<TD></TD></TABLE>
，因为从长期看，使
顾客满意将获得更高的利润。从个人角度看，购买过程会导致某
种程度的需要满足，还会引起财务支出、态度和行为的形成与改
变。从社会角度看，市场营销过程所产生的累积效应，影响经济
增长、环境变化，还将提供社会利益和带来社会问题。如吸烟、
酗酒会导致疾病，改善营养和提高教育水准会增进社会利益。营
销对个人和社会的影响并不总是正面的，因此，消费者行为知识
的发展、运用有可能引**理问题。
应当强调的是，消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，
消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。在整体透视消
费者行为之前，我们将更详细地阐述市场营销战略的形成。
13市场分析
市场分析要求全面深入了解企业自身能力、现在和潜在竞争
者的实力、潜在消费者的消费过程，以及经济的、物质的和技术
的环境。
131消费者
不了解消费者，就无法预测其需要与**，也无法对其需要做出恰当的反应。消费者透视11描述了
布莱克戴克尔公司在发展新产品过程中了解目标消费者的努力。发现消费者现在需要什么是一个复杂的过
程，但一般来说，它可以通过直接的营销调研予以实现。
预期消费者需要的变化无疑需要了解消费者。而了解消费者则需把握引导和支配其消费行为的基本原
理，这些原理将在本书的各个章节里予以介绍。
消费者透视11布莱克戴克尔公司以消费者知识为基础推出“量子”牌电动工具
布莱克戴克尔b&d公司拥有一条中度成功的电动工业产品线，该产品线使用布莱克戴克尔这一
品牌，价格相对便宜。90年代初，公司开发了一条高档产品线，面向专业市场，并启用“戴沃特”这一品
牌。最初的消费者调查表明，那些真正勤于自己动手的人，希望购买较高品质的电动工具，但他们中只有
很少一部分人愿意为此支付高价。公司首先确定了50位拥有6件以上电动工具的户主，然后询问他们对其
所使用的工具的看法，以及为什么选定某一或某几个特定品牌。调查人跟随被访者一同进入商店，观察他
们如何购买和选择产品，并在购买使用过程中提出各种各样的问题。公司试图了解这些消费者对特定产品
或品牌的看法，他们在使用这些产品时的感觉，在使用这些产品完成某项工作任务时，或清洗这些工具时
会遇到什么样的问题等等。公司也试图了解消费者自己动手完成某项“工程”时的情绪状态，并询问诸如
以下一类问题：你使用电动工具从事什么样的“项目”当你自己动手完成这一项目时感受如何
6∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
结果
个人
公司
社会
消费者决策过程
问题意识
信息搜集
评价选择
购买
使用
购后评价
市场营销策略
产品、价格、分销
促销、服务
市场细分
识别与产品相关的需要
对具有类似需求的消费者分群
描述每一群体
选择具有吸引力的目标群体
市场分析
公司
竞争者
环境
消费者
图11市场营销战略与消费者行为
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销7
布莱克戴克尔公司了解到，在工作期间，当工具的电力耗尽时，最令人沮丧。消费者对电动锯在关闭
电源时，锯口仍在不停地旋转表示关切。完成工作后，清洗锯齿的灰尘是一项令人厌烦的事情。虽然大多
数消费者对自己的能力充满自信，但在如何正确使用工具，以及如何应付一项“工程”中的棘手问题等方
面仍然希望获得专家的建议与指导。
根据这些调查结果，布莱克戴克尔公司开发出功率更强的“量子”牌电动工具和“量子”牌电动锯。这种
电动锯拥有更安全的开关，并有自动除尘装置。同时，公司还开通了免费咨询热线，由专家向用户提供咨询。
布莱克戴克尔公司对消费者的调查并没有单纯局限于产品特征这一层面，对工具采用何种颜色亦做了
周密调查。黑色被排除在外，原因是它几乎是低价的代名词。调查发现，公司在艺园用产品上所使用的深
绿色与品质和耐用性相联系。“量子”这一品牌名也是建立在消费者调查的基础上。调查过程中排除了
