<TD></TD></TABLE>
者是哪些人他们和早期采用者有何不同和早期多数或早期大众又
有何不同
5在1994年“铜板球”推广过程中，以环境为主题或以经济为主题是否最为有效
6评价下列诉求的有效性：在某个地区，花2000美元购买一台“铜板球”太阳能热水器要比将钱存
∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶159
160∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
入银行获取9的免税回报合算，因为“铜板球”一年可以节省电费200美元相当于10的免税回报。
案例23电动剃须刀与刀片剃须刀
1992年第四季度，除了一家之外，其余所有的主要电动剃须刀厂商都大幅增加了广告费。雷明顿的广
告费比1991年翻了一番，增加到800万美元；松下增加了10，达到450万美元；诺瑞克比1991年的2900万
美元有“大幅增长”，而吉列为布朗brun花费了近1400万美元。电动剃须刀厂商一般在第四季度支出
大部分广告费，因为他们每年的销售中，约有一半是作为节日礼物售出的。
美国不足13的男性使用电动剃须刀，而妇女中大约每7个才有一个使用。1987年，电动剃须刀的年销
售量曾创高峰，男性市场销售达710万件，女性市场则达180万件，但到1991年，这两个市场的销售分别回
落到680万件和170万件。在男性市场上，诺瑞克所占市场份额为47，接下来是雷明顿25，布朗
15和松下8。在妇女市场上，雷明顿首屈一指，占有35的市场份额，接着是诺瑞克31，
松下29和布朗1。
90年代初电动剃须刀厂商的大量投资，对电动剃须刀在剃刀市场上的份额影响甚微。事实上，男性和
女性使用电动剃须刀的比例，在1991~1993年间还略有下降。到1996年，诺瑞克占领了这一价值4亿美元的
市场的50以上。1996年后期，诺瑞克总裁佩特狄里描述了公司使用的新方法：
多年以来，我们一直同其他的电动剃须刀厂商为争夺市场份额相互厮杀。但从长远来看，
真正的机会是把使用剃须刀的人变成使用电动剃须刀的人。
诺瑞克双管齐下，在整个市场上扩大市场份额，营销重点放在较年轻的使用者身上，同时直接以使用
刀片的人为目标。狄里说：
传统上，我们的目标消费者年龄在35岁以上，我们认为通过发掘新人可以获得真正的机会，
因此现在我们以18~54岁的人为目标市场。
以年轻消费者为目标需要使用不同的媒体和广告主题。这些媒体包括“周一晚橄榄球”、“朋友”等电
视节目，以及一些优秀的男性杂志等等。
创造性的主题则主要集中于因使用刀片剃刀会带来的烦恼上。一则电视广告对刀片剃刀嗤之以鼻，将
其形容为龙和蛇。在强调使用诺瑞克产品的舒适感时，运用了这样的内容：“再近哪怕一点点也会令你不
舒服”。
报纸广告被登在股票版的中缝里。今日美国的一则广告这样贬低刀片剃刀：
“你探出脖子，刮伤了。现在你很生气，但是商店却还没开门呢。”
表2c2是关于电动剃须刀、一次性剃刀和刀片剃刀使用者的人口统计资料，这些资料由西蒙斯市场研
究局提供。表2c3则提供了雷明顿和诺瑞克电动剃须刀使用者的数据。
讨论题
1准备一份两页纸的总结不超过四个图形，将表2c2和表2c3中的关键信息提供给某位经理。
2用一段文字分别描述典型的电动剃须刀、一次性剃刀和刀片剃刀的使用者。
3哪些人口统计因素同制定电动剃须刀营销策略最为相关为什么
4为了制定诺瑞克电动剃须刀的营销策略，你还需要哪些人口统计数据试说明理由。
5在已有资料的基础上，为下列品牌制定营销策略：
a诺瑞克b布朗c雷明顿d松下
6为影响使用剃刀者的类型，18岁是否是一个合适的年龄
7评价诺瑞克将刀片剃刀用户转为电动剃须刀用户的目标与策略，评价时注意使用文中的材料。
资料来源：radavis,“electricrazorsplanaggressivefourthquarter,”advertisingage,october12,1992,p20
∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶161
表2c2人口统计特征与剃刀的使用
男性女性
变量电动一次性刀片电动一次性刀片
成年人使用百分比309506546146583381
年龄
18~24岁8410410789106107
25~34岁98102104103115113
35~44岁8610910399115110
44~54岁92105102100109114
55~64岁11183931078587
>64岁13987861016366
教育程度
大学毕业1198710785108100
大专107919695107113
高中毕业9010810211810398
无文凭8811193858089
职业
专业人员经理1029110482111109
技术办事人员销售人员10091108105113106
技工90107103145113123
其他职业86107102103109107
人种
白人103100102104104105
黑人7510783697771
