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:yxwpy整理
导论
何谓消费者行为为什么要研究消费者行为营销管理人员、政府管制机
构和消费者保护主义者真的运用有关消费者行为的知识来制定其行动方案深
入了解消费者行为确实有助于我们的职业生涯，抑或使我们成为更好的社会公
民消费者行为是如何影响人类环境和我们的生活质量为了更有效地理解、
运用消费者行为知识，我们应如何组织这些知识
本书第1章将对这一系列引人入胜的问题予以探讨。本章除阐述全书所涉
及的各有关内容的有用性和重要性之外，还将对这些内容作一大致描述，并用
一简要模型将其按一定逻辑结构组织起来。
第一部分
第1章
消费者行为与市场营销
对许多人尤其是年轻人，性传染疾病stds例如艾滋病乃是健康的主要威胁。最近，美国政府发起了
声势浩大的预防艾滋病的活动，电视屏幕上频频出现鼓励人们使用避孕套的广告。尽管三大电视网对避孕
套广告不甚热衷，不少公司仍纷纷加入促销避孕套的行列。政府、企业在避孕套上的促销投入确实不菲，
然而在1994年，避孕套的使用却呈下降趋势。
生产“lifestyl”e牌避孕套的安塞尔公司，作了一项深入的消费者调查，以此为基础，该公司针对
妇女、18~30岁的嬉皮士和拉丁裔人士分别制定了不同的营销方案。研究显示，年轻一代备受“性安全困
扰”之苦。
“每一公司都以同样方式进行销售：唤起人们对性病、艾滋病和hiv的恐惧。虽然这些疾病确实令人恐
慌，但很多人对宣传中所展现的危害不以为然。”用安塞尔公司营销主管卡罗凯罗拉的话说，“这一群体
的人年轻人讨厌说教他们不喜欢别人对其指手画脚。”安塞尔在开展促销活动时，别出心裁，要
求消费者参与一项竞赛，在30秒的录像内容里叙述他们认为应如何销售避孕套和使性生活更加安全。
1996年3月，媒体教育中心edia发表了一则报告，标题是“欺骗的网络：在线营销对儿童
的威胁”。这一报告随即激起对万维网上的营销活动予以限制的阵阵呼声。全国父母联合会nationalpta
在一项新闻发布会上声明，它将声援“媒体教育中心”和其他社团，对公众拉响警笛：“麦迪逊大街再度
将孩子们卷入商业圈中，而这一次是在互联网和万维网上。家长们当心新一代的通信网络对孩子们
笑里藏刀”。类似的正告来自于全美消费者联盟nsurfederationofarica：“这一崭新的问题要求
政府强化管制，父母增加警觉。坐在计算机前的孩子们无所忧虑，然则他们十分脆嫩。他们远非现代
意义上的成熟的消费者，他们对营销人员的营销伎俩知之甚少。”
全美青少年与儿童心理研究会thearicanacadeofchildandadolescentpsychiatry郑重指出：
“我们深知，孩子们极易受骗，针对儿童的广告极具威力。在独自游弋的电子空间，孩子们与电脑交流，
他们被五颜六色的促销信息所吸引、所操纵，毫无抵御力类似于面对游戏节目时的不能自抑，在网上
世界各种促销活动的引诱下，孩子们无暇也无力评价其选择行为的真正后果。一言以敝之，独自在线的孩
子们极易被精心策划的网上广告所蒙骗和操纵”。
当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布paers，它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的
“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求方式亦如出一辙。然而，
日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足10。宝洁的一位高层主管自叹对
日本消费者缺乏了解。
在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。男孩子用
的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干
一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹。另外，
宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要。通
过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过20，居同行业第二位。
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销3
90年代初，负责对福特taurus曾是美国销售最好的一种汽车牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管
理查德兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽
车上增加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆想，并非事实。
为改进taurus汽车，也许兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面，
福特公司希望新型taurus仍然能够赢得老客户，另一方面公司也希望对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这
种车。除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取
他们的意见。比如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式taurus汽车和另外7种竞争汽车，然后逐
一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。例如，
taurus车门关闭时有“啪”的声响，而acrd关门时声响很小。
虽然福特公司为开发新的taurus汽车作了大量消费者调查，积累了不少有用的消费者知识，但该汽车
最初的销售情况仍令人失望。后来，为刺激销售，公司不得不以较原先计划价格低的价格将其出售。
消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体
检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上，消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关
活动，上述关于消费者行为学的界定较之传统观点更宽泛。它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费
者决策的间接影响，以及对买卖双方的各种后果。
本章开头所呈现的实例，概括了运用消费者行为知识来发展更有效的营销策略、对营销活动的负面影
响予以限制，产生社会所希冀的消费者行为等方面的尝试。这些实例从多个方面揭示了市场营销与消费者
行为之间的密切关系。首先，无论是对商业性还是非商业性组织，成功的营销决策需要大量关于消费者行
为的知识。很明显，每一个组织都要经常性地运用关于消费者行为的信息与理论。了解消费者行为不仅可
对消费者的产品购买决策施加影响，而且对进入哪所学校、支持哪个慈善机构，以及在面临棘手问题时是
否寻求外界帮助等决定产生影响。
其次，每一营销策略都涉及有关特定的消费者信息的搜集。在现阶段，消费者行为理论为管理人员
提供了一系列需要探究的基本问题。由于情境和产品领域的差异，通常需要从事专门研究来回答这些问
题。利华兄弟公司leverbrotherspany的ceo托马斯卡罗解释了着眼这一角度研究消费者行为的
重要性。
了解和合理地解释消费者需要说起来容易做起来难，每周，我们的营销研究人员要与4000
多名消费者接触和交谈，试图发现：
他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品
他们认为我们的产品应作何种改进
他们如何使用我们的产品
他们对我们的产品和广告持什么样的态度
他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色
今天比以往任何时候都不应将我们的业务视为既定而无变化。在变幻莫测的市场环境下，
了解并预期消费者行为对计划和管理尤为关键和重要。
再次，消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。福特公司投入上百万美金研究消费者对新式taurus
汽车的看法，然则消费者并不愿意如福特公司所期望的那样为新车支付较高的价格。
最后，旨在影响消费者行为的营销活动，也会对企业、个人和社会产生影响。贝贝尿布在为个体消费
者和宝洁公司提供利益的同时，也引发了资源使用和产品使用后的处置问题，而这无疑会对社会产生影响。
开发新型taurus汽车也会遇到同样一类问题。对于香烟、酒类产品，社会对这些问题的关切程度尤甚。同
样，特定的营销活动，如在互联网上针对儿童作广告，无论是对家庭还是对社会都具有多方面的影响。在
本书里，我们将对此进行探讨。
现有关于消费者行为的知识足以为企业和社会组织的营销活动提供大致指南，然而要写一本类似烹饪
书那样详尽、能引导你走向成功的消费者行为著作仍是可望不可及的事情。本书将描述在某些特定条件下，
特定的组织如何将某些“原料”融合在一起，取得成功。然而，一旦条件改变，成功所需要的“原料”也
应随之改变。作为学员和未来的营销人员，如何发展起将一般知识运用于特定场合的能力，很大程度上取
决于你自己。为了助你一臂之力，帮助你发展这种能力和更好地掌握运用消费者行为知识的技巧，在每一
章后附有各种思考题，每一部分后则有短小的案例。此外，书末的附录b列出了在制定营销策略过程中对
消费者行为进行审计的一些关键性问题。
