对具体的词和符号的解释一样，我们会对广告语
气和对信息的感受赋予含义。例如，在一则电视广告中，一位广告演员对另一位演员说：“非常感谢”
这是表达谢意吗恐怕应视情况而定，有时是，有时它的意思可能正相反。同一文化或亚文化背景的人能
够根据语气和背景轻易而准确地解释其正确含义。
认知解释是将刺激物置于既存的意思范围内来解释的过程，它也是刺激物与消费者现有知识经验相互
作用的过程。新信息的加入会改变事物的归类以及此一类别与彼一类别的关系。当cd机刚刚问世时，人
们大都把它归入录音机这一产品类别内。随着人们对cd机有了更深入的了解，消费者获得了更多关于该
产品的知识，由此引发对不同类型、不同品牌cd机的进一步分类。
消费者个人的解释而非客观事实最终影响其行为。例如，某公司由于生产与营销效率提高，以低于现
有竞争品的价格推出一种高质量的新产品。如果消费者将价格降低解释为质量降低，那么不论客观现实如
何，这个新品牌都不会成功。
上例实际上指出了区别字面含义和心理含义的重要意义。字面含义是指某个词的一般意义，即词典中
的解释。心理意义指的是基于个人或某个群体的经历、词语使用的具体环境而赋予某个词以特定含义。
市场营销者对词的心理意义须格外注意。例如，“降价销售”的字面意思是“商品价格降到正常价位
以下”。然而，同样的词用在时装的销售中，消费者可能认为“这些衣服已经或马上就会过时”。
情感解释是由某个刺激物如广告引发的情感反应。和认知解释一样，许多刺激物都会在同种文化背
景下引发“正常”的情感反应。例如，大多数美国人看到小孩抱猫的图片会产生温馨的感觉。当然，个体
186∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
之间会存在差异，如一位对猫过敏的人见到前述图片可能会产生负面的情感反应。
941个体特征
营销刺激物只有被个体理解或解释后才具有意义。一系列的个体特征会影响消费者对刺激物的理解。
例如，性别差异和所处社会阶层的不同会影响个体对不同产品的理解。同样，性别差异会影响个体对广告
中裸露镜头的情绪反映。研究表明，语言会影响人们对书面信息的理解和记忆，其中，影响力特别大的两
个因素是学习和期望。
1学习
第2章中我们已经了解到，一些看起来自然而然的事情，如时间、地点、友谊、色彩等都属于习得性
行为，不同文化下人们对它们有不同的理解。即使在相同文化背景下，不同的亚文化群体对相同的刺激物
的理解也存在很大差别。例如“正餐”在美国的一些地方和对某些人来说指的是午餐，而在另一些地区和
对另一些人来说则指的是晚餐。
类似地，有些人看到炸鸡块或制作炸鸡的图片会产生温暖的情感反映。之所以如此是因为他们幼年或年轻
时在野餐或家庭聚会中常吃炸鸡。因此，市场营销者必须确保目标受众的理解与企业希望赋予的含义相吻合。
2期望
个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。例如，我们期望深褐色布丁是巧克力味而非香草味，
因为现实中深褐色布丁通常加巧克力，香草布丁则加奶油。在最近进行的口味测试中，参加测试的大学生
100将深褐色的香草布丁当做巧克力布丁。在对比了三种深度不同的褐色香草布丁后，学生们都认定颜
色最深的巧克力味最浓。正是由颜色所产生的期望导致了他们的理解与“客观事实”不一致。
... </P></TD>
，印在
右面纸张上的广告比左面的更引人注意。电视广告在电视剧之间的广告播出顺序由最先移至最后，其收视
率也显著降低。
5隔离
隔离指的是将一个刺激物与其他物体隔开。“空白”如将一则很短的信息放在一个空白的广告牌正中
的运用，广播广告之前的片刻沉默均是基于此原理。
6格式
指的是信息展示的方式。通常，简单、直接的播放方式比起复杂的方式受到更多的注意。信息中加入