其他10489911138084
区域
东北部9793103929796
中西部11410298107104107
南部841051009310096
西部1119710011197102
家庭收入
<10000美元8711893657477
10000~19999美元9010995999087
20000~29999美元981029397100101
30000~39999美元10492105108110105
>40000美元10596104110109110
>60000美元1049210399107113
家庭结构
1个人949387857566
2个人11492971019998
3或4个人98104104109110107
5个人以上8011310689103121
没有孩子10792981029089
孩子<2岁101112106105109114
162∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
续
男性女性
变量电动一次性刀片电动一次性刀片
孩子2~5岁881179891110117
孩子6~11岁7711510099111120
孩子12~17岁8711410385112112
注：100平均使用或消费。
资料来源：1993studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau,1993
表2c3人口统计特征和剃刀的使用
男性女性
变量诺瑞克雷明顿诺瑞克雷明顿
成年人使用百分比163856141
年龄
18~24岁95819511041
25~34岁94999877
35~44岁806710092
45~54岁86116101118
55~64岁107111102139
>64岁15514410397
教育程度
大学毕业1111076879
大专1209710877
高中毕业89100123135
无文凭84957581
职业
专业人员经理1019071721
技术办事人员销售人员8787112118
技工98941271301
其他职业809796991
人种
白人104106107107
黑人6779501651
其他9212211051411
区域
东北部9510577125
中西部12211811297
南部81839890
西部11010211295
家庭收入
<10000美元8480501691
10000~19999美元968195102
20000~29999美元102959597
续
男性女性
变量诺瑞克雷明顿诺瑞克雷明顿
30000~39999美元105128112144
>40000美元10210811796
>60000美元10510110187
家庭结构
1个人861025582
2个人118111107116
3或4个人9797113114
5个人以上7881961431
无小孩108112104106
孩子<2岁101851191711
孩子2~5岁866310471
孩子6~11岁727486881
孩子12~17岁898260861
注：100平均使用或消费。
1就可信性而言，样本规模太小。
资料来源：1993studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau,1993
案例24微型光盘与数码高密录音带
80年代初，日本索尼公司曾试图使它的贝塔制式成为录像机的标准模式。尽管其技术卓越，贝塔制式
录像机却输给了由松下jvc和其他厂商共同推动的vhs制式。很多人把索尼在美国市场上的失败，归为
vhs的卓越营销。
现在，索尼和飞利浦之间又围绕着新一代录音带展开了一场相似的战斗。索尼最新推出的微型光盘，
能产生近似cd的音响效果，还允许听者进行录音。索尼在微型光盘的开发及工厂设备更新上耗资约1亿美
元。
在差不多同一时间里，荷兰的飞利浦公司推出了一种称为数码高密录音带的替代产品dcc。飞利
浦投资5500万与松下共同开发了这项技术。这种产品也能提供近似cd的音响，并且具有录音功能。此外
它还有一个优点，就是形式上仍然类似传统的录音带，这使用户可以用它播放旧式录音带。下面是索尼和
飞利浦公司的两种产品的简单比较：
索尼飞利浦
特点：近似cd音响，可调音，便携，近似cd音响，可播放现在使用的录音带，便携，
可以清洗内容并录音可以清洗内容并录音
价格：650~800美元799美元
支持者：三洋、丹农、爱华生产播放机；松下、丹农、三洋生产播放机；伯特斯门、宝丽
百代、哥伦比亚、epic制作音乐金、哥伦比亚制作音乐
这场战争的胜者将获得丰厚的回报，但赌注也极高。1991年，美国录放机的销售约为20亿美元，空白
带销售为32亿美元，世界范围内的销售量无疑就更大了。曾与索尼联合开发录放机技术的飞利浦公司是欧
洲最大的cd供应商，而索尼目前则统治着美国的cd市场。索尼的销售量，在家用cd机中占30，随身听
中占60，并在便携cd中占50，家用录音机中占15，汽车录音机中占17。
∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶163
164∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
美国丹农公司为上述两种产品提供录放机，其总裁黑贝利认为，技术的先进性并非决定胜负的关键因
素：“这场战争的胜负，取决于营销。”
尽管众多企业投入大量资金来宣传和促销这两项技术，但到1997年年初，两种产品都没有真正“起飞”。
供消费者使用的便携机销售令人失望，而产品在汽车市场上的销售则更糟，价格也始终停留在引入期的水
平上。
表2c4提供了目前cd机用户的人口统计数据。
表c24人口统计与音响设备的拥有
变量cd播放机高密落地式音响dat播放机便携式随身听cd播放机
成年人使用百分比1321822830
性别
女性80979191
男性122103110110
年龄
18~24岁11210377100
25~34岁132109135123
35~44岁117107110130
45~54岁126125130110
55~64岁519365159
>64岁35595348
教育程度
大学毕业14610895157
大专127109146108
高中毕业861078388
无文凭50708257
职业
专业人员经理152118120136
技术办事人员销售人员125120113112
技工134112971851
其他职业9710610892
人种
白人10510210298
黑人6287761103
其他1128313911571
区域
东北部105112103102
中西部9698105101
南部81907981
西部132108126129
家庭收入
<10000美元355682172
10000~19999美元68876085
20000~29999美元90977270
30000~39999美元9411111189
续
变量cd播放机高密落地式音响dat播放机便携式随身听cd播放机
>40000美元133113126128
>60000美元144115121124
家庭结构
1个人67815890
2个人96947290
3或4个人114109140103
5个人以上102106921123
无小孩93939087
孩子<2岁1231011121130
孩子2~5岁1039510465
孩子6~11岁101114106106
孩子12~17岁114122109142
注：100平均拥有量。
... </P></TD>
者是哪些人他们和早期采用者有何不同和早期多数或早期大众又
有何不同
5在1994年“铜板球”推广过程中，以环境为主题或以经济为主题是否最为有效
6评价下列诉求的有效性：在某个地区，花2000美元购买一台“铜板球”太阳能热水器要比将钱存
∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶159
160∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
入银行获取9的免税回报合算，因为“铜板球”一年可以节省电费200美元相当于10的免税回报。
案例23电动剃须刀与刀片剃须刀
1992年第四季度，除了一家之外，其余所有的主要电动剃须刀厂商都大幅增加了广告费。雷明顿的广
告费比1991年翻了一番，增加到800万美元；松下增加了10，达到450万美元；诺瑞克比1991年的2900万
美元有“大幅增长”，而吉列为布朗brun花费了近1400万美元。电动剃须刀厂商一般在第四季度支出
大部分广告费，因为他们每年的销售中，约有一半是作为节日礼物售出的。
美国不足13的男性使用电动剃须刀，而妇女中大约每7个才有一个使用。1987年，电动剃须刀的年销
售量曾创高峰，男性市场销售达710万件，女性市场则达180万件，但到1991年，这两个市场的销售分别回
落到680万件和170万件。在男性市场上，诺瑞克所占市场份额为47，接下来是雷明顿25，布朗
15和松下8。在妇女市场上，雷明顿首屈一指，占有35的市场份额，接着是诺瑞克31，
松下29和布朗1。
90年代初电动剃须刀厂商的大量投资，对电动剃须刀在剃刀市场上的份额影响甚微。事实上，男性和
女性使用电动剃须刀的比例，在1991~1993年间还略有下降。到1996年，诺瑞克占领了这一价值4亿美元的
市场的50以上。1996年后期，诺瑞克总裁佩特狄里描述了公司使用的新方法：
多年以来，我们一直同其他的电动剃须刀厂商为争夺市场份额相互厮杀。但从长远来看，
真正的机会是把使用剃须刀的人变成使用电动剃须刀的人。
诺瑞克双管齐下，在整个市场上扩大市场份额，营销重点放在较年轻的使用者身上，同时直接以使用
刀片的人为目标。狄里说：
传统上，我们的目标消费者年龄在35岁以上，我们认为通过发掘新人可以获得真正的机会，
因此现在我们以18~54岁的人为目标市场。
以年轻消费者为目标需要使用不同的媒体和广告主题。这些媒体包括“周一晚橄榄球”、“朋友”等电
视节目，以及一些优秀的男性杂志等等。