应当指出，所有营销决策与营销管制活动均是建立在有关消费者行为假定的基础上，不可想像对此有
例外情况。例如，旨在保护儿童、使其避免因网上营销活动而受害的政府管制活动，是建立在儿童的信息
处理能力和应付环境能力不及成年人这一假设的基础上。同样，跟随竞争者降价的决策，一定是建立在关
于消费者如何评价价格，如何对两种品牌的价格差异予以反应的某种假设的基础上。
11消费者行为知识的广泛运用
111市场营销战略
如前所述，所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上。建立
在明确假设和坚实理论与研究基础上的决策，较之于单纯的直觉型决策，具有更大的成功可能性。深
入了解消费者，对于确立竞争优势十分关键，因为它有助于减少诸如下面所描述的一些决策性失误。
bic公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利用这一优势，它推出了标价5美元的小瓶香水。
这种香水购买和使用均十分方便，然而销售结果却令人沮丧。开发这一产品所耗费的1100万美元的投资，
几乎血本无归。诚如一位专家在评估这一亏损项目时所指出的：“香水属于情感性售卖品，并非方便品和
效用品，新产品包装缺乏女性色彩和魅力，看起来像打火机。”
本书的主要目的是帮助你获得可运用于管理实践的消费者行为知识，关键之处在于从管理实践和运用
角度理解消费者。我们深知，要成为一名有效的营销管理者，增加对消费者行为知识的了解是不可或缺的。
在稍后的段落里，我们将更深入地讨论市场营销战略和消费者行为之间的紧密联系。
112政府的营销管制
联邦食品与药物管理局fda最近下达禁令要求三家生产食用植物油的制造商更改其产品
标签，删除标签上不含胆固醇的声明。fda认为，即使标签上的声明是真实的，不含胆固醇字
样仍具有误导性。
fda做出这一决定，是建立在他们对消费者如何处理信息的知识与信念的基础上。如果这些知识和信
念是正确的，建立在这一基础上的管制活动将导致更明智的消费者选择。反之，消费者和提供优异产品的
企业均会受到损害。很显然，政府管制活动的有效性，亦离不开对消费者行为的深入了解。本书的第21章，
将对此做更详尽的阐述。
113社会市场营销
每年，烟草公司在全美范围花费大约50亿美元进行广告和促销活动。虽然孩子们并非直接
目标，但身处其中，他们中的绝大多数很难摆脱其影响见案例63。联邦及州政府，疾病控制
与预防中心，以及其他一些组织，准备了很多公益服务广告、宣传手册和教育节目，旨在规劝孩
子们不要吸烟。最近一些州开始拿烟草税来制作高质量的反吸烟广告，并在黄金时段播出见案
4∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
例39。加利福尼亚州在v上请受害人现身说法历数吸烟的危害。佛蒙特大学的研究人员耗
资200万美金，制作并播放一个为期4年的电视节目，该节目展示吸烟者情场失意，并受到众多
同伴奚落、疏远的场面。节目播放地区青少年吸烟比例较未播放该节目的地区低35个百分点。
节目终止两年后，其效果仍然很明显。
为什么研究人员决定在节目中强调吸烟的负面社会效应，而不是吸烟对人体健康的危害这也是建立
在关于青少年吸烟行为的一些基本假定之上。
社会市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会
产生正面影响。如上所述，社会市场营销被应用于减少吸烟，鼓励孩子们适时地打预防针，促进诸如重复
利用之类的“环境友好”行为，减少有可能导致艾滋病的不良习气，提高人们的慈善意识等等。正如商业
领域中的营销活动一样，成功的社会市场营销同样要求对消费者行为的深入了解。
114成熟的消费者
经济发达社会，通常被称为消费社会。生活在这一社会中的人们，要花相当多的时间从事消费活动。
因此，拥有更丰富的消费者行为知识，有助于人们对自身和环境的更深层次的理解。而这种理解，对我们
如何成为一个更好的社会公民，如何使购买行为更加明智、有效以及更好地抑制不道德的商业行为均是十
分重要的。
每年，成千上万的公司花费数以亿计的美元，试图影响你、影响你的朋友和家人。这种尝试不仅在广
告、包装、促销活动、店铺环境等众多方面得到体现而且也反映在电视节目内容、电影里所使用的产品及
中小学生所收到的书籍与阅读材料里。面对众多直接、间接的劝诱、说服，消费者惟有准确地理解或把握
这些劝说的战术，才能使自己不致被过度操纵。同样，作为社会公民，了解企业采用这些战术的消费者行
为基础，也有助于我们在必要的时候，呼吁政府适时采取措施，限制那些有损我们利益的企业行为。
12市场营销战略与消费者行为
前面关于消费者行为知识在营销领域的运用的描述侧重于营销策略的发展及其产生的社会影响，下面
将对营销战略本身做更深入的探讨。
为了在竞争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值。对顾客而言，价