“ecaliber”等众多候选名字。被调查的消费者认为“量子”一词发音简捷而且隐
含“超越他人一步”的意思。公司名字没有出现在“戴沃持”产品或包装上，原因是专业的项目承包商认
为布莱克戴克尔公司不可能生产性能复杂的工具。然而在“自己动手工具用品”市场，布莱克戴克尔这
一名字具有较高的声望，所以在“量子”产品或包装上，公司名字被置于显赫位置。
“量子”产品线于8月导入市场，到10月底公司雇佣了200余名员工从事这一产品的生产、营销。营销
人员主要通过电话与2500余位买主保持联络，一方面保证他们购买后放心满意，另一方面从中获得数据以
便对产品进一步改进、完善。正如一位分析家所说：“布莱克戴克尔公司在从竞争对手那里寻找市场份额
方面一直做得十分出色，原因是它真正了解客户。”
思考题
1为什么b&d公司需要做好如此多的调查研究公司如何知道要做多少和做哪些类型的研究
2“量子”产品为消费者提供哪些价值为什么这些价值以前没有被提供
132公司
每一个公司都必经透彻了解其满足消费者需要的能力。为此，需要评价公司的各个方面，如财务状况、
一般管理技巧、研究和开发能力、技术装备情况、声誉、营销技能等。营销技能包括新产品开发能力、分
销能力、服务能力、营销调研能力、市场和消费者知识等等。
缺乏对自身优势和长处的充分了解会带来严重的问题。ib司当初进入家用电脑市场所遭受的失败，
应部分归咎于这一点。虽然ib服务于产业客户方面声誉卓著，并拥有一支一流的直销队伍，但这些优
势在家用消费品市场并不一定能够派上太多用场。
133竞争者
缺乏对竞争对手的实力及战略的了解，同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手。正所谓
“知己知彼，百战不殆”。除此以外，对于任何重要的营销行动，公司必须事先对以下问题做出回答：
1如果我们成功，哪些公司将遭受销售方面的损失
2在受损失的公司中，哪些有能力予以反击
3他们如何反击是降价、增加广告投入或导入新的产品
4公司的行动计划能否承受竞争对手可能的反击或者公司是否需要另外的应变计划
134宏观环境因素
经济状况、自然环境、政府管制、技术发展一方面影响消费者需要与预期，另一方面对公司自身和竞
争对手势力消长产生影响。自然环境的恶化不仅刺激了消费者对“环境友善产品”的需求，而且也诱发了
更多政府管制措施的出台。这些管制措施反过来又影响产品的设计与制造。
续
国际协议，例如北美自由贸易协定nafta极大地削弱了国际贸易壁垒，有力地促进了竞争和
提高了消费者对众多产品的期望。计算机技术日新月异，极大地改变了人们的生活和工作方式，并创造了
许多新的营销机会。很明显，没有对环境变动的把握，公司是不可能发展起坚实、有效的营销策略的。
14市场细分
也许公司最重要的营销决策是选择一个或几个即将进入的细分市场。细分市场是更大市场的一部分，
该市场的需求与市场其他部分的需求存在显著差别。由于每一细分市场有其**的需要，针对该需要发展
起来的整体产品将较企业采用无差异策略服务于多个细分市场情形能更好地满足消费者需要。
一个可行的细分市场，必须有足够的市场容量。在某种意义上，每一消费者或客户对每种产品均有独
特的要求。
市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。从营销实践的历史看，细分市场规模越小，
服务于该市场的成本越高。量体制作的服装较之于大规模生产的服装，成本要高得多。然而，柔性生产系
统和专门化媒体的出现，使得针对较小细分市场甚至单个消费者特制产品或服务在成本上成为可行。
fingerhut是一个商品目录零售店，年销售额达20亿美元。该商店建立了一个庞大的消费者数
据库，数据库里潜在消费者数目达5000万之多。数据库为每位消费者贮存了500多则信息。这些
信息不仅包括过去的购买记录和信用情况，而且还有人口统计方面的数据，如年龄、婚姻状况、
小孩数目，以及个人数据如个人嗜好、生日等。这一数据库使fingerhut能够针对特定个体在其最
可能购买某种产品之时适时寄送产品目录。
市场细分涉及四个步骤：
1识别与产品相关的需要域。
