<TD></TD></TABLE>
∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶169
大麦片
大麦片的基本定位概念是简单、口感好的纯正食品。这一概念也具有全球吸引力。我们通常把它作为
向新市场推广的第一个产品，它是我们产品系列的基础，也是世界上最受欢迎的麦片。
全麸
全麸的定位是基于食用纤维对健康的好处，这一定位需要发展才能面向全世界。在许多国家，食用纤维
有益的观念是闻所未闻的，还常常受到抵制。1984年，我们在许多没有这一观念的国家展开了大型的活动。
这些活动在国与国之间有所不同，因为它们的医药和营养专家的态度、当地人民头脑中最常想到的疾病和当
地对健康知识宣传的限制等等，都是不同的。但最根本的是要教育和支持各国的医药和营养组织，我们赞助
各种食用纤维研讨会。当一国的专家开始相信纤维的营养价值之后，他们就会在专业杂志、一般杂志和公众
服务过程中宣传这一点。今天，尽管面临很多高纤维麦片的竞争，全麸仍是世界上最受欢迎的15种麦片之一。
讨论题
1对于不习惯食用冷麦片的国家来说，这一食品属于何种类型的创新产品
2根据表83对在中国销售冻麦片进行创新产品分析。
3某种产品如早餐麦片的消费涉及哪些价值观
4凯洛格欲在下列国家销售冷麦片，哪些价值观有助于它获得成功哪些价值观会妨碍它的成功还
有哪些重要因素需要考虑
a中国b俄罗斯c墨西哥d日本e法国
5为冷麦片制作广告时，有哪些重要的非语言沟通因素需要考虑
6为凯洛格的一种麦片在下列国家的推广制定营销方案。
a中国b俄罗斯c墨西哥d日本e法国
7为什么托尼虎“旅行”得如此顺利
8评价凯洛格为促使人们接受“全麸”所进行的沟通过程。照搬这些做法到中国能否获得成功
资料来源：jliesse,“kelloggchieftopushharderforintlgroisingage,august24,1992,p4;
aglangbo,“buildingaglobalpany,”inrketingsnerategicdirectionnehe
nferenceboard,1995,pp1416;aglangbo,“touringthehetiger,”acrosstheboard,
july1995,p56;andpgalarza,“snap,crackle,flop”financialarch25,1996,p26
案例28希尔兄弟咖啡和拉美裔市场
80年代末之前，希尔兄弟公司没有专门向拉美裔市场推行过它的b或“希尔兄弟”品牌咖啡。集中
小组访谈和定量分析都表明，拉美裔市场对咖啡尤其是速溶咖啡有很强烈的需求。许多居住在加利福尼亚
的墨西哥裔人，用速溶咖啡来制作“咖啡伴侣”一种牛奶和咖啡的混合物。此外，成年拉美裔人大量
饮用常规咖啡，其消费量比英裔美国人高出30。
希尔兄弟一直使用赠券作为一般战略。然而，这并不是进入拉美裔市场的好方法。公司为每个品牌制
作了一则30秒的西班牙语广播广告，从8月到12月，在洛杉矶4个电台中向拉美裔听众播放。
b的广告中，一位母亲在送走孩子上学和丈夫上班之后，冲了一杯速溶咖啡，其主题是：“咖啡时
刻，享受b的浓郁滋味。”该则广告力图突出在拉美裔家庭中，母亲这一角色的重要性。
希尔兄弟的第二则广告则集中表现拉美裔妇女为好客的主妇。用餐完毕，女主人说她做咖啡的方法很
简单：希尔兄弟速溶咖啡。客人们则附和说，在饭后聊天的时候，喝这种咖啡再好不过了。
两种品牌的销售量因此增加了15以上。
当希尔兄弟考虑在全国范围推广这些活动的时候，它面临着更激烈的竞争。例如，福格斯最近开始进
170∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶171
行全国性的推广，以增加其咖啡制品在拉美裔市场的销售。其中一项主要活动是资助西班牙语电视台上的
早间新闻与访谈节目。福格斯的广告主题是“唤醒最好的一个你”，很自然地同早间节目联系在一起。该
主题在拉美裔社区超市的店头广告中反复出现。
表2c7提供了拉美裔居民与购买咖啡有关的购物方面的信息。
表2c7拉美裔美国人与咖啡消费相关的购物模式
1到商店购买的频率：
每周至少一次57
每两周一次27