值是其从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额。例如，拥有一辆汽车，会带来一系列的
利益，这些利益包括交通上的便利和弹性、形象、地位、喜悦、舒适等等。然而，为获得这些利益，需要
支付购置费、汽油费、保险费、保养与停车费，还要承受由于车祸而受伤的风险，以及环境污染、交通堵
塞等一系列困扰。
从消费者角度理解价值极为重要。这种重要性可以从lachoy亨特威森公司的品牌产品的导入
得以反映。lachoy是一著名品牌。正如风味食品一样，冷冻食品的销售在近些年一直稳定增长。lachoy
的管理层决定开发一种带肉汁的大号冷冻蛋卷，定位于主餐食品，而不像目前市场上的小号冷冻蛋卷，仅
仅是作为一种辅助开胃食品。这一产品概念，听起来似乎合乎逻辑。不幸的是，这种大号蛋卷不适宜在微
波炉里加热。花近30分钟时间，蛋卷也不一定熟透。消费者看中冷冻食品,其中也包括它的省时性，la
choy蛋卷最终以失败告终，在推出之后两年内不得不退出市场。
为消费者提供超额价值，要求企业在预测消费者需求和对消费者的反应上比竞争者做得更好。如图1
1所示，了解消费者是形成市场营销战略的基础。消费者对营销战略的反应决定了企业的成败。与此同时，
这些反应也决定了消费者的需要是否得到了满足，并对整个社会产生极大影响。
诚如图11所示，市场营销战略就概念上看是相当简单的。它始于对市场的分析。为此,需要对企业的
能力，竞争者的优势、劣势,影响市场的经济与技术力量，以及现在和潜在的消费者做深入、详尽的剖析。
依据对消费者的分析，企业得以识别具有类似需求的消费群体和对市场进行细分。然后，企业可按照人口
的统计特征、媒体偏好、地域范围等对这些细分市场的特征予以描述。企业根据自身实力及其与竞争对手
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销5
的比较，选定一个或几个目标市场。
接下来，再形成具体的营销策略。营销策略的核心是较竞争
者提供更有价值的产品与服务，同时使公司获利。市场营销策略
涉及到众多的方面，包括确定产品特征、定价、沟通、分销和服
务。所有与之相关的特性组合起来，就构成了所谓整体产品。整
体产品被呈现给目标顾客，以提高其生活水准或工作绩效。
就公司而言，目标市场对整体产品的反应，会导致一种公司
或产品形象的形成，会决定销售水平以及消费者满意水平。有效
的营销人员追求满意的顾客而不仅仅是销售
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导论
何谓消费者行为为什么要研究消费者行为营销管理人员、政府管制机
构和消费者保护主义者真的运用有关消费者行为的知识来制定其行动方案深
入了解消费者行为确实有助于我们的职业生涯，抑或使我们成为更好的社会公
民消费者行为是如何影响人类环境和我们的生活质量为了更有效地理解、
运用消费者行为知识，我们应如何组织这些知识
本书第1章将对这一系列引人入胜的问题予以探讨。本章除阐述全书所涉
及的各有关内容的有用性和重要性之外，还将对这些内容作一大致描述，并用
一简要模型将其按一定逻辑结构组织起来。
第一部分
第1章
消费者行为与市场营销
对许多人尤其是年轻人，性传染疾病stds例如艾滋病乃是健康的主要威胁。最近，美国政府发起了
声势浩大的预防艾滋病的活动，电视屏幕上频频出现鼓励人们使用避孕套的广告。尽管三大电视网对避孕
套广告不甚热衷，不少公司仍纷纷加入促销避孕套的行列。政府、企业在避孕套上的促销投入确实不菲，
然而在1994年，避孕套的使用却呈下降趋势。
生产“lifestyl”e牌避孕套的安塞尔公司，作了一项深入的消费者调查，以此为基础，该公司针对
妇女、18~30岁的嬉皮士和拉丁裔人士分别制定了不同的营销方案。研究显示，年轻一代备受“性安全困
扰”之苦。
“每一公司都以同样方式进行销售：唤起人们对性病、艾滋病和hiv的恐惧。虽然这些疾病确实令人恐
慌，但很多人对宣传中所展现的危害不以为然。”用安塞尔公司营销主管卡罗凯罗拉的话说，“这一群体
的人年轻人讨厌说教他们不喜欢别人对其指手画脚。”安塞尔在开展促销活动时，别出心裁，要
求消费者参与一项竞赛，在30秒的录像内容里叙述他们认为应如何销售避孕套和使性生活更加安全。
1996年3月，媒体教育中心edia发表了一则报告，标题是“欺骗的网络：在线营销对儿童
的威胁”。这一报告随即激起对万维网上的营销活动予以限制的阵阵呼声。全国父母联合会nationalpta
在一项新闻发布会上声明，它将声援“媒体教育中心”和其他社团，对公众拉响警笛：“麦迪逊大街再度
将孩子们卷入商业圈中，而这一次是在互联网和万维网上。家长们当心新一代的通信网络对孩子们
笑里藏刀”。类似的正告来自于全美消费者联盟nsurfederationofarica：“这一崭新的问题要求
政府强化管制，父母增加警觉。坐在计算机前的孩子们无所忧虑，然则他们十分脆嫩。他们远非现代
意义上的成熟的消费者，他们对营销人员的营销伎俩知之甚少。”