2将具有类似需要域的消费者归为一个群体。
3对每一群体或细分市场予以描述。
4选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。
141与产品相关的需要域
企业凭借其现有或潜在能力进入某一细分市场，这些能力可能是公司的声誉、现有的产品、某种独特
技术或其他一些技能。企业的第一项任务是识别企业有能力满足的需要域。需要域一词用以反映在发达国
家大多数产品不只是满足一种需要这一事实。比如，小汽车除了满足基本的运输需要之外，还可以满足消
费者追求、显示其地位的需要，甚至还具有满足某些人兴趣的需要。
消费者需要并不局限于体现在对产品特性的要求方面。产品信息的来源与类型、产品购买地点、产品
价格、服务、产品或公司形象，甚至产品在哪里和如何生产等方面都与消费者需要的满足有关、例如，
“耐克”产品最近销售下降，源于有关它在大量生产产品的发展中国家雇佣童工和工作条件恶劣的报道。
识别企业现有或潜在产品可能予以满足的需要域，通常要求进行消费者调查，典型的方法是集中小组
法和深度访谈法。需要域通常是与其他一些变量如年龄、家庭生命周期所处阶段、性别、社会阶层、种族、
生活方式等联系在一起。很多企业在进行市场细分时以其中的某一变量为基础对消费者分群，并集中在一
个或几个这样的群体经营。例如，公司可以根据消费者所处民族分群，以发现不同民族之间在消费需要上
存在哪些共同点和不同点。虽然有效的市场细分通常始于消费者的需要，但也必须与有关这些需要的消费
者特征联系起来予以考虑。在实际中，以需要为基础的细分，和以其他消费者特征为基础的细分并行不悖，
均可作为市场细分的依据。
142具有类似需要的消费者
市场细分的第二步是将具有类似需要域的消费者归入一个细分市场。例如，对价格中等、新颖、运动
8∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
型的汽车，买主多是单身的年轻人，没有小孩的年轻夫妇，或者其小孩已成人并离开家庭的中年人。虽然
这些人就人口统计特性而言差别很大，但在设计汽车特征甚至策划汽车形象时，他们可以并入一个细分市
场。
这一阶段通常需要进行消费者调查。具体调查方法很多，如集中小组法、调查法、产品概念测试等
见附录a。也可以对现有消费者模式进行分析，或者依据对消费者行为的了解做出某些合理推断。
143细分市场的描述
具有类似需要域的消费者被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、媒体使用特性
等对这一细分市场的消费者进行描述。为制定有效的营销计划，对潜在消费者应作深入分析和了解。只有
在完全了解的基础上，才能确保我们正确识别消费者的需要域。另外，如果我们不了解消费者在什么情景
下使用我们的产品，如何使用我们的产品，以及消费者如何看待这些产品，用什么样的语言描述这些产品，
沟通就可能遇到障碍。诚如前面所举的例子，虽然很多单身的年轻人，没有小孩的年轻夫妇和孩子已离家
的中年夫妇需要同样特征的汽车，但抵达这几个人群的媒体毫无疑问是不同的，针对不同人群所用的宣传
语言和广告主题也应存在差别。
144选择有吸引力的细分市场
在对每一细分市场作了评估、对其有充分了解之后，企业必须选择其目标市场。所谓目标市场就是企
业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。目标市场选择取决于企业是否有能力为所选取
的目标顾客提供超越竞争品的价值并获得利润。因此，细分市场的规模和增长潜力、现在和将来的竞争程
度，提供“超额”价值的成本等等，均是选择目标市场时应考虑的主要因素。表11提供了一个用于评价
和比较不同细分市场吸引力的简单工具。
应当指出，每一细分市场要求为其制定独特的营销战略与策略。应对营销组合的每一方面进行审视，
以决定在不同的细分市场对这些方面宜做出何种安排和调整。有时，要对不同的分市场制定完全不同的营
销组合计划，而在另外情况下，可能只需对广告信息或零售通道做出不同安排就行了。
表11细分市场的吸引力评价