更少13
每月平均次数31
2选择商店的最重要因素：
质量72
价格28
3重复购买行为：
一般购买同一品牌64
购买任何一种打折品牌36
4在商店里我常常一时冲动地购买:
非常同意或同意40
非常不同意或不同意35
5当我去超级市场时，我根据预算来购买：
非常同意69
非常不同意16
6我一定可能会由于下述原因购买：
买一送一57
赠券46
店内样品42
优惠券37
获奖赠券25
在过去30天内使用了赠券36
赠券使用的语言：西班牙语52；英语15；两者33
购买来源：报纸67；邮件62；商店12
7在过去的一个月中购买咖啡：
常规73
不含咖啡因20
资料来源：the1993orityrketreportralgables,fl:rketsegntresearch,inc,1993
讨论题
1第5章所描述的拉美裔细分市场中，哪一市场最适合作为“希尔兄弟”的目标市场
2希尔兄弟的广告主题在洛杉矶之外同样有效吗
3就咖啡销售而言，是将拉美裔市场视为几个不同的种族群还是视为一个单一的群体可能会有不同
人种的亚市场更合适为什么
4为希尔兄弟制订一套完整的营销策略，以扩大其产品在拉美裔消费者中的销售。
资料来源：reprintedissionfroraadage,february12,1990pyrightcrainincallrightsresered
案例29牛排酱和美国黑人市场
a1牛排酱的管理层有意扩大对黑人的销售，这出于几个原因。首先，这个群体的规模增长较快。第
二，食品偏好已经从牛排和其他肉类产品转向调料较少的清谈食品。虽然这一趋势影响了所有市场，但是
许多美国黑人传统的食物偏好，仍使他们消费很多肉食和调味汁。
表2c8是美国黑人购买al牛排酱的相关信息。表2c9是牛排酱购买者的一般人口统计资料。
表2c8美国黑人对a1牛排酱的购买模式
1到商店购买的频率：
每周至少一次35
每两周一次30
更少31
每月平均次数24
2选择商店的最重要因素：
质量76
价格24
3重复购买行为：
一般购买同一品牌57
购买任何一种打折品牌43
4在商店里我常常一时冲动地购买：
非常同意同意47
非常不同意不同意33
5当我去超级市场时，我根据预算来购买：
非常同意同意64
非常不同意不同意21
6我一定可能会根据下列情况进行购买：
买一送一58
赠券54
店内样品48
优惠券34
获奖赠券29
在过去30天内使用了赠券43
赠券来源：报纸79；邮件42；商店17
7我喜欢吃清淡食品而不喜欢味重的食品：
非常同意同意53
非常不同意不同意27
8主要娱乐活动：
看电视66
购物50
阅读43
参加聚会39
娱乐性烹饪37
和朋友出游36
外出就餐31
资料来源：the1993orityrketreportralgables,fl:rketsegntresearch,inc,1993
172∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
表2c9人口统计特征与牛排的食用
变量所有1食用者大量食用者2al产品食用者享氏57食用者
年龄
18~24岁951169777
25~34岁10396117103
35~44岁112135118116
45~54岁10898109130
55~64岁102918786
>64岁77635873
教育程度
大学毕业934810780
大专10894114109
高中毕业104109105109
无文凭891386991
职业
专业人员经理10182114107
技术办事人员销售人员12687111113
技工10511511380
其他职业107126105107
人种
白人1008710598
黑人10420170129
其他75851723523
区域
东北部78768266
中西部11184118126
南部11013599112
西部93849882
家庭收入
<10000美元831376080
10000~19999美元951298290
20000~29999美元9511993116
30000~39999美元11165117108
>40000美元10678119101
>60000美元10670125103