全美青少年与儿童心理研究会thearicanacadeofchildandadolescentpsychiatry郑重指出：
“我们深知，孩子们极易受骗，针对儿童的广告极具威力。在独自游弋的电子空间，孩子们与电脑交流，
他们被五颜六色的促销信息所吸引、所操纵，毫无抵御力类似于面对游戏节目时的不能自抑，在网上
世界各种促销活动的引诱下，孩子们无暇也无力评价其选择行为的真正后果。一言以敝之，独自在线的孩
子们极易被精心策划的网上广告所蒙骗和操纵”。
当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布paers，它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的
“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求方式亦如出一辙。然而，
日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足10。宝洁的一位高层主管自叹对
日本消费者缺乏了解。
在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。男孩子用
的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干
一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹。另外，
宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要。通
过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过20，居同行业第二位。
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销3
90年代初，负责对福特taurus曾是美国销售最好的一种汽车牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管
理查德兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽
车上增加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆想，并非事实。
为改进taurus汽车，也许兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面，
福特公司希望新型taurus仍然能够赢得老客户，另一方面公司也希望对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这
种车。除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取
他们的意见。比如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式taurus汽车和另外7种竞争汽车，然后逐
一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。例如，
taurus车门关闭时有“啪”的声响，而acrd关门时声响很小。
虽然福特公司为开发新的taurus汽车作了大量消费者调查，积累了不少有用的消费者知识，但该汽车
最初的销售情况仍令人失望。后来，为刺激销售，公司不得不以较原先计划价格低的价格将其出售。
消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体
检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上，消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关
活动，上述关于消费者行为学的界定较之传统观点更宽泛。它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费
者决策的间接影响，以及对买卖双方的各种后果。
本章开头所呈现的实例，概括了运用消费者行为知识来发展更有效的营销策略、对营销活动的负面影
响予以限制，产生社会所希冀的消费者行为等方面的尝试。这些实例从多个方面揭示了市场营销与消费者
行为之间的密切关系。首先，无论是对商业性还是非商业性组织，成功的营销决策需要大量关于消费者行
为的知识。很明显，每一个组织都要经常性地运用关于消费者行为的信息与理论。了解消费者行为不仅可
对消费者的产品购买决策施加影响，而且对进入哪所学校、支持哪个慈善机构，以及在面临棘手问题时是
否寻求外界帮助等决定产生影响。
其次，每一营销策略都涉及有关特定的消费者信息的搜集。在现阶段，消费者行为理论为管理人员