需要人们费力理解的因素也会降低其关注的程度。那些缺乏明晰的视点或者移动不当如太快、太慢或太
跳跃的广告会增加人们处理的难度，难以吸引大多数人的注意。同样，带有难以听懂的外国口音、音量
不当、人为扭曲如电脑合声、过大的背景杂音等也会降低人们的注意力。然而，不同的个体特征也会
与信息发送格式相互作用。有些格式对于某些人来说太复杂，而另外一些人则可能认为很有趣。如同其他
刺激因素一样，信息格式的设计，必须充分考虑目标消费者的特征。
7对比
对比指的是相对于那些与周围背景融合在一起的刺激物，我们更倾向于关注那些与背景反差很大的刺
激物。鲜明的对比度是那些获奖广告的构成要素之一。那些与消费者预期的广告内容大相径庭的广告会比
那些典型的产品广告更吸引消费者。
长期以来，我们已经习惯于某种类型水平的刺激物。这样，曾经很抢眼的广告也会逐渐失去对比效果。
“适应水平理论”有助于解释这种现象。
适应水平理论逐渐发展成为解释电视广告效果的主要理论。1965年，18的电视观众能准确回忆出刚
刚播放的广告中宣传的品牌，到80年代，这一数字降到7。观众已经习惯于电视机的存在，因而在做其
182∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
图92广告版面大小与广告阅读率之间的关系
注：基于对85000份广告的研究分析。
资料来源：cahnersadvertisingresearchreport1101bboston：
cahnerspublishing,undated
图93色彩和大小对关注程度的影响
注：假设2页的黑白广告的阅读指数为100。
资料来源：“hoportantislortoanad”starch
testedpy、february1989,p1
平均被注意分数
单页广告的影响几
乎是零散广告的2倍
双页
广告
单页
广告
零散广告版面
不足一整页
黑白单
页广告
黑白双
页广告
彩色单
页广告
彩色双
页广告
他事情时越来越习惯于把它作为背景。对广告适应水平提高所产生的后果可从下面这个例子中得到反映：
差不多在长达25年的时间里，库里特公司，一家专门的水处理公司就一直在做同样的广告
宣传。广告中，一位精明的家庭主妇一遇到下水道堵塞就会尖声喊：“唉，库里特的伙计”在
60年代，这位妇女的尖嗓门曾有效地吸引了大家的注意。然而，到了80年代，一些消费者开始
问：“库里特的伙计到底怎么了”公众显然已不知道库里特的伙计是干啥的了。研究表明，该
公司名称的认知率已经从60年代的64降到80年代中期的34，然而，该公司的广告宣传却比
以前做得更多显然，消费者已经习惯了广告中的尖嗓门而不再注意它了。
8信息量
最后一个刺激物因素是信息量。信息量更多涉及到刺激物的整体领域而不是刺激物中某一个特定方面。
虽然在信息处理方面，个体之间会存在差异，然而所有消费者处理信息的能力都是有限的。当消费者面对
太多信息而不能无一遗漏地关注所有信息时就会出现信息超载。出现信息超载时，他们会精神沮丧，要么
推延要么放弃决定，或随意做出决定或在决策时只利用总信息中一些次优的信息。
研究发现，随着所收到的商品目录数目的增加，消费者购买的商品也在增加，然而，到了一定数量后，
目录数的进一步增加反而会使消费者购买的商品数量减少。对这种现象的解释是此时发生了超载现象，由
于信息超载，消费者停止阅读任何商品目录。
消费者能够和将利用多少信息并无一定的规律。营销人员、联邦政府以及不同的消费者组织都希望商
品标签、包装和广告提供充分的信息以供消费者决策之用。营销人员必须确定其目标市场需要的信息并据
此提供这类信息。通常需提供重要的信息，并着重加强或从背景中突出这些信息。详细的及次要数据可以
以表格、录像带和信息广告形式提供，以供那些感兴趣的消费者查用。有关信息超载的管制方面的含义将
在第21章中讨论。
932个体因素