家庭结构
1个人73696066
2个人99879394
3或4个人111110127121
5个人以上119163113117
无小孩88758282
孩子<2岁114164136101
孩子2~5岁116172121112
孩子6~11岁120131127131
孩子12~17岁120143121142
注：100平均使用或消费。
1在过去30天使用过。
2在过去30天使用两瓶或以上
3就可信任而言，样本规模太小。
资料来源：1993,studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau,1993
∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶173
讨论题
1第5章中所描述的美国黑人市场中，哪一个或哪几个细分市场最适合作为a1牛排酱的目标市场
为什么
2对于a1牛排酱，将美国黑人作为一个单独的细分市场是否合理为什么
3对于a1牛排酱制定一套完整的营销策略以扩大它在美国黑人中的销售。为制定这一策略，你还需
要哪些其他方面的数据
4根据表2c9中的数据，总体人口中哪些是a1牛排酱最佳的目标市场为什么
案例210人口统计细分与超市战略
每个连锁店都代表着某些东西。没有一家零售店能把所有的商品卖给所有的人。如果你在
市场上没有清晰的利基，并且至少在那些想要你所代表的东西的市场上使人们知晓它，那么你就
会迷失方向。
被人们认为你代表着“某些东西”十分重要。无论称之为定位也好，其他什么也好，毫无
疑问这是我们十分需要的。
随着时间的推移，所有的零售商事实上是所有企业都趋于平庸，从长期看平庸就
是衰退的原因。
上面的引文反应了超市行业专家的思想。今天，超级市场面临着来自各方面的竞争。一端是便利店如
7eleven，它是出售小吃、健康食品的小型专卖店。另一端则是价格竞争者如仓储俱乐部价格俱乐部、
st，折扣店沃尔玛、折扣杂货店和专卖店宠物店等。
为了应付竞争，超级市场纷纷刊播价格减让广告，并提供更多的服务与产品。许多分析家怀疑这种方
法能否保证长期成功。提供舒适的购物环境、齐全的商品和广泛的服务，需要大量的费用，这使超级市场
难以承受持续的打折。
比尔毕晓普是一家超级咨询公司的总裁。他认为，由于商店的增多和人们的购物时间减少，消费者
会越来越多地根据形象而不是根据地理位置和每周的优惠来选择超级市场。毕晓普认为：
在商店的推广和宣传中，传统的广告可能会有更大的用武之地。从建立形象的角度看，广
告正在变得越来越重要。顾客服务也是建立忠诚和使对手难于在短期内进行模仿的有力武器。
表2c10提供了5家主要连锁超市顾客的人口统计资料。
表2c10超级市场购物的人口统计特征
变量a&pkrogerluckysafewaywinndixie
成年人使用百分比61100638675
性别
女性93989510492
男性10610210496107
年龄
18~24岁981201268965
25~34岁94951069893
35~44岁969383107105
45~54岁959991106114
55~64岁113941029298
>64岁11110610195119
174∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶175
续
变量a&pkrogerluckysafewaywinndixie
教育程度
大学毕业8610210913190
大专90989610772
高中毕业1099610690112
没有文凭1091078580122
职业
专业人员技术人员9510210911581
技术办事人员销售人员989310311385
技工86918270102
其他职业87929597117
婚姻状况
单身1249512410873
已婚87999396103
离婚分居11210893103122
人种
白人919910010190
黑人1791217272190
其他586020917338
区域
东北部17432312530
中西部88140314826
南部1021536079243
西部383431526918
家庭收入