评价因子得分1
市场规模
市场增长率
竞争者实力
消费者对现有产品满意程度
与公司形象的适应性
与公司目标的匹配程度
与公司资源的匹配程度
分销渠道的可获性
需要的投资额
稳定性与可预测性
成本费用
获得持续竞争优势的可能性
沟通渠道的可获性
风险
其他
11为最低分，10为最高分，得分越高表示吸引力越大。
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销9
15市场营销战略
对每一选取的目标市场,都应分别制定营销战略。选择目标市场的关键性标准或依据企业是否有能力提
供较竞争品为高的消费者价值。消费者价值很大程度上是由营销战略所决定，所以，公司在评估潜在目标
市场时，应当发展一般的营销战略。
市场营销战略主要回答这样一个问题：我们如何为目标市场提供较竞争品优越的消费者价值为此需
要企业形成一套一致的营销组合计划。所谓营销组合，是指产品、定价、分销、沟通、服务的相互搭配，
是营销组合各因素的相互整合，决定企业提供的整体产品或服务在多大程度上满足消费者需要以及它们的
价值大小。
151产品
产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。消费者所购买的或追求的是需要的满足，而不是具
体形态的物质特性。消费者购买14in1的电钻，并不是为了获得电钻及其部件本身，而是为了获得14in的
孔眼。联邦快递公司丧失了很多当夜抵达的邮政业务，并不是由于其竞争对手做得更优越所致，而是由于
传真机、互联网迅速发展引起的必然结果。因为传真机、互联网能以更快捷、便宜的方式满足同样一类需
要。
我们使用产品一词，专指物质产品或核心服务。例如，小汽车是一种产品。同样，将顾客从一地运送
到另一个地方如提供出租车服务，也是一种产品。每年，美国的超级市场中会增加15000种新的或改进型
产品。很明显，其中很多产品将以失败告终，要获得成功，产品必须能较竞争品更好地满足目标市场的需
要。
使产品较竞争品更优越，并不是一件容易的事情。为少数顾客提供专门化产品，将使产品特征更接近
顾客的需要，然而这可能增加成本。因为一般来说，大规模生产一种型号的产品，成本将会低得多，所以，
营销人员必须在为顾客提供多种多样的定制化产品和由此带来的成本增加之间做出平衡取舍。
152沟通
沟通包括广告、人员分销、公共关系、包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。有效的
沟通战略需要回答如下一系列问题：
1与谁沟通虽然大多数情况下，信息传播主要面向目标顾客，但也有一些信息是面向渠道成员，
或面向那些对目标顾客购买行为有影响的人员。例如，在购买婴儿尿布和其他婴儿护理品时，很多消费者
从儿科护士那里寻求建议。营销这一类产品的企业直接与这些护士沟通可能是一种明智之举。
通常，企业还需要决定在目标市场内谁应当获得所传递的信息。对于小孩食用的早餐麦片，沟通对象
到底是小孩，是其父母，或者两者都应作为沟通对象对此问题的答案，恐怕会因市场、国别不同而异。
2我们希望沟通对目标受众产生何种影响经理们常常认为，广告和其他营销沟通的目的就是为了
增加销售。虽然这是最终的目标，但对大多数沟通活动，其行动目标可能并不局限于此。比如，沟通的目
标可能是让受众了解产品，刺激受众搜寻更多与产品有关的信息，让其喜欢该产品，或者让其向他人推荐
该产品，在购买该产品后对产品产生好感等等。
3什么样的信息更有助于获得企业所希望的沟通效果信息沟通中应使用哪些词句、图片或符号，
以吸引受众的注意并产生希望的结果传播的营销信息可以是纯粹的事实陈述，也可以是完全象征性的内
容。决定用何种方式表达信息内容应因时因地制宜。发展起有效的信息，一方面应深入了解目标受众对信
息载体即词句、符号所赋予的涵义，也就是受众如何理解这些词句和符号，另一方面还应把握受众的感知
过程。
4采用何种沟通方式和媒体是否使用人员推销方式传递信息能否依赖包装传递信息或者仅仅
10∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