创造性的主题则主要集中于因使用刀片剃刀会带来的烦恼上。一则电视广告对刀片剃刀嗤之以鼻，将
其形容为龙和蛇。在强调使用诺瑞克产品的舒适感时，运用了这样的内容：“再近哪怕一点点也会令你不
舒服”。
报纸广告被登在股票版的中缝里。今日美国的一则广告这样贬低刀片剃刀：
“你探出脖子，刮伤了。现在你很生气，但是商店却还没开门呢。”
表2c2是关于电动剃须刀、一次性剃刀和刀片剃刀使用者的人口统计资料，这些资料由西蒙斯市场研
究局提供。表2c3则提供了雷明顿和诺瑞克电动剃须刀使用者的数据。
讨论题
1准备一份两页纸的总结不超过四个图形，将表2c2和表2c3中的关键信息提供给某位经理。
2用一段文字分别描述典型的电动剃须刀、一次性剃刀和刀片剃刀的使用者。
3哪些人口统计因素同制定电动剃须刀营销策略最为相关为什么
4为了制定诺瑞克电动剃须刀的营销策略，你还需要哪些人口统计数据试说明理由。
5在已有资料的基础上，为下列品牌制定营销策略：
a诺瑞克b布朗c雷明顿d松下
6为影响使用剃刀者的类型，18岁是否是一个合适的年龄
7评价诺瑞克将刀片剃刀用户转为电动剃须刀用户的目标与策略，评价时注意使用文中的材料。
资料来源：radavis,“electricrazorsplanaggressivefourthquarter,”advertisingage,october12,1992,p20
∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶161
表2c2人口统计特征与剃刀的使用
男性女性
变量电动一次性刀片电动一次性刀片
成年人使用百分比309506546146583381
年龄
18~24岁8410410789106107
25~34岁98102104103115113
35~44岁8610910399115110
44~54岁92105102100109114
55~64岁11183931078587
>64岁13987861016366
教育程度
大学毕业1198710785108100
大专107919695107113
高中毕业9010810211810398
无文凭8811193858089
职业
专业人员经理1029110482111109
技术办事人员销售人员10091108105113106
技工90107103145113123
其他职业86107102103109107
人种
白人103100102104104105
黑人7510783697771
其他10489911138084
区域
东北部9793103929796
中西部11410298107104107
南部841051009310096
西部1119710011197102
家庭收入
<10000美元8711893657477
10000~19999美元9010995999087
20000~29999美元981029397100101
30000~39999美元10492105108110105
>40000美元10596104110109110
>60000美元1049210399107113
家庭结构
1个人949387857566
2个人11492971019998
3或4个人98104104109110107
5个人以上8011310689103121
没有孩子10792981029089
孩子<2岁101112106105109114
162∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
续
男性女性
变量电动一次性刀片电动一次性刀片
孩子2~5岁881179891110117
孩子6~11岁7711510099111120
孩子12~17岁8711410385112112
注：100平均使用或消费。
资料来源：1993studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau,1993
表2c3人口统计特征和剃刀的使用
男性女性
变量诺瑞克雷明顿诺瑞克雷明顿
成年人使用百分比163856141
年龄
18~24岁95819511041
25~34岁94999877
35~44岁806710092
45~54岁86116101118
55~64岁107111102139
>64岁15514410397
教育程度
大学毕业1111076879
大专1209710877
高中毕业89100123135
无文凭84957581
职业
专业人员经理1019071721
技术办事人员销售人员8787112118
技工98941271301
其他职业809796991
人种
白人104106107107
黑人6779501651
其他9212211051411
区域
东北部9510577125
中西部12211811297
南部81839890
西部11010211295
家庭收入
<10000美元8480501691
10000~19999美元968195102
20000~29999美元102959597
续
男性女性
变量诺瑞克雷明顿诺瑞克雷明顿