<10000美元1331195
... </P></TD>
∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶169
大麦片
大麦片的基本定位概念是简单、口感好的纯正食品。这一概念也具有全球吸引力。我们通常把它作为
向新市场推广的第一个产品，它是我们产品系列的基础，也是世界上最受欢迎的麦片。
全麸
全麸的定位是基于食用纤维对健康的好处，这一定位需要发展才能面向全世界。在许多国家，食用纤维
有益的观念是闻所未闻的，还常常受到抵制。1984年，我们在许多没有这一观念的国家展开了大型的活动。
这些活动在国与国之间有所不同，因为它们的医药和营养专家的态度、当地人民头脑中最常想到的疾病和当
地对健康知识宣传的限制等等，都是不同的。但最根本的是要教育和支持各国的医药和营养组织，我们赞助
各种食用纤维研讨会。当一国的专家开始相信纤维的营养价值之后，他们就会在专业杂志、一般杂志和公众
服务过程中宣传这一点。今天，尽管面临很多高纤维麦片的竞争，全麸仍是世界上最受欢迎的15种麦片之一。
讨论题
1对于不习惯食用冷麦片的国家来说，这一食品属于何种类型的创新产品
2根据表83对在中国销售冻麦片进行创新产品分析。
3某种产品如早餐麦片的消费涉及哪些价值观
4凯洛格欲在下列国家销售冷麦片，哪些价值观有助于它获得成功哪些价值观会妨碍它的成功还
有哪些重要因素需要考虑
a中国b俄罗斯c墨西哥d日本e法国
5为冷麦片制作广告时，有哪些重要的非语言沟通因素需要考虑
6为凯洛格的一种麦片在下列国家的推广制定营销方案。
a中国b俄罗斯c墨西哥d日本e法国
7为什么托尼虎“旅行”得如此顺利
8评价凯洛格为促使人们接受“全麸”所进行的沟通过程。照搬这些做法到中国能否获得成功
资料来源：jliesse,“kelloggchieftopushharderforintlgroisingage,august24,1992,p4;
aglangbo,“buildingaglobalpany,”inrketingsnerategicdirectionnehe
nferenceboard,1995,pp1416;aglangbo,“touringthehetiger,”acrosstheboard,
july1995,p56;andpgalarza,“snap,crackle,flop”financialarch25,1996,p26
案例28希尔兄弟咖啡和拉美裔市场
80年代末之前，希尔兄弟公司没有专门向拉美裔市场推行过它的b或“希尔兄弟”品牌咖啡。集中
小组访谈和定量分析都表明，拉美裔市场对咖啡尤其是速溶咖啡有很强烈的需求。许多居住在加利福尼亚
的墨西哥裔人，用速溶咖啡来制作“咖啡伴侣”一种牛奶和咖啡的混合物。此外，成年拉美裔人大量
饮用常规咖啡，其消费量比英裔美国人高出30。
希尔兄弟一直使用赠券作为一般战略。然而，这并不是进入拉美裔市场的好方法。公司为每个品牌制
作了一则30秒的西班牙语广播广告，从8月到12月，在洛杉矶4个电台中向拉美裔听众播放。
b的广告中，一位母亲在送走孩子上学和丈夫上班之后，冲了一杯速溶咖啡，其主题是：“咖啡时
刻，享受b的浓郁滋味。”该则广告力图突出在拉美裔家庭中，母亲这一角色的重要性。
希尔兄弟的第二则广告则集中表现拉美裔妇女为好客的主妇。用餐完毕，女主人说她做咖啡的方法很
简单：希尔兄弟速溶咖啡。客人们则附和说，在饭后聊天的时候，喝这种咖啡再好不过了。
两种品牌的销售量因此增加了15以上。
当希尔兄弟考虑在全国范围推广这些活动的时候，它面临着更激烈的竞争。例如，福格斯最近开始进
170∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶171
行全国性的推广，以增加其咖啡制品在拉美裔市场的销售。其中一项主要活动是资助西班牙语电视台上的
早间新闻与访谈节目。福格斯的广告主题是“唤醒最好的一个你”，很自然地同早间节目联系在一起。该
主题在拉美裔社区超市的店头广告中反复出现。
表2c7提供了拉美裔居民与购买咖啡有关的购物方面的信息。
表2c7拉美裔美国人与咖啡消费相关的购物模式
1到商店购买的频率：