11in25
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，因为从长期看，使
顾客满意将获得更高的利润。从个人角度看，购买过程会导致某
种程度的需要满足，还会引起财务支出、态度和行为的形成与改
变。从社会角度看，市场营销过程所产生的累积效应，影响经济
增长、环境变化，还将提供社会利益和带来社会问题。如吸烟、
酗酒会导致疾病，改善营养和提高教育水准会增进社会利益。营
销对个人和社会的影响并不总是正面的，因此，消费者行为知识
的发展、运用有可能引**理问题。
应当强调的是，消费者行为分析是形成市场营销策略的基础，
消费者对整体产品的反应，决定这些策略的成败。在整体透视消
费者行为之前，我们将更详细地阐述市场营销战略的形成。
13市场分析
市场分析要求全面深入了解企业自身能力、现在和潜在竞争
者的实力、潜在消费者的消费过程，以及经济的、物质的和技术
的环境。
131消费者
不了解消费者，就无法预测其需要与**，也无法对其需要做出恰当的反应。消费者透视11描述了
布莱克戴克尔公司在发展新产品过程中了解目标消费者的努力。发现消费者现在需要什么是一个复杂的过
程，但一般来说，它可以通过直接的营销调研予以实现。
预期消费者需要的变化无疑需要了解消费者。而了解消费者则需把握引导和支配其消费行为的基本原
理，这些原理将在本书的各个章节里予以介绍。
消费者透视11布莱克戴克尔公司以消费者知识为基础推出“量子”牌电动工具
布莱克戴克尔b&d公司拥有一条中度成功的电动工业产品线，该产品线使用布莱克戴克尔这一
品牌，价格相对便宜。90年代初，公司开发了一条高档产品线，面向专业市场，并启用“戴沃特”这一品
牌。最初的消费者调查表明，那些真正勤于自己动手的人，希望购买较高品质的电动工具，但他们中只有
很少一部分人愿意为此支付高价。公司首先确定了50位拥有6件以上电动工具的户主，然后询问他们对其
所使用的工具的看法，以及为什么选定某一或某几个特定品牌。调查人跟随被访者一同进入商店，观察他
们如何购买和选择产品，并在购买使用过程中提出各种各样的问题。公司试图了解这些消费者对特定产品
或品牌的看法，他们在使用这些产品时的感觉，在使用这些产品完成某项工作任务时，或清洗这些工具时
会遇到什么样的问题等等。公司也试图了解消费者自己动手完成某项“工程”时的情绪状态，并询问诸如
以下一类问题：你使用电动工具从事什么样的“项目”当你自己动手完成这一项目时感受如何
6∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
结果
个人
公司
社会
消费者决策过程
问题意识
信息搜集
评价选择
购买
使用
购后评价
市场营销策略
产品、价格、分销
促销、服务
市场细分
识别与产品相关的需要
对具有类似需求的消费者分群
描述每一群体
选择具有吸引力的目标群体
市场分析
公司
竞争者
环境
消费者
图11市场营销战略与消费者行为
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销7
布莱克戴克尔公司了解到，在工作期间，当工具的电力耗尽时，最令人沮丧。消费者对电动锯在关闭
电源时，锯口仍在不停地旋转表示关切。完成工作后，清洗锯齿的灰尘是一项令人厌烦的事情。虽然大多
数消费者对自己的能力充满自信，但在如何正确使用工具，以及如何应付一项“工程”中的棘手问题等方
面仍然希望获得专家的建议与指导。
根据这些调查结果，布莱克戴克尔公司开发出功率更强的“量子”牌电动工具和“量子”牌电动锯。这种
电动锯拥有更安全的开关，并有自动除尘装置。同时，公司还开通了免费咨询热线，由专家向用户提供咨询。
布莱克戴克尔公司对消费者的调查并没有单纯局限于产品特征这一层面，对工具采用何种颜色亦做了
周密调查。黑色被排除在外，原因是它几乎是低价的代名词。调查发现，公司在艺园用产品上所使用的深
绿色与品质和耐用性相联系。“量子”这一品牌名也是建立在消费者调查的基础上。调查过程中排除了
“ecaliber”等众多候选名字。被调查的消费者认为“量子”一词发音简捷而且隐