提供了一系列需要探究的基本问题。由于情境和产品领域的差异，通常需要从事专门研究来回答这些问
题。利华兄弟公司leverbrotherspany的ceo托马斯卡罗解释了着眼这一角度研究消费者行为的
重要性。
了解和合理地解释消费者需要说起来容易做起来难，每周，我们的营销研究人员要与4000
多名消费者接触和交谈，试图发现：
他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品
他们认为我们的产品应作何种改进
他们如何使用我们的产品
他们对我们的产品和广告持什么样的态度
他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色
今天比以往任何时候都不应将我们的业务视为既定而无变化。在变幻莫测的市场环境下，
了解并预期消费者行为对计划和管理尤为关键和重要。
再次，消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。福特公司投入上百万美金研究消费者对新式taurus
汽车的看法，然则消费者并不愿意如福特公司所期望的那样为新车支付较高的价格。
最后，旨在影响消费者行为的营销活动，也会对企业、个人和社会产生影响。贝贝尿布在为个体消费
者和宝洁公司提供利益的同时，也引发了资源使用和产品使用后的处置问题，而这无疑会对社会产生影响。
开发新型taurus汽车也会遇到同样一类问题。对于香烟、酒类产品，社会对这些问题的关切程度尤甚。同
样，特定的营销活动，如在互联网上针对儿童作广告，无论是对家庭还是对社会都具有多方面的影响。在
本书里，我们将对此进行探讨。
现有关于消费者行为的知识足以为企业和社会组织的营销活动提供大致指南，然而要写一本类似烹饪
书那样详尽、能引导你走向成功的消费者行为著作仍是可望不可及的事情。本书将描述在某些特定条件下，
特定的组织如何将某些“原料”融合在一起，取得成功。然而，一旦条件改变，成功所需要的“原料”也
应随之改变。作为学员和未来的营销人员，如何发展起将一般知识运用于特定场合的能力，很大程度上取
决于你自己。为了助你一臂之力，帮助你发展这种能力和更好地掌握运用消费者行为知识的技巧，在每一
章后附有各种思考题，每一部分后则有短小的案例。此外，书末的附录b列出了在制定营销策略过程中对
消费者行为进行审计的一些关键性问题。
应当指出，所有营销决策与营销管制活动均是建立在有关消费者行为假定的基础上，不可想像对此有
例外情况。例如，旨在保护儿童、使其避免因网上营销活动而受害的政府管制活动，是建立在儿童的信息
处理能力和应付环境能力不及成年人这一假设的基础上。同样，跟随竞争者降价的决策，一定是建立在关
于消费者如何评价价格，如何对两种品牌的价格差异予以反应的某种假设的基础上。
11消费者行为知识的广泛运用
111市场营销战略
如前所述，所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上。建立
在明确假设和坚实理论与研究基础上的决策，较之于单纯的直觉型决策，具有更大的成功可能性。深
入了解消费者，对于确立竞争优势十分关键，因为它有助于减少诸如下面所描述的一些决策性失误。
bic公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利用这一优势，它推出了标价5美元的小瓶香水。
这种香水购买和使用均十分方便，然而销售结果却令人沮丧。开发这一产品所耗费的1100万美元的投资，
几乎血本无归。诚如一位专家在评估这一亏损项目时所指出的：“香水属于情感性售卖品，并非方便品和
效用品，新产品包装缺乏女性色彩和魅力，看起来像打火机。”
本书的主要目的是帮助你获得可运用于管理实践的消费者行为知识，关键之处在于从管理实践和运用
角度理解消费者。我们深知，要成为一名有效的营销管理者，增加对消费者行为知识的了解是不可或缺的。
在稍后的段落里，我们将更深入地讨论市场营销战略和消费者行为之间的紧密联系。
112政府的营销管制
联邦食品与药物管理局fda最近下达禁令要求三家生产食用植物油的制造商更改其产品
标签，删除标签上不含胆固醇的声明。fda认为，即使标签上的声明是真实的，不含胆固醇字
样仍具有误导性。
fda做出这一决定，是建立在他们对消费者如何处理信息的知识与信念的基础上。如果这些知识和信
念是正确的，建立在这一基础上的管制活动将导致更明智的消费者选择。反之，消费者和提供优异产品的
企业均会受到损害。很显然，政府管制活动的有效性，亦离不开对消费者行为的深入了解。本书的第21章，
将对此做更详尽的阐述。
113社会市场营销
每年，烟草公司在全美范围花费大约50亿美元进行广告和促销活动。虽然孩子们并非直接
目标，但身处其中，他们中的绝大多数很难摆脱其影响见案例63。联邦及州政府，疾病控制
与预防中心，以及其他一些组织，准备了很多公益服务广告、宣传手册和教育节目，旨在规劝孩
子们不要吸烟。最近一些州开始拿烟草税来制作高质量的反吸烟广告，并在黄金时段播出见案
4∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论
例39。加利福尼亚州在v上请受害人现身说法历数吸烟的危害。佛蒙特大学的研究人员耗
资200万美金，制作并播放一个为期4年的电视节目，该节目展示吸烟者情场失意，并受到众多
同伴奚落、疏远的场面。节目播放地区青少年吸烟比例较未播放该节目的地区低35个百分点。
节目终止两年后，其效果仍然很明显。
为什么研究人员决定在节目中强调吸烟的负面社会效应，而不是吸烟对人体健康的危害这也是建立
在关于青少年吸烟行为的一些基本假定之上。
社会市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会
产生正面影响。如上所述，社会市场营销被应用于减少吸烟，鼓励孩子们适时地打预防针，促进诸如重复
利用之类的“环境友好”行为，减少有可能导致艾滋病的不良习气，提高人们的慈善意识等等。正如商业
领域中的营销活动一样，成功的社会市场营销同样要求对消费者行为的深入了解。
114成熟的消费者
经济发达社会，通常被称为消费社会。生活在这一社会中的人们，要花相当多的时间从事消费活动。
因此，拥有更丰富的消费者行为知识，有助于人们对自身和环境的更深层次的理解。而这种理解，对我们
如何成为一个更好的社会公民，如何使购买行为更加明智、有效以及更好地抑制不道德的商业行为均是十
分重要的。
每年，成千上万的公司花费数以亿计的美元，试图影响你、影响你的朋友和家人。这种尝试不仅在广
告、包装、促销活动、店铺环境等众多方面得到体现而且也反映在电视节目内容、电影里所使用的产品及
中小学生所收到的书籍与阅读材料里。面对众多直接、间接的劝诱、说服，消费者惟有准确地理解或把握
这些劝说的战术，才能使自己不致被过度操纵。同样，作为社会公民，了解企业采用这些战术的消费者行
为基础，也有助于我们在必要的时候，呼吁政府适时采取措施，限制那些有损我们利益的企业行为。
12市场营销战略与消费者行为
前面关于消费者行为知识在营销领域的运用的描述侧重于营销策略的发展及其产生的社会影响，下面
将对营销战略本身做更深入的探讨。
为了在竞争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值。对顾客而言，价
值是其从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额。例如，拥有一辆汽车，会带来一系列的
利益，这些利益包括交通上的便利和弹性、形象、地位、喜悦、舒适等等。然而，为获得这些利益，需要
支付购置费、汽油费、保险费、保养与停车费，还要承受由于车祸而受伤的风险，以及环境污染、交通堵
塞等一系列困扰。
从消费者角度理解价值极为重要。这种重要性可以从lachoy亨特威森公司的品牌产品的导入
得以反映。lachoy是一著名品牌。正如风味食品一样，冷冻食品的销售在近些年一直稳定增长。lachoy
的管理层决定开发一种带肉汁的大号冷冻蛋卷，定位于主餐食品，而不像目前市场上的小号冷冻蛋卷，仅
仅是作为一种辅助开胃食品。这一产品概念，听起来似乎合乎逻辑。不幸的是，这种大号蛋卷不适宜在微
波炉里加热。花近30分钟时间，蛋卷也不一定熟透。消费者看中冷冻食品,其中也包括它的省时性，la
choy蛋卷最终以失败告终，在推出之后两年内不得不退出市场。
为消费者提供超额价值，要求企业在预测消费者需求和对消费者的反应上比竞争者做得更好。如图1
1所示，了解消费者是形成市场营销战略的基础。消费者对营销战略的反应决定了企业的成败。与此同时，
这些反应也决定了消费者的需要是否得到了满足，并对整个社会产生极大影响。
诚如图11所示，市场营销战略就概念上看是相当简单的。它始于对市场的分析。为此,需要对企业的
能力，竞争者的优势、劣势,影响市场的经济与技术力量，以及现在和潜在的消费者做深入、详尽的剖析。
依据对消费者的分析，企业得以识别具有类似需求的消费群体和对市场进行细分。然后，企业可按照人口
的统计特征、媒体偏好、地域范围等对这些细分市场的特征予以描述。企业根据自身实力及其与竞争对手
∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销5
的比较，选定一个或几个目标市场。
接下来，再形成具体的营销策略。营销策略的核心是较竞争
者提供更有价值的产品与服务，同时使公司获利。市场营销策略
涉及到众多的方面，包括确定产品特征、定价、沟通、分销和服
务。所有与之相关的特性组合起来，就构成了所谓整体产品。整
体产品被呈现给目标顾客，以提高其生活水准或工作绩效。
就公司而言，目标市场对整体产品的反应，会导致一种公司
或产品形象的形成，会决定销售水平以及消费者满意水平。有效
的营销人员追求满意的顾客而不仅仅是销售
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