每周至少一次57
每两周一次27
更少13
每月平均次数31
2选择商店的最重要因素：
质量72
价格28
3重复购买行为：
一般购买同一品牌64
购买任何一种打折品牌36
4在商店里我常常一时冲动地购买:
非常同意或同意40
非常不同意或不同意35
5当我去超级市场时，我根据预算来购买：
非常同意69
非常不同意16
6我一定可能会由于下述原因购买：
买一送一57
赠券46
店内样品42
优惠券37
获奖赠券25
在过去30天内使用了赠券36
赠券使用的语言：西班牙语52；英语15；两者33
购买来源：报纸67；邮件62；商店12
7在过去的一个月中购买咖啡：
常规73
不含咖啡因20
资料来源：the1993orityrketreportralgables,fl:rketsegntresearch,inc,1993
讨论题
1第5章所描述的拉美裔细分市场中，哪一市场最适合作为“希尔兄弟”的目标市场
2希尔兄弟的广告主题在洛杉矶之外同样有效吗
3就咖啡销售而言，是将拉美裔市场视为几个不同的种族群还是视为一个单一的群体可能会有不同
人种的亚市场更合适为什么
4为希尔兄弟制订一套完整的营销策略，以扩大其产品在拉美裔消费者中的销售。
资料来源：reprintedissionfroraadage,february12,1990pyrightcrainincallrightsresered
案例29牛排酱和美国黑人市场
a1牛排酱的管理层有意扩大对黑人的销售，这出于几个原因。首先，这个群体的规模增长较快。第
二，食品偏好已经从牛排和其他肉类产品转向调料较少的清谈食品。虽然这一趋势影响了所有市场，但是
许多美国黑人传统的食物偏好，仍使他们消费很多肉食和调味汁。
表2c8是美国黑人购买al牛排酱的相关信息。表2c9是牛排酱购买者的一般人口统计资料。
表2c8美国黑人对a1牛排酱的购买模式
1到商店购买的频率：
每周至少一次35
每两周一次30
更少31
每月平均次数24
2选择商店的最重要因素：
质量76
价格24
3重复购买行为：
一般购买同一品牌57
购买任何一种打折品牌43
4在商店里我常常一时冲动地购买：
非常同意同意47
非常不同意不同意33
5当我去超级市场时，我根据预算来购买：
非常同意同意64
非常不同意不同意21
6我一定可能会根据下列情况进行购买：
买一送一58
赠券54
店内样品48
优惠券34
获奖赠券29
在过去30天内使用了赠券43
赠券来源：报纸79；邮件42；商店17
7我喜欢吃清淡食品而不喜欢味重的食品：
非常同意同意53
非常不同意不同意27
8主要娱乐活动：
看电视66
购物50
阅读43
参加聚会39
娱乐性烹饪37
和朋友出游36
外出就餐31
资料来源：the1993orityrketreportralgables,fl:rketsegntresearch,inc,1993
172∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
表2c9人口统计特征与牛排的食用
变量所有1食用者大量食用者2al产品食用者享氏57食用者
年龄
18~24岁951169777
25~34岁10396117103
35~44岁112135118116
45~54岁10898109130
55~64岁102918786
>64岁77635873
教育程度
大学毕业934810780
大专10894114109
高中毕业104109105109
无文凭891386991
职业
专业人员经理10182114107
技术办事人员销售人员12687111113
技工10511511380
其他职业107126105107
人种
白人1008710598
黑人10420170129
其他75851723523
区域
东北部78768266
中西部11184118126
南部11013599112
西部93849882
家庭收入
<10000美元831376080
10000~19999美元951298290
20000~29999美元9511993116
30000~39999美元11165117108
>40000美元10678119101