含“超越他人一步”的意思。公司名字没有出现在“戴沃持”产品或包装上，原因是专业的项目承包商认
为布莱克戴克尔公司不可能生产性能复杂的工具。然而在“自己动手工具用品”市场，布莱克戴克尔这
一名字具有较高的声望，所以在“量子”产品或包装上，公司名字被置于显赫位置。
“量子”产品线于8月导入市场，到10月底公司雇佣了200余名员工从事这一产品的生产、营销。营销
人员主要通过电话与2500余位买主保持联络，一方面保证他们购买后放心满意，另一方面从中获得数据以
便对产品进一步改进、完善。正如一位分析家所说：“布莱克戴克尔公司在从竞争对手那里寻找市场份额
方面一直做得十分出色，原因是它真正了解客户。”
思考题
1为什么b&d公司需要做好如此多的调查研究公司如何知道要做多少和做哪些类型的研究
2“量子”产品为消费者提供哪些价值为什么这些价值以前没有被提供
132公司
每一个公司都必经透彻了解其满足消费者需要的能力。为此，需要评价公司的各个方面，如财务状况、
一般管理技巧、研究和开发能力、技术装备情况、声誉、营销技能等。营销技能包括新产品开发能力、分
销能力、服务能力、营销调研能力、市场和消费者知识等等。
缺乏对自身优势和长处的充分了解会带来严重的问题。ib司当初进入家用电脑市场所遭受的失败，
应部分归咎于这一点。虽然ib服务于产业客户方面声誉卓著，并拥有一支一流的直销队伍，但这些优
势在家用消费品市场并不一定能够派上太多用场。
133竞争者
缺乏对竞争对手的实力及战略的了解，同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手。正所谓
“知己知彼，百战不殆”。除此以外，对于任何重要的营销行动，公司必须事先对以下问题做出回答：
1如果我们成功，哪些公司将遭受销售方面的损失
2在受损失的公司中，哪些有能力予以反击
3他们如何反击是降价、增加广告投入或导入新的产品
4公司的行动计划能否承受竞争对手可能的反击或者公司是否需要另外的应变计划
134宏观环境因素
经济状况、自然环境、政府管制、技术发展一方面影响消费者需要与预期，另一方面对公司自身和竞
争对手势力消长产生影响。自然环境的恶化不仅刺激了消费者对“环境友善产品”的需求，而且也诱发了
更多政府管制措施的出台。这些管制措施反过来又影响产品的设计与制造。
续
国际协议，例如北美自由贸易协定nafta极大地削弱了国际贸易壁垒，有力地促进了竞争和
提高了消费者对众多产品的期望。计算机技术日新月异，极大地改变了人们的生活和工作方式，并创造了
许多新的营销机会。很明显，没有对环境变动的把握，公司是不可能发展起坚实、有效的营销策略的。
14市场细分
也许公司最重要的营销决策是选择一个或几个即将进入的细分市场。细分市场是更大市场的一部分，
该市场的需求与市场其他部分的需求存在显著差别。由于每一细分市场有其**的需要，针对该需要发展
起来的整体产品将较企业采用无差异策略服务于多个细分市场情形能更好地满足消费者需要。
一个可行的细分市场，必须有足够的市场容量。在某种意义上，每一消费者或客户对每种产品均有独
特的要求。
市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。从营销实践的历史看，细分市场规模越小，
服务于该市场的成本越高。量体制作的服装较之于大规模生产的服装，成本要高得多。然而，柔性生产系
统和专门化媒体的出现，使得针对较小细分市场甚至单个消费者特制产品或服务在成本上成为可行。
fingerhut是一个商品目录零售店，年销售额达20亿美元。该商店建立了一个庞大的消费者数
据库，数据库里潜在消费者数目达5000万之多。数据库为每位消费者贮存了500多则信息。这些
信息不仅包括过去的购买记录和信用情况，而且还有人口统计方面的数据，如年龄、婚姻状况、
小孩数目，以及个人数据如个人嗜好、生日等。这一数据库使fingerhut能够针对特定个体在其最
可能购买某种产品之时适时寄送产品目录。
市场细分涉及四个步骤：
1识别与产品相关的需要域。
2将具有类似需要域的消费者归为一个群体。