个体因素是指个体的各种特征。兴趣或需要似乎是影响关注程度的主要个体因素。兴趣是个体整个生
活方式的体现，同时也是个体长期目标、计划如成为一名销售经理和暂时需要如饥俄的结果。短
期目标、计划当然也受情境的影响。除此之外，不同的个体对信息的关注能力也大相径庭。外出度假的消
费者更可能注意与度假有关的广告。阅读专业媒体如赛跑世界或商业周刊的消费者对相关商品广
告会给予更多的关注。未成年儿童的父母更多地关注或阅读广告上的警告标签如食物成分等，而无年幼子
女的消费者则可能忽视这方面的内容。
933情境因素
情境因素是指环境中除主体刺激物如广告或包装以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征，如
赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。
显然，忙碌的个体比有空余时间的人较少关注刺激物如果你乘坐某一长途航班，手头没有任何闲书
供你打发时间，你无聊得甚至可能会记忆在航班广告杂志上看到的广告。处于不快情境中，如置身于拥
挤、嘈杂、过热或过冷的商店中的消费者，会注意不到许多展露在他们面前的刺激物，因为他们想尽快从
目前的环境中逃脱。
对节目的介入程度
印刷品、广播及电视广告出现在电视节目、杂志、报纸等等具体情境中。通常，受众接近这些媒体的
目的在于了解电视节目或文章的内容而非广告。实际上，许多消费者通过换频道或将目光移到其他感兴趣
的内容上而主动避开广告。节目的性质或文章的内容会影响广告受关注的程度吗很明显答案是肯定的。
图94显示，介入程度对吸引杂志广告受众的注意力具有正面影响。下面我们可以看出高的电视节目介入
∶∶∶∶第9章∶∶∶∶知觉183
程度会有助于增加：1记住广告的人数比例；2广告的可信度；3肯定的购买意愿。
应当指出，当对节目的介入程度由低向中等水平发展，注意力会大大提高。也有证据表明，特别高的
节目介入程度对于某些类型的广告来说，反而有可能降低对广告内容的注意。此外，节目介入程度不仅可
能增加对广告的注意，而且有可能影响受众对广告以及广告所宣传的产品的态度。
对节目介入程度
低中高
完全记住率182122
提醒后记住率344854
广告内容可信度243741
购买兴趣131618
图94对杂志的介入程度与广告效果
资料来源：cahnersadvertisingresearchreport1201and12012boston:cahnerspublishing
对节目的介入程度与多方面的因素有关，消费者透视91例举了其中的一些因素。
消费者透视91人们为什么看电视
研究发现，人们看电视时通常还做一些其他的事情或者让电视开着而身处另外的房间。但有时他们却
会深深沉浸在播放的电视节目中。根据身体与电视机的接近程度及观众对电视节目的投入程度，一项最近
的研究把看电视分成以下四种情形：
情形i。看电视是个体惟一的活动，其关注程度高，他或她直面电视机。
情形2。看电视只是两项活动中的一项，个体注意力被分散，虽然正坐在电视机前，但并不是专注
于电视节目而是时而被诸如看报纸之类活动分心。
情形3。看电视只是个体的一项次要活动，在看电视的同时，还从事其他更重要的活动。他或她并
没有坐在电视机前而只是不时注意一下节目内容。
情形4。电视机节目作为一种背景声音，观众可能呆在也可能不呆在电视机开着的房间。
184∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
记得曾看过广告
低介入程度
中等介入程度
高介入程度
认为广告可信认为广告有效购买了广告商品
∶∶∶∶第9章∶∶∶∶知觉185
情形i和2似乎比较常规，此时消费者喜欢看某个节目，在此节目播放时间里把电视打开，通常不会换