30000~39999美元105128112144
>40000美元10210811796
>60000美元10510110187
家庭结构
1个人861025582
2个人118111107116
3或4个人9797113114
5个人以上7881961431
无小孩108112104106
孩子<2岁101851191711
孩子2~5岁866310471
孩子6~11岁727486881
孩子12~17岁898260861
注：100平均使用或消费。
1就可信性而言，样本规模太小。
资料来源：1993studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau,1993
案例24微型光盘与数码高密录音带
80年代初，日本索尼公司曾试图使它的贝塔制式成为录像机的标准模式。尽管其技术卓越，贝塔制式
录像机却输给了由松下jvc和其他厂商共同推动的vhs制式。很多人把索尼在美国市场上的失败，归为
vhs的卓越营销。
现在，索尼和飞利浦之间又围绕着新一代录音带展开了一场相似的战斗。索尼最新推出的微型光盘，
能产生近似cd的音响效果，还允许听者进行录音。索尼在微型光盘的开发及工厂设备更新上耗资约1亿美
元。
在差不多同一时间里，荷兰的飞利浦公司推出了一种称为数码高密录音带的替代产品dcc。飞利
浦投资5500万与松下共同开发了这项技术。这种产品也能提供近似cd的音响，并且具有录音功能。此外
它还有一个优点，就是形式上仍然类似传统的录音带，这使用户可以用它播放旧式录音带。下面是索尼和
飞利浦公司的两种产品的简单比较：
索尼飞利浦
特点：近似cd音响，可调音，便携，近似cd音响，可播放现在使用的录音带，便携，
可以清洗内容并录音可以清洗内容并录音
价格：650~800美元799美元
支持者：三洋、丹农、爱华生产播放机；松下、丹农、三洋生产播放机；伯特斯门、宝丽
百代、哥伦比亚、epic制作音乐金、哥伦比亚制作音乐
这场战争的胜者将获得丰厚的回报，但赌注也极高。1991年，美国录放机的销售约为20亿美元，空白
带销售为32亿美元，世界范围内的销售量无疑就更大了。曾与索尼联合开发录放机技术的飞利浦公司是欧
洲最大的cd供应商，而索尼目前则统治着美国的cd市场。索尼的销售量，在家用cd机中占30，随身听
中占60，并在便携cd中占50，家用录音机中占15，汽车录音机中占17。
∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶163
164∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
美国丹农公司为上述两种产品提供录放机，其总裁黑贝利认为，技术的先进性并非决定胜负的关键因
素：“这场战争的胜负，取决于营销。”
尽管众多企业投入大量资金来宣传和促销这两项技术，但到1997年年初，两种产品都没有真正“起飞”。
供消费者使用的便携机销售令人失望，而产品在汽车市场上的销售则更糟，价格也始终停留在引入期的水
平上。
表2c4提供了目前cd机用户的人口统计数据。
表c24人口统计与音响设备的拥有
变量cd播放机高密落地式音响dat播放机便携式随身听cd播放机
成年人使用百分比1321822830
性别
女性80979191
男性122103110110
年龄
18~24岁11210377100
25~34岁132109135123
35~44岁117107110130
45~54岁126125130110
55~64岁519365159
>64岁35595348
教育程度
大学毕业14610895157
大专127109146108
高中毕业861078388
无文凭50708257
职业
专业人员经理152118120136
技术办事人员销售人员125120113112
技工134112971851
其他职业9710610892
人种
白人10510210298
黑人6287761103
其他1128313911571
区域
东北部105112103102
中西部9698105101
南部81907981
西部132108126129
家庭收入
<10000美元355682172
10000~19999美元68876085
20000~29999美元90977270
30000~39999美元9411111189
续
变量cd播放机高密落地式音响dat播放机便携式随身听cd播放机
>40000美元133113126128
>60000美元144115121124
家庭结构
1个人67815890
2个人96947290
3或4个人114109140103
5个人以上102106921123
无小孩93939087
孩子<2岁1231011121130
孩子2~5岁1039510465
孩子6~11岁101114106106
孩子12~17岁114122109142
注：100平均拥有量。
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