>60000美元10670125103
家庭结构
1个人73696066
2个人99879394
3或4个人111110127121
5个人以上119163113117
无小孩88758282
孩子<2岁114164136101
孩子2~5岁116172121112
孩子6~11岁120131127131
孩子12~17岁120143121142
注：100平均使用或消费。
1在过去30天使用过。
2在过去30天使用两瓶或以上
3就可信任而言，样本规模太小。
资料来源：1993,studyofdiaandrketsnensrketresearchbureau,1993
∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶173
讨论题
1第5章中所描述的美国黑人市场中，哪一个或哪几个细分市场最适合作为a1牛排酱的目标市场
为什么
2对于a1牛排酱，将美国黑人作为一个单独的细分市场是否合理为什么
3对于a1牛排酱制定一套完整的营销策略以扩大它在美国黑人中的销售。为制定这一策略，你还需
要哪些其他方面的数据
4根据表2c9中的数据，总体人口中哪些是a1牛排酱最佳的目标市场为什么
案例210人口统计细分与超市战略
每个连锁店都代表着某些东西。没有一家零售店能把所有的商品卖给所有的人。如果你在
市场上没有清晰的利基，并且至少在那些想要你所代表的东西的市场上使人们知晓它，那么你就
会迷失方向。
被人们认为你代表着“某些东西”十分重要。无论称之为定位也好，其他什么也好，毫无
疑问这是我们十分需要的。
随着时间的推移，所有的零售商事实上是所有企业都趋于平庸，从长期看平庸就
是衰退的原因。
上面的引文反应了超市行业专家的思想。今天，超级市场面临着来自各方面的竞争。一端是便利店如
7eleven，它是出售小吃、健康食品的小型专卖店。另一端则是价格竞争者如仓储俱乐部价格俱乐部、
st，折扣店沃尔玛、折扣杂货店和专卖店宠物店等。
为了应付竞争，超级市场纷纷刊播价格减让广告，并提供更多的服务与产品。许多分析家怀疑这种方
法能否保证长期成功。提供舒适的购物环境、齐全的商品和广泛的服务，需要大量的费用，这使超级市场
难以承受持续的打折。
比尔毕晓普是一家超级咨询公司的总裁。他认为，由于商店的增多和人们的购物时间减少，消费者
会越来越多地根据形象而不是根据地理位置和每周的优惠来选择超级市场。毕晓普认为：
在商店的推广和宣传中，传统的广告可能会有更大的用武之地。从建立形象的角度看，广
告正在变得越来越重要。顾客服务也是建立忠诚和使对手难于在短期内进行模仿的有力武器。
表2c10提供了5家主要连锁超市顾客的人口统计资料。
表2c10超级市场购物的人口统计特征
变量a&pkrogerluckysafewaywinndixie
成年人使用百分比61100638675
性别
女性93989510492
男性10610210496107
年龄
18~24岁981201268965
25~34岁94951069893
35~44岁969383107105
45~54岁959991106114
55~64岁113941029298
>64岁11110610195119
174∶∶∶∶第二部分∶∶∶∶外部影响
∶∶∶∶第二部分案例∶∶∶175
续
变量a&pkrogerluckysafewaywinndixie
教育程度
大学毕业8610210913190
大专90989610772
高中毕业1099610690112
没有文凭1091078580122
职业
专业人员技术人员9510210911581
技术办事人员销售人员989310311385
技工86918270102
其他职业87929597117
婚姻状况
单身1249512410873
已婚87999396103
离婚分居11210893103122
人种
白人919910010190
黑人1791217272190
其他586020917338
区域
东北部17432312530
中西部88140314826
南部1021536079243
西部383431526918
家庭收入
<10000美元1331195
... </P></TD>