台看其他节目。看电视也是一项社交活动，黄金时段播放的电视节目大约有23是与其他人一起观看的。在
黄金时段看电视节目是一项全家活动，而非个人的单独活动。
人们看电视节目不仅投入程度存在差别，而且动机也各不相同。下面将揭示六种主要动机。
虔诚或仪式化
具有这类动机的人把看电视作为最喜欢做的事情，有规律地看电视。电视节目就像他们的朋友。下面
这个例子也许能说明这一动机。
当你看到这些非常熟悉的主持人，你觉得他们仿佛就是你的朋友。你看完晚上11点的新闻时，
他说：“观众朋友，晚安。”你觉得他是在说：“查尔斯，晚安”
改善心情
许多人看电视是为了调整心情，如摆脱着急、担心等情绪：
你工作，然后回家日复一日重复着一些单调的事情。看电视让你从枯燥的日常工作中解
脱出来，让你暂时忘却那些烦心的事。
电视是一床温暖的毛毯，是压抑心灵的治疗室，在短时间里使你沉浸在一个童话般的世界。
信息窗口
电视是观众了解最新事件、最新信息和趣闻的窗口，它让观众熟悉他们从未去过的地方和从未谋过面
的人。电视还给观众提供“精神食粮”。
社会知识学习
观众根据电视节目中的情形或情境来审视自己的行为，并把这些情形作为行为指南。
你对某人做了什么事情，你从未意识到你做错了你压根没这么想过。你看了某个电视节目
后想，他怎会对别人说这样的话呢此时你才意识到自己在前几天也说过这样不该说的话。
社交润滑油
人们看电视有时是因为自己的家人或朋友在看同一节目。无论电视节目播放时还是节目播放后，节目
内容是交谈的话题之一。
我们讨论电视中的故事，说不喜欢哪个角色，后来又发生了什么事。有时别人会认为我们在讨论
我们认识的某个人，某个真实的人。
逃离现实
这是一种逃避主义，电视给个人一种补充的心灵慰藉。看电视不是为了放松，它留给人悬念，它带给
人以兴奋和激动的情绪：
超然脱俗我什么也不想。我不想孩子、老婆和任何人我不在这我不在学校
我也不在家。我置身于电视屏幕内我与他们在一起。
思考题
1广告应怎样基于目标消费者观看特定节目的不同动机而异
2在上述每种动机之下什么样的电视节目最可能被观看
资料来源：bleeandrslee,“hober1995,
pp918
续
934无意中的关注
到目前我们已经讨论了基于刺激物本身、个人及情境因素而产生的消费者对环境的某些层面的高度关
注。然而，刺激物也可能在无意中受到某种程度的注意。
1半脑切面
半脑切面hesphericlateralization是用来指两个半脑各自所从事活动的术语。人的左半脑主要负责处
理文字信息、象征意义、序列分析，它具有意识和报告正在发生的事件的能力。左半脑控制被我们称为理
性思维的活动。右半脑主要处理图像、几何、无时间和非文字类信息，右半脑主要与形象和印象打交道。
左半脑需要频繁的休息，而右半脑可以在一段较长的时间里轻易地浏览大量的信息。克鲁格曼
krugn认为，“正是右半脑的图形处理能力才使得环境的快速录像成为可能由此有助于选择左半脑
应集中处理的内容。”有迹象表明，这个理论有一定的合理性。这也表明，重复多次的广告所产生的影响，
是传统广告效果测量方法所无法揭示的。这类影响的本质将在下一章详细讨论。这里所要强调的是，关于
此一主题的应用研究才刚刚起步，很多问题有待探索。
2阈限下的刺激
一条播放过快或容量很小或被其他内容所覆盖使人无法看清或听清楚的信息叫做阈限下的刺激
sublinalstili，阈限下的刺激既是大众关注的热点，也是学术研究的重要内容。
公众对阈限下刺激的兴趣缘于两本书。这两本书的作者在书中列举了无数的广告实例，告诉人们看画
面上的某个部位或某个图像，就会发现冰块中有“性”字。这些广告中的大多数是由于印刷厂每年印刷成
千上万的印刷品出错而发现的偶然错误。当然，刻意的寻找无疑也会产生大量的宗教符号、动物等等。
这样的模糊符号刻意的或者偶然的并不会影响广告效果的衡量尺度，也不会影响消费行为。对那些播