3对每一群体或细分市场予以描述。
4选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场。
141与产品相关的需要域
企业凭借其现有或潜在能力进入某一细分市场，这些能力可能是公司的声誉、现有的产品、某种独特
技术或其他一些技能。企业的第一项任务是识别企业有能力满足的需要域。需要域一词用以反映在发达国
家大多数产品不只是满足一种需要这一事实。比如，小汽车除了满足基本的运输需要之外，还可以满足消
费者追求、显示其地位的需要，甚至还具有满足某些人兴趣的需要。
消费者需要并不局限于体现在对产品特性的要求方面。产品信息的来源与类型、产品购买地点、产品
价格、服务、产品或公司形象，甚至产品在哪里和如何生产等方面都与消费者需要的满足有关、例如，
“耐克”产品最近销售下降，源于有关它在大量生产产品的发展中国家雇佣童工和工作条件恶劣的报道。
识别企业现有或潜在产品可能予以满足的需要域，通常要求进行消费者调查，典型的方法是集中小组
法和深度访谈法。需要域通常是与其他一些变量如年龄、家庭生命周期所处阶段、性别、社会阶层、种族、
生活方式等联系在一起。很多企业在进行市场细分时以其中的某一变量为基础对消费者分群，并集中在一
个或几个这样的群体经营。例如，公司可以根据消费者所处民族分群，以发现不同民族之间在消费需要上
存在哪些共同点和不同点。虽然有效的市场细分通常始于消费者的需要，但也必须与有关这些需要的消费
者特征联系起来予以考虑。在实际中，以需要为基础的细分，和以其他消费者特征为基础的细分并行不悖，
均可作为市场细分的依据。
142具有类似需要的消费者
市场细分的第二步是将具有类似需要域的消费者归入一个细分市场。例如，对价格中等、新颖、运动
8∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
型的汽车，买主多是单身的年轻人，没有小孩的年轻夫妇，或者其小孩已成人并离开家庭的中年人。虽然
这些人就人口统计特性而言差别很大，但在设计汽车特征甚至策划汽车形象时，他们可以并入一个细分市
场。
这一阶段通常需要进行消费者调查。具体调查方法很多，如集中小组法、调查法、产品概念测试等
见附录a。也可以对现有消费者模式进行分析，或者依据对消费者行为的了解做出某些合理推断。
143细分市场的描述
具有类似需要域的消费者被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、媒体使用特性
等对这一细分市场的消费者进行描述。为制定有效的营销计划，对潜在消费者应作深入分析和了解。只有
在完全了解的基础上，才能确保我们正确识别消费者的需要域。另外，如果我们不了解消费者在什么情景
下使用我们的产品，如何使用我们的产品，以及消费者如何看待这些产品，用什么样的语言描述这些产品，
沟通就可能遇到障碍。诚如前面所举的例子，虽然很多单身的年轻人，没有小孩的年轻夫妇和孩子已离家
的中年夫妇需要同样特征的汽车，但抵达这几个人群的媒体毫无疑问是不同的，针对不同人群所用的宣传
语言和广告主题也应存在差别。
144选择有吸引力的细分市场
在对每一细分市场作了评估、对其有充分了解之后，企业必须选择其目标市场。所谓目标市场就是企
业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。目标市场选择取决于企业是否有能力为所选取
的目标顾客提供超越竞争品的价值并获得利润。因此，细分市场的规模和增长潜力、现在和将来的竞争程
度，提供“超额”价值的成本等等，均是选择目标市场时应考虑的主要因素。表11提供了一个用于评价
和比较不同细分市场吸引力的简单工具。
应当指出，每一细分市场要求为其制定独特的营销战略与策略。应对营销组合的每一方面进行审视，
以决定在不同的细分市场对这些方面宜做出何种安排和调整。有时，要对不同的分市场制定完全不同的营
销组合计划，而在另外情况下，可能只需对广告信息或零售通道做出不同安排就行了。
表11细分市场的吸引力评价
评价因子得分1
市场规模
市场增长率
竞争者实力