放时间极短的信息的研究表明，这些信息对人的知觉产生的效果甚微或没有效果。
因此，虽然公众对阈限下的刺激感兴趣，但是这类信息似乎既不对公众造成威胁也不是有效的传播手
段。另外，也没有证据显示营销者正在或将要运用阈限下的劝说信息。
94解释
解释是对个体感受赋予某种意思。解释是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。整个广告信息，包
括广告出现的具体背景会影响我们对其内容的解释。就像对具体的词和符号的解释一样，我们会对广告语
气和对信息的感受赋予含义。例如，在一则电视广告中，一位广告演员对另一位演员说：“非常感谢”
这是表达谢意吗恐怕应视情况而定，有时是，有时它的意思可能正相反。同一文化或亚文化背景的人能
够根据语气和背景轻易而准确地解释其正确含义。
认知解释是将刺激物置于既存的意思范围内来解释的过程，它也是刺激物与消费者现有知识经验相互
作用的过程。新信息的加入会改变事物的归类以及此一类别与彼一类别的关系。当cd机刚刚问世时，人
们大都把它归入录音机这一产品类别内。随着人们对cd机有了更深入的了解，消费者获得了更多关于该
产品的知识，由此引发对不同类型、不同品牌cd机的进一步分类。
消费者个人的解释而非客观事实最终影响其行为。例如，某公司由于生产与营销效率提高，以低于现
有竞争品的价格推出一种高质量的新产品。如果消费者将价格降低解释为质量降低，那么不论客观现实如
何，这个新品牌都不会成功。
上例实际上指出了区别字面含义和心理含义的重要意义。字面含义是指某个词的一般意义，即词典中
的解释。心理意义指的是基于个人或某个群体的经历、词语使用的具体环境而赋予某个词以特定含义。
市场营销者对词的心理意义须格外注意。例如，“降价销售”的字面意思是“商品价格降到正常价位
以下”。然而，同样的词用在时装的销售中，消费者可能认为“这些衣服已经或马上就会过时”。
情感解释是由某个刺激物如广告引发的情感反应。和认知解释一样，许多刺激物都会在同种文化背
景下引发“正常”的情感反应。例如，大多数美国人看到小孩抱猫的图片会产生温馨的感觉。当然，个体
186∶∶∶∶第三部分∶∶∶∶内部影响
之间会存在差异，如一位对猫过敏的人见到前述图片可能会产生负面的情感反应。
941个体特征
营销刺激物只有被个体理解或解释后才具有意义。一系列的个体特征会影响消费者对刺激物的理解。
例如，性别差异和所处社会阶层的不同会影响个体对不同产品的理解。同样，性别差异会影响个体对广告
中裸露镜头的情绪反映。研究表明，语言会影响人们对书面信息的理解和记忆，其中，影响力特别大的两
个因素是学习和期望。
1学习
第2章中我们已经了解到，一些看起来自然而然的事情，如时间、地点、友谊、色彩等都属于习得性
行为，不同文化下人们对它们有不同的理解。即使在相同文化背景下，不同的亚文化群体对相同的刺激物
的理解也存在很大差别。例如“正餐”在美国的一些地方和对某些人来说指的是午餐，而在另一些地区和
对另一些人来说则指的是晚餐。
类似地，有些人看到炸鸡块或制作炸鸡的图片会产生温暖的情感反映。之所以如此是因为他们幼年或年轻
时在野餐或家庭聚会中常吃炸鸡。因此，市场营销者必须确保目标受众的理解与企业希望赋予的含义相吻合。
2期望
个人对刺激物的理解倾向于与他们的期望相一致。例如，我们期望深褐色布丁是巧克力味而非香草味，
因为现实中深褐色布丁通常加巧克力，香草布丁则加奶油。在最近进行的口味测试中，参加测试的大学生
100将深褐色的香草布丁当做巧克力布丁。在对比了三种深度不同的褐色香草布丁后，学生们都认定颜
色最深的巧克力味最浓。正是由颜色所产生的期望导致了他们的理解与“客观事实”不一致。
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