消费者对现有产品满意程度
与公司形象的适应性
与公司目标的匹配程度
与公司资源的匹配程度
分销渠道的可获性
需要的投资额
稳定性与可预测性
成本费用
获得持续竞争优势的可能性
沟通渠道的可获性
风险
其他
11为最低分，10为最高分，得分越高表示吸引力越大。
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销9
15市场营销战略
对每一选取的目标市场,都应分别制定营销战略。选择目标市场的关键性标准或依据企业是否有能力提
供较竞争品为高的消费者价值。消费者价值很大程度上是由营销战略所决定，所以，公司在评估潜在目标
市场时，应当发展一般的营销战略。
市场营销战略主要回答这样一个问题：我们如何为目标市场提供较竞争品优越的消费者价值为此需
要企业形成一套一致的营销组合计划。所谓营销组合，是指产品、定价、分销、沟通、服务的相互搭配，
是营销组合各因素的相互整合，决定企业提供的整体产品或服务在多大程度上满足消费者需要以及它们的
价值大小。
151产品
产品是消费者获得和用以满足其需要的任何东西。消费者所购买的或追求的是需要的满足，而不是具
体形态的物质特性。消费者购买14in1的电钻，并不是为了获得电钻及其部件本身，而是为了获得14in的
孔眼。联邦快递公司丧失了很多当夜抵达的邮政业务，并不是由于其竞争对手做得更优越所致，而是由于
传真机、互联网迅速发展引起的必然结果。因为传真机、互联网能以更快捷、便宜的方式满足同样一类需
要。
我们使用产品一词，专指物质产品或核心服务。例如，小汽车是一种产品。同样，将顾客从一地运送
到另一个地方如提供出租车服务，也是一种产品。每年，美国的超级市场中会增加15000种新的或改进型
产品。很明显，其中很多产品将以失败告终，要获得成功，产品必须能较竞争品更好地满足目标市场的需
要。
使产品较竞争品更优越，并不是一件容易的事情。为少数顾客提供专门化产品，将使产品特征更接近
顾客的需要，然而这可能增加成本。因为一般来说，大规模生产一种型号的产品，成本将会低得多，所以，
营销人员必须在为顾客提供多种多样的定制化产品和由此带来的成本增加之间做出平衡取舍。
152沟通
沟通包括广告、人员分销、公共关系、包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。有效的
沟通战略需要回答如下一系列问题：
1与谁沟通虽然大多数情况下，信息传播主要面向目标顾客，但也有一些信息是面向渠道成员，
或面向那些对目标顾客购买行为有影响的人员。例如，在购买婴儿尿布和其他婴儿护理品时，很多消费者
从儿科护士那里寻求建议。营销这一类产品的企业直接与这些护士沟通可能是一种明智之举。
通常，企业还需要决定在目标市场内谁应当获得所传递的信息。对于小孩食用的早餐麦片，沟通对象
到底是小孩，是其父母，或者两者都应作为沟通对象对此问题的答案，恐怕会因市场、国别不同而异。
2我们希望沟通对目标受众产生何种影响经理们常常认为，广告和其他营销沟通的目的就是为了
增加销售。虽然这是最终的目标，但对大多数沟通活动，其行动目标可能并不局限于此。比如，沟通的目
标可能是让受众了解产品，刺激受众搜寻更多与产品有关的信息，让其喜欢该产品，或者让其向他人推荐
该产品，在购买该产品后对产品产生好感等等。
3什么样的信息更有助于获得企业所希望的沟通效果信息沟通中应使用哪些词句、图片或符号，
以吸引受众的注意并产生希望的结果传播的营销信息可以是纯粹的事实陈述，也可以是完全象征性的内
容。决定用何种方式表达信息内容应因时因地制宜。发展起有效的信息，一方面应深入了解目标受众对信
息载体即词句、符号所赋予的涵义，也就是受众如何理解这些词句和符号，另一方面还应把握受众的感知
过程。
4采用何种沟通方式和媒体是否使用人员推销方式传递信息能否依赖包装传递信息或者仅仅
10∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
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